前段時(shí)間，全球最大的餅干生產(chǎn)企業(yè)卡夫與中國(guó)最大的連鎖超市聯(lián)華就扣點(diǎn)問題引發(fā)了下架爭(zhēng)議，面對(duì)這供貨商與零售商源源不斷的矛盾，時(shí)代周報(bào)記者從就此事采訪了陳亮跨媒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　當(dāng)然卡夫在出現(xiàn)如此危機(jī)之時(shí)再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯然有點(diǎn)“病重才就醫(yī)”的感覺，但是陳亮跨媒相信，供應(yīng)商與零售商之間的矛盾聯(lián)華卡夫絕不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)，利益是商業(yè)的唯一法則，而只要有利益在，零供矛盾必然存在。

　　而面對(duì)零供矛盾之時(shí)，絕大多數(shù)最后受到傷害的是供貨商也就是生產(chǎn)廠家，比較對(duì)于絕大多數(shù)零售商來說，缺少一種產(chǎn)品最多只是對(duì)銷售業(yè)績(jī)下降，而對(duì)供貨商和廠家來說，如果失去了零售商這座“橋梁”，那就失去了與消費(fèi)者接觸的可能，讓產(chǎn)品無法銷售只能積壓，給供貨商以致命的打擊。

　　那么如何解決這種利害關(guān)系呢，如何在遇到矛盾的時(shí)候，減少損失呢。除了與零售商搞好關(guān)系的時(shí)候，陳亮跨媒營(yíng)銷不得不提網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我相信對(duì)大家來說已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的成熟化、規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷中地位也與越來越重要，陳亮跨媒營(yíng)銷在本文就不做過多的闡釋，更多的是去思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。

　　第一部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的必要性

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好不好?這個(gè)問題已經(jīng)不在需要營(yíng)銷人士做過多的解釋，馬云也不在需要想在21世紀(jì)初一樣一家一戶地勸說客戶到網(wǎng)絡(luò)上來做生意，自然就有很多人把生意遷移到網(wǎng)絡(luò)上了。但是比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是一個(gè)不太成熟的行業(yè)，對(duì)于很多行業(yè)特別是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)依賴性很強(qiáng)的行業(yè)，都不知道如何把目前的營(yíng)銷模式虛擬化。

　　最近幾年，的確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷新貴，我們?cè)诳吹骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，也不要忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷，比較它在目前為止，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道才是絕大多數(shù)企業(yè)銷售的主要途徑，畢竟傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的作用和影響力勿容忽視。

　　中國(guó)改革開放總工程師鄧小平同志曾說過：不管白貓黑貓，抓住老鼠的就是好貓。其實(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來說也一樣，不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能使自己的產(chǎn)品能過銷售出去，實(shí)現(xiàn)自己最大的利潤(rùn)的營(yíng)銷就是好營(yíng)銷。

　　那么傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的關(guān)系是怎樣的呢?他們之間又如何整合呢?

　　第二部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分，我們已經(jīng)很難從營(yíng)銷戰(zhàn)略中把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剝離出去，然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷也不是一種博弈關(guān)系，而是一種合作互補(bǔ)的關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則依靠自身的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要手段。

　　有相關(guān)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，在未來所有的商業(yè)都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。陳亮跨媒營(yíng)銷不敢太對(duì)這句話下結(jié)論，但是就目前為止，傳統(tǒng)營(yíng)銷還是占住絕大部分企業(yè)的主要營(yíng)銷之路，當(dāng)然這社會(huì)也不乏單一依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，如京東商城、凡客誠(chéng)品。但我們也不要忘記，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，眾所周之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的鼻祖淘寶，已經(jīng)逐漸在各地開辦實(shí)體連鎖店;而像國(guó)美蘇寧之類的傳統(tǒng)渠道巨頭也已涉足網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。

　　1、 整合符合企業(yè)營(yíng)銷核心的目標(biāo)

　　企業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)是什么，那就是建企業(yè)(或產(chǎn)品)品牌，指引消費(fèi)者消費(fèi)。單從這個(gè)意義上來說，無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，如廣告、促銷、公關(guān)等;還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、詳細(xì)信息搜索展示等都可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。而且現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，比如電視、報(bào)紙和戶外看到每個(gè)產(chǎn)品信息，然后回家通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜索信息，了解相關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。因此從某種程度上來說：傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指路石，而網(wǎng)絡(luò)贏下則是傳統(tǒng)營(yíng)銷的后勤軍。

