服裝矛盾?

　　近日，服裝電子商務(wù)企業(yè)凡客誠(chéng)品表示，將發(fā)力線下開設(shè)實(shí)體店，提升品牌知名度，用“兩條腿”走路。

　　在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，實(shí)體店不會(huì)成為凡客誠(chéng)品的專利，瑪薩瑪索也將于近日開設(shè)線下實(shí)體店。這讓人看到，服裝電子商務(wù)企業(yè)從線上走向線下已成為趨勢(shì)。然而，線上線下的沖突一直是電子商務(wù)企業(yè)無(wú)法調(diào)和的矛盾，開設(shè)實(shí)體店能否破解這個(gè)矛盾?

　　一石二鳥

　　“去年，我們就收到很多用戶的建議，希望凡客誠(chéng)品開設(shè)實(shí)體店，或者品牌體驗(yàn)店。后來(lái)，我們對(duì)市場(chǎng)做了調(diào)研，也看到網(wǎng)絡(luò)渠道之外，實(shí)體店依然占據(jù)主流，雖然凡客誠(chéng)品未來(lái)的根本還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，但是短期內(nèi)開設(shè)實(shí)體店特別是品牌體驗(yàn)店，將會(huì)對(duì)凡客誠(chéng)品品牌知名度的提升、用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的補(bǔ)充，有著重要的意義。”凡客誠(chéng)品首席執(zhí)行官陳年表示。

　　瑪薩瑪索公司總經(jīng)理孫弘表示：“此次瑪薩瑪索主動(dòng)進(jìn)軍線下實(shí)體店，既滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感官認(rèn)識(shí)的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買，或者直接線下購(gòu)買的理想購(gòu)物模式。盡管此種模式增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，但是對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)雙方來(lái)說(shuō)，都是一種嶄新的體驗(yàn)和嘗試。”

　　開設(shè)實(shí)體店，對(duì)服裝電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了增加線下渠道外，更是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措。

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)300億元，而2012年有望突破800億元。面對(duì)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)服裝企業(yè)還是新興的網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)，都在試圖探尋一條快速增長(zhǎng)的道路。而在服裝電子商務(wù)企業(yè)看來(lái)，線下銷售不僅可以提升品牌認(rèn)知度，還能有效提升銷量。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰表示：“目前的服裝行業(yè)已進(jìn)入以品牌、價(jià)值、創(chuàng)新為核心的時(shí)代。不論是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，還是新興電子商務(wù)企業(yè)，都要把品牌放在第一位。”

　　孫弘認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客會(huì)通過(guò)各種渠道低價(jià)購(gòu)買衣服，但絕不會(huì)放棄對(duì)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的根本需求。”陳年也認(rèn)為，打造一流的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的立身之本。消費(fèi)者一時(shí)的選擇可能是心血來(lái)潮，但長(zhǎng)久的選擇一定是依靠對(duì)品牌的忠誠(chéng)。找到目標(biāo)客戶群，提供過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，建立品牌認(rèn)同感，才能成為客戶長(zhǎng)久的選擇。

　　雙管齊下的營(yíng)銷模式

　　毫無(wú)疑問(wèn)，服裝電子商務(wù)企業(yè)開設(shè)實(shí)體店讓品牌接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，不論是對(duì)其自身還是整個(gè)服裝行業(yè)都是一次不小的沖擊。

　　首先，盡管傳統(tǒng)的服裝銷售模式已經(jīng)相對(duì)成熟，但其中的固定環(huán)節(jié)太多，從生產(chǎn)商、批發(fā)商到零售商等，冗長(zhǎng)而復(fù)雜，一件衣服生產(chǎn)出來(lái)后，最終到消費(fèi)者手中，需要輾轉(zhuǎn)幾次。而服裝電子商務(wù)企業(yè)做線下銷售，可以實(shí)現(xiàn)線上線下的雙管齊下的營(yíng)銷模式，會(huì)使傳統(tǒng)服裝行業(yè)的單線營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力略顯微薄，另一方面也彌補(bǔ)了單純的網(wǎng)上銷售沒有實(shí)物體驗(yàn)的不足。

　　“實(shí)體店的開設(shè)，使銷售渠道更加扁平化、立體化，與消費(fèi)者的距離更加貼近，不僅彌補(bǔ)了之前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)者看不見、摸不著，缺乏實(shí)物體驗(yàn)的缺憾，又從側(cè)面輔助了線上銷售。顧客不但可以在線下實(shí)體店購(gòu)買服裝，還可以先在實(shí)體店體驗(yàn)，后在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，避免了要求實(shí)物體驗(yàn)的消費(fèi)者的流失，也省去了因各種偶發(fā)狀況而對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生的猶豫。”孫弘表示。

　　此外，“線上+線下”的雙引擎營(yíng)銷模式會(huì)促使傳統(tǒng)的“企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的模式被進(jìn)一步打破，從而加速“企業(yè)—消費(fèi)者”模式的形成，使現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式創(chuàng)新性融合，使企業(yè)既有減少中間的流通環(huán)節(jié)的網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，又兼具線下體驗(yàn)的品牌信譽(yù)，兩者相互補(bǔ)充。“雖然在線下開設(shè)實(shí)體店會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，但只是少量，對(duì)企業(yè)的壓力不大，而這一嶄新的體驗(yàn)和嘗試對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)雙方來(lái)說(shuō)，都是一次雙贏，更有帶動(dòng)和促進(jìn)我國(guó)新一輪電子商務(wù)發(fā)展之勢(shì)。”

　　陳年表示。對(duì)于實(shí)體店的預(yù)期，陳年顯得有些保守：“服裝電子商務(wù)企業(yè)開設(shè)實(shí)體店還沒有先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，此次開設(shè)實(shí)體店，不僅是使品牌接受市場(chǎng)考驗(yàn)的一種方式，也是對(duì)新的電子商務(wù)模式進(jìn)行的一次新的嘗試。”