與國(guó)際上眾多一線品牌長(zhǎng)時(shí)間積累，靠幾代職業(yè)經(jīng)理人和品牌管家費(fèi)力打造品牌過(guò)程不同的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌大多依靠“知信力”短時(shí)間內(nèi)就能成為一個(gè)區(qū)域性甚至全國(guó)性的品牌。

　　讓更多的消費(fèi)者知道，讓更多的消費(fèi)者信賴，這是國(guó)內(nèi)品牌短時(shí)期內(nèi)獲得成功的最關(guān)鍵兩個(gè)因素，在華泰策劃，我們將知名度和信賴度的合力，稱為知信力。

　　[消費(fèi)者消費(fèi)公式]

　　我知道你+我信賴你=我選擇你

　　消費(fèi)者購(gòu)買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，具體經(jīng)過(guò)了哪些步驟呢?拋開(kāi)繁瑣的心理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)公式，我們直接找到問(wèn)題的核心，我們先來(lái)看看以下三個(gè)簡(jiǎn)短的案例：

　　A：方便面我喜歡吃康師傅，我知道的品牌有“統(tǒng)一”、“福滿多”、“今麥郎”等好多品牌，我不太喜歡換口味，以前上大學(xué)的時(shí)候就吃康師傅，形成習(xí)慣了。

　　B：維生素中我覺(jué)得21金維他比較有性價(jià)比，而且有倪萍代言，倪萍形象比較正氣，以前還是央視的主持人呢，應(yīng)該品質(zhì)不錯(cuò)。如果是那維生素送禮的話，我會(huì)選擇黃金搭檔，廣告中說(shuō)是“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)唯一推薦產(chǎn)品”，應(yīng)該是蠻正規(guī)的。

　　C：草本飲料當(dāng)然喝王老吉，它是最早做涼茶的品牌，08年汶川還捐贈(zèng)了一個(gè)多億，這樣的企業(yè)和這樣的產(chǎn)品都是值得信任的吧!

　　通過(guò)這三個(gè)案例我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，首先是對(duì)其品牌知名度的了解，知名度越大的企業(yè)，其產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的可能性越大。

　　另外，案例中提到的“值得我相信”這樣一句話，事實(shí)上：這是一句決定品牌生死的話——因?yàn)橄M(fèi)者知道這個(gè)品牌，但卻并不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，誰(shuí)最能讓消費(fèi)者信任，消費(fèi)者往往就會(huì)選擇它。相反的，一個(gè)品牌失去消費(fèi)者的信任就會(huì)失去市場(chǎng)，三株口服液、三鹿奶粉、巨能鈣這些都是失去消費(fèi)者信任的昨日黃花。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，知信力就是解決賣貨的根本問(wèn)題。因?yàn)闋I(yíng)銷學(xué)的終極目標(biāo)就是賣貨，而賣貨的最根本方法就是讓更多的人買貨，以及讓更多的人重復(fù)性消費(fèi)。

　　[知名度打造公式]

　　知名度=持續(xù)的廣告+間斷的新聞

　　知名度怎么來(lái)的，把你自己當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)者，然后翻開(kāi)你大腦中記憶的一系列品牌，你不難發(fā)現(xiàn)，存在你大腦里的品牌大多是被廣告和新聞**洗出來(lái)的。

　　娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、綠箭、可口可樂(lè)——這些快消品，通過(guò)十幾年來(lái)未間斷的廣告宣傳，已經(jīng)在你的大腦里扎根，當(dāng)你們需要喝水、喝果汁、喝可樂(lè)的時(shí)候，這些品牌就會(huì)從你的大腦里跳出來(lái)，讓你選擇有了依據(jù)。

　　腦白金、養(yǎng)生堂、斯達(dá)舒、達(dá)克寧、金嗓子——這些**品保健品，也是通過(guò)十來(lái)年未間斷的廣告宣傳，已經(jīng)讓你知道了他們是誰(shuí)，他們有什么用處，當(dāng)你需要送禮，需要治療胃病，治療腳氣或者保護(hù)嗓子的時(shí)候，能夠輕松的知道選擇誰(shuí)。

　　除了持續(xù)的廣告，間斷的新聞也是打造知名度的利器之一，相比較廣告而言，可能花費(fèi)更少，效果更大。

　　萬(wàn)科的廣告雖然做得少——但萬(wàn)科的王石不失為一個(gè)新聞人物，攀登珠峰，經(jīng)濟(jì)人物等等新聞將王石和萬(wàn)科緊緊相連，讓熟悉王石的人知道了萬(wàn)科。{page_break}