　　2、 整合有利于營(yíng)銷推廣

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的主要作用筆者在這里就不做過多的闡釋，陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)只想指出企業(yè)在營(yíng)銷過程中，不要忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論，更不要忽視了已經(jīng)僅中國(guó)大陸就有4.3億網(wǎng)民的龐大平臺(tái)，這對(duì)龐大的數(shù)字對(duì)放在任何一個(gè)地方都是非常吸引人的，也是非常誘惑的。

　　利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，是指引消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方法，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以是消費(fèi)者在選購或?qū)ふ倚畔⒅熬徒⑵放菩蜗螅瑢⑿畔鬟f給消費(fèi)者，當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在利用傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷網(wǎng)站時(shí)，不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動(dòng)等信息組合出現(xiàn)，億保證這一營(yíng)銷信息對(duì)目標(biāo)客戶有需求傾向。

　　第三部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷如何整合

　　1、顧客的整合

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之所以發(fā)生博弈關(guān)系，其主要因素是顧客之間的沖突關(guān)系。不難想想，比較與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)槠浞N種優(yōu)勢(shì)，特別是價(jià)格的絕大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷顧客直接產(chǎn)生沖突。最為典型的就是很多用戶在購買大件產(chǎn)品的時(shí)候，往往是選擇在傳統(tǒng)商店看中某個(gè)產(chǎn)品，然后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購買行為。這很顯然有搶占傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道顧客之嫌。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷上的顧客是指產(chǎn)生購買行為和與消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客則范圍更為廣泛一下，只要是瀏覽產(chǎn)品信息的人也屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶。

　　面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)中的問題，這需要企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，目前最為流行的方式是分品牌、多品牌營(yíng)銷。

　　2、 營(yíng)銷組合的整合

　　無論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷，其形式也好，其特點(diǎn)也好都會(huì)因?yàn)樽陨淼男再|(zhì)不同而不同，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，營(yíng)銷組合可能都是從4P中的產(chǎn)品、渠道、促銷中展開，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不一樣，它從某種程度上來說已經(jīng)拜托了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的以來，已經(jīng)完全信息化和非物質(zhì)化了。

　　這本來是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別，但這也正好是兩者之間相互合作的契機(jī)，其實(shí)在合作過程中，促銷及渠道的信息流和商流則可以通過可控的網(wǎng)絡(luò)信息替代，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本的最優(yōu)化。

　　3、 企業(yè)組織的整合

　　企業(yè)因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)企業(yè)理念和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多傳統(tǒng)營(yíng)銷公司因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涉足，會(huì)到企業(yè)內(nèi)部組織產(chǎn)生一些變化，比如銷售人員的減少，銷售組織層次減少和扁平化，經(jīng)銷代理和門店數(shù)來那個(gè)減少、渠道縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市和虛擬部門等組織形成。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)一些傳統(tǒng)企業(yè)來說，他對(duì)組織的沖擊力還是不容忽視的，在企業(yè)組織的再造過程中，在銷售部門和管理部門之間衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的部門。這部門區(qū)別與傳統(tǒng)部門，負(fù)責(zé)解決網(wǎng)絡(luò)疑問、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)等事宜。因此對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，處理得好，有利于企業(yè)發(fā)展一條新的營(yíng)銷之道，如果處理不好，企業(yè)內(nèi)部也發(fā)生矛盾也是常有的事。

　　后記

　　陳亮跨媒營(yíng)核心觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革，對(duì)企業(yè)來說，可以說為企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)造了一個(gè)嶄新的環(huán)境，它使市場(chǎng)更加自由化，也減弱了中間商、零售商的限制作用，創(chuàng)新了傳聽營(yíng)銷組合的策略和手段。

　　對(duì)于企業(yè)來說，從其從事傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合，有利于企業(yè)的發(fā)展，也是企業(yè)發(fā)展不得不現(xiàn)在連夜推進(jìn) 的必然趨勢(shì)。