食品飲料市場常常有許多專家總結、大家公認的趨勢，這些趨勢被業(yè)內營銷人士津津樂道，好像做營銷的如果不了解并且緊跟趨勢，就是老土，就會落伍一樣。

　　目前在食品飲料業(yè)被普遍看好的趨勢有：健康、時尚、綠色有機(安全)、品類創(chuàng)新(包括功能化、混搭)、娛樂、便捷、DIY以及餐桌食品快消化等等。對這些趨勢的發(fā)現和總結，不是無中生有，總是有些依據和道理的。但是，趨勢對于企業(yè)營銷者有什么作用?抓住了趨勢，是否一定等于找到了出路?如何認識和利用趨勢?

　　一家生產紅棗濃縮漿的企業(yè)，對自己的產品是用營養(yǎng)又健康的紅棗做的，贊不絕口?，F在，他們把紅棗變成了棗漿，平添了方便，多好的產品啊。讓企業(yè)百思不得其解的是，這樣的好產品就是賣不動。

　　可見，符合或者跟進所謂的“趨勢”并不等于成功。我們必須認清趨勢，正確地運用趨勢，而不是看見趨勢盲目緊跟。

　　如何正確地認識和運用趨勢呢?

　　第一， 辨別趨勢的真?zhèn)巍?/p>

　　趨勢是什么?趨勢是從一批成功或者貌似成功的案例中發(fā)現提煉的，因此趨勢有真有假。營銷者要識別趨勢的真?zhèn)?，否則，拿棒槌當針，被人恥笑事小，失敗所浪費的寶貴時間和市場投入事大。

　　真正的趨勢可以被賦于眾多產品之中。比如“健康”就是趨勢，富含維C是健康的，粗糧細做是健康的，少油無糖是健康的。再比如“娛樂化”也是趨勢，可以吸的“果凍”、QQ火腿腸均屬此類。

　　趨勢，可以被大家共同追逐、被眾多產品擁躉，一個產品成功后，并不妨礙另一個產品借此成功。追求相同，但是產品可以不同，各有各的精彩。

　　相反，偽趨勢是一個產品成功后，眾多產品對成功產品某一外在形式的追逐。產品相似，但是產品內涵所傳達出的信息差著十萬八千里。因為模仿跟隨者只模仿到了形，忽視了對產品內涵的把握。

　　近年混搭成風，似乎不混搭就無法創(chuàng)造新品類，不混搭就不能開辟新藍海似的。但是無論混搭多么風行，都是偽趨勢。娃哈哈的“混搭”產品“營養(yǎng)快線”，08年全年銷售突破了90個億，引得無數大小企業(yè)紛紛跟進，開始“胡搭亂搭”：植物蛋白+動物蛋白=“雙蛋白飲料”，蘇打+紅茶=“tot蘇打紅茶”，山楂+沙棘+白果+紅棗+荷葉+普洱茶=“非茶6+1”……結果，成功者寥寥無幾，不知誤區(qū)者還在前仆后繼。

　　“營養(yǎng)快線”15種營養(yǎng)素一步到位，它的成功，本質上是“最營養(yǎng)的飲料”占位的成功，而不是混搭的成功?；齑钪皇潜硐?，是方法。包括娃哈哈在內的眾多企業(yè)，其實并沒有搞清楚應用混搭創(chuàng)新產品的成敗規(guī)律，搭成搭不成全靠碰命打彩，結果咖啡+可樂的“咖啡可樂”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”等相繼夭折……

　　混搭只是產品創(chuàng)新的一個手法，不是產品內涵中的要素，因此構不成趨勢。如果混搭出的產品不符合品類分類和認知規(guī)律，不符合消費者所需，無論多么雷人，也于事無補。tot蘇打紅茶就屬此類。

　　第二， 趨勢大不過營銷規(guī)律。

　　趨勢是用來創(chuàng)造和順應的，除此，別無他用。發(fā)現趨勢、順應趨勢是營銷者應該做到的，即便是創(chuàng)造趨勢，也沒什么大不了。營銷者千萬不要奢望趨勢能夠幫助你解決多少市場營銷問題。趨勢再大，大不過營銷規(guī)律。

　　市場營銷的成功，60%是遵守品牌營銷規(guī)律的成功，30%是工作到位和實力投入的成功，10%是創(chuàng)新的功勞。所以，別把趨勢太當回事，企業(yè)經營者要把關注的重點放在營銷策略方法到底對不對，如何做對上面。

　　許多企業(yè)做市場，缺乏對市場營銷基本原理、規(guī)律規(guī)則的認知、敬畏和遵守，盲目自信，胡亂創(chuàng)新。可口可樂在茶飲料市場屢戰(zhàn)屢敗，收效甚微，娃哈哈眾多雷人產品如雨后彩虹，短暫耀眼后消失得無影無蹤，都說明了這個問題。

　　把握市場流行趨勢，更要把握營銷本質!

　　娃哈哈還在延用“混搭”的手法繼續(xù)創(chuàng)造著新品類，這回是功能飲料“晶睛酸奶”，從包裝到名稱都很功效，符合產品功能化趨勢。但是能成功嗎?筆者對此并不看好，因為不符合品類分化而不是融合的規(guī)律，消費者不會抱著一個說酸奶不是酸奶，說藥不是藥的大瓶子成天喝，反正我有心理障礙。

　　在偽趨勢上下功夫，不是種了別人的地，荒了自家的田，就是把水稻播種在海灘上，顆粒無收。娃哈哈想試就試吧，中小企業(yè)就別試了，你浪費不起時間和金錢。