在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)所面臨的機遇和挑戰(zhàn)都不再囿于一國范疇。當前很多中國企業(yè)不僅面臨本國企業(yè)的激烈競爭，更承受著來自跨國企業(yè)的強烈競爭壓力。將“戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)移到國外，不僅是企業(yè)尋找新的市場機遇的需要，更是他們高瞻遠矚的體現(xiàn)。目前，走出國門的中國企業(yè)越來越多，在進軍國際市場之時，它們都不可避免地面臨著一個共同問題，即如何打造國際品牌？ 
      擁有了品牌才是真正擁有了市場競爭力。當前中國很多出口企業(yè)依靠本國勞動力成本低廉的優(yōu)勢，壓低產(chǎn)品價格進而獲得大量的出口份額。這樣的競爭方式雖然確有效果，但并不是長久之策。尋求國際化的品牌影響力成為中國本土企業(yè)有識之士的不二之選。那么如何打造國際品牌？或許，從上海家化的品牌國際化進程中，我們能夠得到一些啟發(fā)。

化妝品行業(yè)是我國最早向海外企業(yè)開放的領(lǐng)域之一。面對在家門口打響的國際化戰(zhàn)爭，上海家化這家有著上百年歷史的中國企業(yè)，是如何克服消費者的心理抵觸，在一個以時尚和文化為內(nèi)核、西方企業(yè)占據(jù)統(tǒng)治地位的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里獲得消費者的內(nèi)心認同，從而占據(jù)市場的一席之地的？“利用中國元素，依托中國文化，嫁接國際資源，走中國特色的高端品牌之路——這是上海家化在品牌國際化進程中總結(jié)出的獨特模式。”上海家化聯(lián)合股份有限公司總經(jīng)理曲建寧如是表示。

國際化非空中樓閣 

日化行業(yè)著名品牌專家吳志剛指出：“根據(jù)文化相似性來選擇目標國際市場，有一定的合理性；但若局限在某個文化圈內(nèi)，可能會永遠長不大。”這句話總結(jié)出了不少中國企業(yè)在國際化進程中薄弱環(huán)節(jié)。國際化是企業(yè)發(fā)展的最終狀態(tài)，尤其當上海家化所處的行業(yè)目前已面臨激烈國際競爭，無論是主動還是被動，它必然要邁出發(fā)展中的關(guān)鍵一步——走出國門，走向世界。

而經(jīng)過多年的發(fā)展，上海家化已具備了參與國際競爭的條件：首先，它有國家級科研中心，并與國內(nèi)外尖端科研機構(gòu)展開戰(zhàn)略合作關(guān)系。強大科研實力的支持以及在中草藥護理領(lǐng)域深入的專業(yè)研究和豐富的探索經(jīng)驗，使得上海家化在中草藥個人護理領(lǐng)域居于全球領(lǐng)先地位；其次，上海家化的人才來源正往多元化方向發(fā)展，高層管理團隊中有國外和外資企業(yè)背景和經(jīng)驗的人已占三分之一，而部分以前從家化跳槽至跨國公司的員工，有不少已經(jīng)“回流”，其中甚至包括一些外企高層；再次，上海家化歷來不主張狹義的民族主義，主張在國際合作中開展國際競爭，并且這方面的經(jīng)驗和合作資源都非常豐富。“這些巨大的優(yōu)勢，已然成為上海家化國際化進程中的堅實后盾。”曲建寧對《廣告主》雜志說道。

佰草集：乘中國文化之風 

“佰草集”是上海家化于1998年推出的一款以中醫(yī)中草藥為核心理念，倡導(dǎo)“自然、平衡”的中華美容精粹的中高端品牌。2007年，在“佰草集”連續(xù)取得高速增長的銷售業(yè)績后，上海家化高層決定向國外市場反向輸出中國品牌。

“中國文化正在全世界復(fù)興，中國元素的時尚演繹也正為全球消費者逐漸認同。”上海家化事業(yè)二部部長黃震認為，上海家化在國際市場的競爭中，立足于中醫(yī)文化和理論，進行品牌定位的差異化競爭。目前中國文化風靡全球的大環(huán)境對“佰草集”開拓海外市場非常有利，如“‘佰草集’太極泥入駐法國巴黎絲芙蘭旗艦店，其首月銷售額就已‘殺入’該店近2000款護膚品中的TOP5，并且連續(xù)兩年銷售額成倍增長。”

