提到低成本營(yíng)銷，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是極具誘惑力的一句話，尤其是對(duì)中小型企業(yè)更是誘惑力十足。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委最新一組數(shù)字表明：我國(guó)中小企業(yè)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)家,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%。如今，多數(shù)中小企業(yè)都想借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營(yíng)銷制勝，但是，我們首先要明白何為“低成本營(yíng)銷”？低成本營(yíng)銷，就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào)。這就需要企業(yè)能整合自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)者文化的多元格局，審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化，差異化道路。同時(shí)通過(guò)各種宣傳手段的組合運(yùn)用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售。

     其次，低成本營(yíng)銷并不是我們想象中的絕對(duì)低成本，而是相對(duì)的。換言之，即是營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷策略等實(shí)施需要的資金，如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹，就可以稱為低成本營(yíng)銷。因?yàn)?，這樣的營(yíng)銷投入能夠得到充足的補(bǔ)償，而且能為企業(yè)帶來(lái)銷售的增加和持續(xù)的利潤(rùn)源。比如：一個(gè)醫(yī)藥品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入一千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，如果能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造一個(gè)億以上的銷售收入，同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的品牌形象，那么，這個(gè)投入就屬于低成本營(yíng)銷投入。因此，判斷企業(yè)營(yíng)銷行為低成本與否，關(guān)鍵是看它的投資回報(bào)率。

     再者，影響低成本營(yíng)銷的兩個(gè)最主要因素就是：策劃和有效！因?yàn)?，營(yíng)銷在任何時(shí)候“有效才是硬道理”！ 唯有好的策劃+有效的執(zhí)行，才是最省錢的低成本營(yíng)銷！如果沒(méi)有好的策劃+有效執(zhí)行，任何所謂的低成本營(yíng)銷都是徒勞無(wú)效的！因?yàn)椋瑹o(wú)效就是浪費(fèi)，浪費(fèi)就肯定不是省錢！更何談低成本營(yíng)銷呢？智謀市場(chǎng)，策劃先行！策劃永遠(yuǎn)都是第一位的，因此，低成本營(yíng)銷從策劃開(kāi)始！

      策劃永遠(yuǎn)都是第一位的！

      在當(dāng)今市場(chǎng)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的條件下，低成本營(yíng)銷無(wú)疑是中小型企業(yè)快速成長(zhǎng)創(chuàng)新的一條捷徑之路，也是市場(chǎng)細(xì)分突圍的機(jī)會(huì)，說(shuō)它“低”，但策劃的起點(diǎn)不低，是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一種，創(chuàng)新本身不容易做到，用低成本營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困局，需要考慮營(yíng)銷元素的方方面面，也不是一般人所能做到的！說(shuō)他“成本低”，但它畢竟要花錢，花錢就是投資，投資就力求有回報(bào)，這是低成本營(yíng)銷的目標(biāo)。

      低成本營(yíng)銷是相對(duì)“燒錢”而言的，是企業(yè)以較低的人、財(cái)、物等投入來(lái)實(shí)現(xiàn)較高的回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。低成本營(yíng)銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫?，還跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān)，運(yùn)用得好，那就是花小錢辦大事，其效果往往是四兩拔千斤，事半功倍，作用不可低估！
其實(shí)，低成本營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是：低投入，高產(chǎn)出！這在中國(guó)早已有之，類似于古時(shí)作戰(zhàn)的“以少勝多或以小勝大”的謀略，就不要盲目的拿著國(guó)外的《低成本營(yíng)銷》理論來(lái)忽悠國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)了。

     低成本營(yíng)銷需要策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)！而策劃又是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等，都牽扯到低成本營(yíng)銷的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本營(yíng)銷！哪怕就是一張傳單或小報(bào)，策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的，因?yàn)?，小?bào)曾經(jīng)成就過(guò)“三株帝國(guó)”。再說(shuō)軟文，軟文也成就了腦白金！

     營(yíng)銷策劃不是文字功夫！

     筆者服務(wù)過(guò)的一家藥業(yè)集團(tuán)，策劃部曾經(jīng)聘用過(guò)兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會(huì)會(huì)員。他們均對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點(diǎn)，還多少有一點(diǎn)自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，還能將就寫一些文案，而另一位作家就大不相同了，平時(shí)寫一些散文或短文等是一把好手，但是，寫廣告文案簡(jiǎn)直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評(píng)語(yǔ)幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把文案看作策劃，把純粹的文人看作策劃高手，簡(jiǎn)直是可笑至極，結(jié)果付出了沉重的代價(jià)。不但如此，那位大作家竟然還在該集團(tuán)混了半年？對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)等一無(wú)所知，也不學(xué)，但總自稱“高手”，上班期間幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于網(wǎng)絡(luò)博客的孤芳自賞之中。