　　華為的廣告幾乎為零——但是華為的任正非以及華為的成功，已經(jīng)成為商業(yè)教材在民間流傳，被新聞神話的企業(yè)是不需要做廣告的。

　　春秋航空基本沒(méi)有做過(guò)廣告——但是，“中國(guó)第一個(gè)民營(yíng)飛機(jī)執(zhí)照”，“空中的價(jià)格屠夫”等等，讓這個(gè)才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。

　　當(dāng)然，持續(xù)的廣告和間斷的新聞同時(shí)并用，更能快速提升知名度，海爾的張瑞敏，蒙牛的牛根生，阿里巴巴的馬云——這些中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的佼佼者，更是深諳此道。

　　海爾電器廣告可追溯到90年代初期，海爾的廣告做的早，廣告業(yè)做的好。而張瑞敏本人更是新聞媒體的寵兒，甚至連央視1套都讓其在新聞聯(lián)播中展示，另外，海爾發(fā)展史中大大小小的新聞常常見(jiàn)諸電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介中，這些新聞對(duì)知名度的拔高功不可沒(méi)。

　　蒙牛的廣告這些年一直不少——同時(shí)，牛根生的勢(shì)頭也很強(qiáng)勁，不斷的上新聞，做評(píng)委，在大小媒介上露面，不斷的制造輿論影響力，這對(duì)一個(gè)比伊利和光明晚了很多年崛起的企業(yè)來(lái)說(shuō)，牛根生露面就是新聞，新聞就是知名度。

　　阿里巴巴的強(qiáng)勁除了淘寶網(wǎng)和阿里巴巴的廣告外，掌門人馬云更是新聞焦點(diǎn)人物，坎坷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，每天交稅100萬(wàn)的奇跡，首創(chuàng)支付寶交易方式等等新聞，讓馬云和他旗下的阿里巴巴、淘寶網(wǎng)得名得利。

　　[信賴度打造公式]

　　信賴度=信賴的體驗(yàn)+信賴的傳播

　　在這幾年出現(xiàn)的幾宗食品安全事故以后，在商業(yè)誠(chéng)信度缺乏的當(dāng)今中國(guó)，信賴度這個(gè)詞語(yǔ)近年來(lái)越來(lái)越多的被運(yùn)用和提及。信賴度不同于營(yíng)銷學(xué)家常說(shuō)的美譽(yù)度，美譽(yù)度是企業(yè)展示自己美譽(yù)的一面，是站在企業(yè)立場(chǎng)。而信賴度是指消費(fèi)者相信，并依賴與品牌或產(chǎn)品的一種情感，是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)和接受傳播中感知到的一種情感。

　　知道是量的變化，信賴是質(zhì)的變化，先有量的變化，再有質(zhì)的變化，品牌才會(huì)越走越遠(yuǎn)。

　　憑什么值得別人的信任，通常企業(yè)可以從兩個(gè)方面解決信任問(wèn)題，其一就是信賴的體驗(yàn)。

　　當(dāng)你去大賣場(chǎng)購(gòu)買電池的時(shí)候，如果你遇到一個(gè)XX品牌電池的促銷員，沒(méi)有穿著日常穿的服裝，說(shuō)著放言進(jìn)行促銷，而終端陳列上的產(chǎn)品碓房雜亂，價(jià)格標(biāo)示牌混亂，產(chǎn)品包裝劣質(zhì)......試問(wèn)這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)讓你信賴這個(gè)品牌么?

　　再打個(gè)比方，當(dāng)你走進(jìn)任何一家星巴克的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)星巴克是值得你的信賴，無(wú)論是店面的裝飾、店內(nèi)的擺設(shè)、燈光、杯具，以及店員的服裝，她們點(diǎn)單時(shí)和買單時(shí)的說(shuō)辭，都會(huì)讓你覺(jué)得舒適。這些所有感官體驗(yàn)出來(lái)的結(jié)果，讓你覺(jué)得正規(guī)、專業(yè)，從而逐漸在你腦海里產(chǎn)生值得信賴的感覺(jué)。

　　他們除了在廣告中知道了你外，最直接的了解你的地方就是終端，這就好比是相親，第一面邋邋遢遢的樣子，勢(shì)必會(huì)造成第一印象不好，因此，企業(yè)在廣告費(fèi)用不多的情況下，終端生動(dòng)化操作，以正規(guī)、專業(yè)的姿態(tài)迎接面向消費(fèi)者，這就會(huì)給消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)體驗(yàn)——而良好的消費(fèi)體驗(yàn)就是建立信賴度先決條件。