一場疫情改變的東西很多。

旅游業(yè)者突然發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代、年輕客群似乎爆發(fā)出了一個強勁的購買力，他們熱衷于在新興渠道上消費。順應(yīng)潮流，包括攜程董事局主席梁建章在內(nèi)的旅游企業(yè)家，開始試水直播，流量和銷量都取得了良好的效果。

可見直播帶貨更好地迎合了當(dāng)前營銷發(fā)展的一個新形勢，它能夠吸引到新的消費者，也能使老會員活躍起來。

在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道主辦的21世紀(jì)住宿業(yè)高峰論壇（2020）上，復(fù)星旅游文化集團(tuán)副總裁兼聯(lián)席首席財務(wù)官徐秉璸、攜程集團(tuán)高級副總裁湯瀾、東方凡酒店管理（北京）有限公司副總經(jīng)理陳卓、小紅書企業(yè)號負(fù)責(zé)人王鵬和知名旅行KOL夏天鴻就直播等酒店新營銷模式做了探討。

21世紀(jì)住宿業(yè)高峰論壇（2020）圓桌對話：從流量到內(nèi)容，酒店新營銷模式的啟示。資料圖

流量與內(nèi)容的價值

“禍兮福所倚”，疫情后，不少飽受沖擊的旅游業(yè)者打開了另一扇門。正如攜程集團(tuán)高級副總裁湯瀾所講述的攜程BOSS直播的由來，最初只是一個偶然的契機用簡陋的設(shè)備做的一場接地氣的直播，當(dāng)涌進(jìn)直播間的用戶數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，最終一小時內(nèi)銷售3000多個酒店套餐，落袋1000萬元收入時，梁建章機敏感覺到，這是個新的商機。

其后攜程的Boss直播間一發(fā)不可收，到目前為止進(jìn)行了30多場直播，累計銷售達(dá)到20多個億，“這20多個億的GMV雖然相比較整個攜程的營收不夠多，但是它象征意義非常大，它吹響了整個旅游業(yè)復(fù)蘇的號角。”湯瀾表示，攜程對直播產(chǎn)品不斷升級，慢慢做出品牌，如今直播變成攜程的一個重要的流量入口。

梁建章的示范效應(yīng)，讓整個旅游行業(yè)重新審視流量和內(nèi)容的價值。攜程Boss直播第一場活動是在復(fù)星旅文旗下三亞亞特蘭蒂斯水底套房里面進(jìn)行，亞特蘭蒂斯也因此率先獲益，走出疫情泥潭。

“機遇和挑戰(zhàn)共存，我們積極利用各種渠道進(jìn)行自救，利用疫情進(jìn)行發(fā)展?！睆?fù)星旅游文化集團(tuán)副總裁兼聯(lián)席首席財務(wù)官徐秉璸介紹，通過一系列直播及各個社交媒體的活動，三亞亞特蘭蒂斯不僅下半年的業(yè)績沒有下降，相反，整個三季度比去年同期增長30%，四季度增長率更高?！巴ㄟ^這個過程，不僅是練了內(nèi)功，而且吸引了新的客源?！毙毂p表示ClubMed也積極利用內(nèi)外部一系列資源進(jìn)行拓展，除了直播，還有自身GO資源，獲得大量老客和新客。

“流量和內(nèi)容，是魚和水的關(guān)系。有好的流量但沒有內(nèi)容，等于浪費。如果有好的內(nèi)容、好的流量，才能夠更廣泛的發(fā)展?！睖珵懕硎?，攜程通過直播發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的價值，希望更多的在內(nèi)容上面下苦功，把內(nèi)容進(jìn)一步做好，才能打通流量的壁壘，把流量能夠物盡其用，把內(nèi)容能夠傳播出去。

小紅書企業(yè)號負(fù)責(zé)人王鵬指出，好的流量和內(nèi)容可以幫助酒店更好地低成本獲客，而讓酒店出產(chǎn)符合小紅書這類社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容，并不矛盾。所有用戶發(fā)布的內(nèi)容，KOC、KOL產(chǎn)生的PGC的內(nèi)容以及酒店等企業(yè)方發(fā)布的內(nèi)容三者可以有機結(jié)合，被用戶理解、被轉(zhuǎn)化、被種草。他表示，小紅書的流量具有很明顯的長尾特性。