同不少中國企業(yè)一樣，“佰草集”的海外之旅，也面臨著如何與當?shù)叵M者溝通的困惑。為了解歐洲消費者對于東方文化的解讀方式，“佰草集”特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對“表達系統(tǒng)”進行全面梳理，最終選擇使用西方消費者熟悉的中國字眼，如“太極”、“陰陽”，將品牌和產(chǎn)品理念從西方文化角度重新闡釋。例如上海家化旗下產(chǎn)品——太極泥面膜形象地以黑白雙色投射出廣為人知的“太極”概念，使人不禁聯(lián)想起東方國度的神秘色彩。

六神：占盡天時地利人和

而上海家化于1993年推出了“六神”品牌。與“佰草集”相比，它的國際化之路則較為低調(diào)。“六神”是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其主要成分是珍珠粉等原料。按照這個處方，上海家化推出了“六神”花露水，以“去痱止癢、提神醒腦”為廣告語，上市當年就迅速贏得了60％的花露水市場份額。兩年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，專攻夏季個人洗護用品市場。產(chǎn)品推出后，很快就贏得了大批“六神”花露水用戶的喜愛，至1998年，“六神”沐浴露已成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌。

幾年前，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長葛文耀提出，要將“六神”向東南亞地區(qū)輸出。東南亞地區(qū)靠近赤道，常年處于高溫之下。而上海家化對夏季市場的操作已是駕輕就熟，“六神”可謂占盡了天時地利。而上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華則進一步闡釋了“六神”在該地區(qū)大受歡迎的原因：“除了氣候外，我們還有‘人和’優(yōu)勢——東南亞地區(qū)華人眾多，六神以傳統(tǒng)中草藥為訴求點，更能在情感上受到消費者的認同。當然，我們不滿足于只為華人提供產(chǎn)品，還想針對當?shù)厝?。這需要入鄉(xiāng)隨俗，順應(yīng)當?shù)叵M者的文化和習慣，進行本地化的營銷From EMKT.com.cn推廣。”

目前，六神在東南亞地區(qū)主要采用與當?shù)劁N售代理公司合作的模式來運作。這樣的運作模式一方面能確保上海家化的六神產(chǎn)品能盡快進入當?shù)厥袌觯硗饬襁€能從代理商的反饋中對產(chǎn)品和市場策略做出調(diào)整。因為代理公司作為本土企業(yè)，他們對產(chǎn)品的認知更加符合當?shù)厝说男枨?，上海家化也非常重視與當?shù)卮砩痰臏贤ā?/P>

上海家化的這些經(jīng)驗，對于那些意欲克服重重艱難險阻、打開國際市場大門的中國企業(yè)來說極具啟發(fā)價值：如何避免市場定位上的反復(fù)嘗試，如何處理擴張速度與恪守品牌品質(zhì)的關(guān)系、如何與國際巨頭們展開差異化競爭、何處應(yīng)該迎合、何處應(yīng)該模仿、何時必須自信和堅持，上海家化闖出了一條成功的國際化道路——依托中國文化，創(chuàng)造中國品牌。

中國傳統(tǒng)文化是本土品牌打造國際品牌可以依賴的資源，特別是隨著中國國際影響力的上升，這種效果更加明顯。然而文化營銷是泛化的概念，在具體的操作上，打造國際品牌可以列出六個要點：

企業(yè)形象國際化。企業(yè)形象包括企業(yè)的名稱、口號、Logo等，打造國際品牌首先要設(shè)計出容易被國外消費者認知和記憶的企業(yè)形象。以LG為例，其Logo設(shè)計像一張人的笑臉，很有親和力，受到包括中國消費者在內(nèi)的國際市場消費者的歡迎。

參加國際展會。作為國外企業(yè)，應(yīng)當把握盡可能多的展示自身的機會。國際展會是很好的平臺。

獲得國際認證。目前國際上通用的認證包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，在特別的行業(yè)還有一些行業(yè)認證。通過國際認證能夠幫助企業(yè)獲得國外消費者的基本信任。

在目標媒體投放廣告。雖然從成本角度看，廣告投入可能比較高。但是從傳播效果來看，廣告也是覆蓋面最廣、打造知名度最有效的方式。

贊助體育賽事。體育是通用的國際語言，三星就依靠賽事營銷成功建立了國際化的品牌形象。

培育國際營銷網(wǎng)絡(luò)。利用當?shù)卮砩虂頎I銷固然能快速進入國際市場，但是從加強對國外市場的規(guī)劃、保證國際市場穩(wěn)定的角度考慮，企業(yè)在國外建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)是必要的。