     其實(shí)，策劃不是文字游戲！不能只看文字功夫！文字功夫不等于策劃水平！但是，策劃必須具備一定的文字水平，因?yàn)椋陌覆邉澬枰淖謥?lái)體現(xiàn)，但文字絕不叫策劃。真正的策劃人必須是個(gè)專才兼通才，必須具有專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。據(jù)說(shuō)，曾經(jīng)有家企業(yè)由于對(duì)文人作家的崇拜，花高價(jià)錢請(qǐng)現(xiàn)代當(dāng)紅的著名文學(xué)作家為其撰寫文案，并請(qǐng)當(dāng)代大腕級(jí)的著名影視導(dǎo)演拍了一部廣告片，結(jié)果讓人貽笑大方，真是賠了夫人又折兵??！策劃不是任何人都能干的，文人作家也不例外，沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等營(yíng)銷策劃知識(shí)，是實(shí)現(xiàn)不了低成本營(yíng)銷的。
實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的唯一標(biāo)尺！

      營(yíng)銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化過(guò)程，上個(gè)世紀(jì)九十年代初，最早傳入中國(guó)的是科特勒教授的４Ｐ理論（中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還尚未學(xué)好）；九十年代末二十一世紀(jì)初，又傳入了羅伯特·勞特博思教授的４Ｃ理論（中國(guó)大多數(shù)企業(yè)更未學(xué)好）；近幾年，唐·舒爾茨又提出了４Ｒ理論（中國(guó)大多數(shù)企業(yè)更是摸不著頭腦）；近年，４Ｖ理論又來(lái)了（中國(guó)大多數(shù)企業(yè)是不是都感到耳鳴了）。另外，還有藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論等等，讓中國(guó)企業(yè)目不暇接！其實(shí)，西方所謂的“藍(lán)?！?，就應(yīng)該是中國(guó)古時(shí)傳說(shuō)中人們向往的“世外桃源”，與世無(wú)爭(zhēng)啊！

      現(xiàn)在一些營(yíng)銷策劃人動(dòng)不動(dòng)就把低成本營(yíng)銷掛在嘴邊，還有藍(lán)海、長(zhǎng)尾不斷……。筆者奉勸大家，請(qǐng)不要直接拿西方的營(yíng)銷理論說(shuō)事，營(yíng)銷也好，策劃也好，最主要的就是變通，我們應(yīng)該積極的學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論，但要活學(xué)活用，而絕不能照搬照套。真的不希望國(guó)內(nèi)的一些營(yíng)銷策劃人帶著“套子”做人！更要奉勸中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商朋友，不要只看重表面上的理論功夫，否則，你就“上套”了！

     中國(guó)的國(guó)情告訴我們：中國(guó)走得是具有中國(guó)特色的社會(huì)主義路線，而中國(guó)的營(yíng)銷，就需要具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論，符合國(guó)情，貼合實(shí)際，迎合市場(chǎng)！

     三、四年前，筆者一位出自市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的朋友，曾受醫(yī)藥界大腕之邀，為其一個(gè)新品出謀劃策，同時(shí)受邀的還有三位業(yè)內(nèi)策劃高手，其中一位就是國(guó)內(nèi)比較著名的醫(yī)藥保健品策劃團(tuán)隊(duì)的首席長(zhǎng)官，朋友這次北京之行也順便被該長(zhǎng)官拉到他們策劃團(tuán)隊(duì)大本營(yíng)做客，去后，團(tuán)隊(duì)內(nèi)有個(gè)年輕人問(wèn)朋友：“吳老師，您有著這么多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，您是怎樣理解4P理論的？”朋友笑著回答：“4P，就是一個(gè)人放了4個(gè)屁嘛！”年輕人頓時(shí)是臉紅脖子粗的，很難為情！這個(gè)真實(shí)的笑話說(shuō)明一個(gè)道理：“不要只拿著營(yíng)銷理論說(shuō)事，要付諸行動(dòng)和實(shí)踐！”因?yàn)?，?shí)踐是檢驗(yàn)理論的唯一標(biāo)尺！