他分享了兩個案例說明小紅書的流量具有很明顯的長尾特性。另外，小紅書在達(dá)人直播過程當(dāng)中積累出一些很好的經(jīng)驗，比如在捕獲流量時充分調(diào)動起站內(nèi)的達(dá)人來做。此外，企業(yè)號工具上會有一些靈活的捕捉流量的辦法，可以讓每一個PV、UV都可以成為潛在的、可轉(zhuǎn)化的用戶。畢竟，小紅書用戶具有很強的動作——種草。種草之后一定會拔草，拔草的過程就是消費的過程，小紅書做了很多的工具讓種草用戶往拔草的動作更好地做一個轉(zhuǎn)化，這也迎合了當(dāng)前對于越來越貴的流量趨勢的改變和迎合，以此降低業(yè)主、酒店經(jīng)營者們越來越高漲的營銷成本的困局。

私域流量

在直播拉動消費的數(shù)據(jù)中，有一組數(shù)據(jù)最引人關(guān)注，攜程方面透露，這半年近1.5億觀眾在直播間內(nèi)圍觀“百變BOSS梁建章”，其中注冊5年以上的攜程用戶占比超65%，產(chǎn)生的交易額超8億元。忠誠用戶對業(yè)績的貢獻(xiàn)佐證了私域流量在促進(jìn)企業(yè)持續(xù)增長方面的效力。

經(jīng)營私域流量方面，東方凡酒店管理（北京）有限公司副總經(jīng)理陳卓頗有心得。陳卓透露，該公司自2017年便利用微信工具做產(chǎn)品的推廣和預(yù)訂，并進(jìn)行社群運營。在私域流量上的用心經(jīng)營，加上好的體驗感，“現(xiàn)在在整體預(yù)訂渠道的占比上面，直訂渠道永遠(yuǎn)是超過60%”。

越來越多酒店嘗試加大私域流量的作用，復(fù)星旅文旗下兩家公司Club Med 和Thoma Cook最近聯(lián)手做了一個小程序，“我們想打造成和客戶之間高頻溝通的平臺?！毙毂p解釋道，希望通過該平臺對客戶高頻的溝通和交流來觸及、激發(fā)Club Med的客戶活性。與此同時，利用到Club Med本身的資源來幫助Thoma Cook獲取更多的全球客源。

徐秉璸進(jìn)而解釋稱，Club Med 在全球70個度假村，每個度假村有很多的GO陪消費者玩，他們很多人是多才多藝或者是俊男美女，本身具備網(wǎng)紅潛力特質(zhì)，因此復(fù)星旅文有組織地進(jìn)行自媒體發(fā)布，鼓勵這些網(wǎng)紅GO進(jìn)駐到各個社交媒體里面去吸引粉絲，再把粉絲回哺給整個Thoma Cook平臺，“這也是利用內(nèi)容端、產(chǎn)品端某些差異性的特點回哺到我們的平臺?！毙毂p表示復(fù)星旅文一直把內(nèi)容端的改造和旅游IP的打造作為其核心可持續(xù)發(fā)展力。

攜程對私域流量的耕耘不止是直播一種形式。在日前召開的2020攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會上，攜程宣稱要拋棄過去的攻略、圖文社區(qū)的方式，實現(xiàn)整體的內(nèi)容升級。湯瀾也在會上解釋稱，攜程以旅拍為代表的社區(qū)產(chǎn)品將擴展出更多內(nèi)容產(chǎn)品類型和輕社交功能，引入70%的KOL，培養(yǎng)會玩的達(dá)人。同時鼓勵平臺合作伙伴將優(yōu)質(zhì)圖文、視頻等放到攜程社區(qū)和產(chǎn)品里；此外，攜程還將和商家推出一些IP合作；直播也將走向2.0時代，升級為攜程直播頻道，開啟官方直播、KOL直播、商家直播的三維矩陣。

如今，越來越多OTA的頁面越來越像小紅書，不僅攜程、馬蜂窩、同程等，都在向小紅書靠攏。確實，像小紅書這樣的平臺，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容影響了越來越多消費者的抉擇。

夏天鴻以自己身為家庭主婦的姐姐為例，有一天她姐姐突然說想住W Hotel，雖然她對該酒店并不了解，但在不斷刷小紅書過程中被反復(fù)種草，從而產(chǎn)生了消費動力。因此夏天鴻認(rèn)為產(chǎn)品內(nèi)容多頻次傳播帶來流量的關(guān)注，但能否有良好的體驗才是保留流量變成私域流量?！懊總€人都可以紅的網(wǎng)紅時代，誰可以走得更遠(yuǎn)，內(nèi)容是大家可以看到最長遠(yuǎn)的事情?！毕奶禅櫿f道。