效益的關(guān)系。

　　企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的投資比例是比較大的，但在營(yíng)銷(xiāo)投資領(lǐng)域里面的浪費(fèi)也是非常明顯的，營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇的時(shí)候，往往以不同的心態(tài)來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)投資的問(wèn)題，有些認(rèn)為投資營(yíng)銷(xiāo)失誤是在鍛煉，有些說(shuō)是在繳學(xué)費(fèi)，有些認(rèn)為是市場(chǎng)變換的必然結(jié)果，更有些是根本不把它當(dāng)回事，實(shí)際上，我們不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)投資的好壞或者說(shuō)成敗，是直接關(guān)系到企業(yè)生死的一根鏈條，營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)形的，可也是有規(guī)律的，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)界目前關(guān)注的陣勢(shì)來(lái)看，注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的失敗分析與模式分析，占據(jù)了許多營(yíng)銷(xiāo)人的思維習(xí)慣，甚至過(guò)多的去分析與借鑒別的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，給予抄搬的思路，這樣許多管理決策者就忽視了營(yíng)銷(xiāo)投資環(huán)境里面出現(xiàn)的許多問(wèn)題，有些問(wèn)題是致命的，有些是影響市場(chǎng)發(fā)展的，有些是決定企業(yè)成敗的，因此，營(yíng)銷(xiāo)里面投資什么，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)投資來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)的有效發(fā)展，投資什么決定少犯錯(cuò)誤，這樣可以客觀得出市場(chǎng)后續(xù)的問(wèn)題。

　　下面筆者認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里面的投資，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)發(fā)展的問(wèn)題，決定了營(yíng)銷(xiāo)投資的發(fā)展方向，這個(gè)方向就是營(yíng)銷(xiāo)投資所引起的問(wèn)題，企業(yè)所站的立場(chǎng)不同會(huì)引出不同的營(yíng)銷(xiāo)投資決策，任何一種決策的投資，將無(wú)非有成功與失敗的先例，所以，毫無(wú)疑問(wèn)，投資總是有風(fēng)險(xiǎn)的，教訓(xùn)使我們有理由看清目前營(yíng)銷(xiāo)投資的幾種陷阱里與誤區(qū)觀念。

　　陷阱一、投資產(chǎn)品先導(dǎo)里的誤區(qū)

　　想以多產(chǎn)品取勝的問(wèn)題是一個(gè)普遍的問(wèn)題，產(chǎn)品差異化是企業(yè)發(fā)展后的肯定想法，但是沒(méi)有一家企業(yè)在差異化當(dāng)中，把所有產(chǎn)品做成一種形狀，或者全部具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模與效益，無(wú)法形成的氣候使得產(chǎn)品多樣化變成一種奢侈的浪費(fèi)，雖然出發(fā)點(diǎn)是不錯(cuò)，想給不同的客戶(hù)給予品牌后的不同需求，但是客戶(hù)需求的不是同一種品牌下的產(chǎn)品，比如現(xiàn)在的保健品，多的企業(yè)出來(lái)了幾十種，甚至向幾百個(gè)目標(biāo)發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品多的連銷(xiāo)售人員與招商人員也分不清楚，怎么能夠讓消費(fèi)者來(lái)主動(dòng)消費(fèi)，靠品牌的優(yōu)勢(shì)在商品社會(huì)與信息發(fā)達(dá)的前提下，已經(jīng)逐漸失去了原有的優(yōu)勢(shì)。

　　投資產(chǎn)品先導(dǎo)，把產(chǎn)品的多樣化當(dāng)作產(chǎn)品發(fā)展與企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的法寶是遲早要吃虧的，原因很簡(jiǎn)單，你認(rèn)為的產(chǎn)品越多其中的可以含量就會(huì)越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者會(huì)越盲目選擇，這樣周而復(fù)始，企業(yè)慢慢在不斷的產(chǎn)品積累當(dāng)中被吞噬了，投資成本在不斷加大，產(chǎn)品積累的時(shí)間越長(zhǎng)成本也越高，隨著市場(chǎng)化步伐的不斷加快，新產(chǎn)品與新消費(fèi)的不斷推陳出新，將會(huì)非常迅速的占領(lǐng)主要的消費(fèi)市場(chǎng)，所做的投資將會(huì)成為泡影。

　　投資產(chǎn)品不如把原來(lái)的產(chǎn)品做透、做強(qiáng)、做成熟，在需要出產(chǎn)品的時(shí)候，出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，出科技含量高的產(chǎn)品，而并非要追求產(chǎn)品的多樣化，然后到處把產(chǎn)品廣告撒的漫天飛，結(jié)果效益上不來(lái)，直接營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)錯(cuò)誤，將影響到后續(xù)真正的產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)上來(lái)。

　　陷阱二、投資文化建設(shè)里的誤區(qū)

　　文化建設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)里面是不作為經(jīng)營(yíng)的方向的，但現(xiàn)在許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，把文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的首選，甚至投入大量的資金來(lái)運(yùn)做，結(jié)果是文的有余武的不足，市場(chǎng)失去了一種機(jī)會(huì)，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)難度迅速升高。文化營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是來(lái)介紹企業(yè)的實(shí)力的，是一種產(chǎn)品附加的保證，也是產(chǎn)品信心的有效說(shuō)明書(shū)，同樣是企業(yè)實(shí)力的標(biāo)志，文化運(yùn)力的強(qiáng)大是企業(yè)不可缺少的一種基礎(chǔ)，但是在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，如果過(guò)分依賴(lài)文化作為營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)力量，那也是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，甚至是不可取的，在整體營(yíng)銷(xiāo)里面，決定勝負(fù)的是看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境與消費(fèi)需求環(huán)境，然后才是運(yùn)作手段與技巧，文化是在運(yùn)作以后的一種很小的補(bǔ)充，當(dāng)然，企業(yè)的運(yùn)作方式不一樣可能處于的文化背景與地位也會(huì)發(fā)生變化，但是營(yíng)銷(xiāo)力量的拉升，根本的意義在于如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，介紹產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與效果，比起文化的需求，內(nèi)涵不一樣，結(jié)果也會(huì)不一樣，如果在營(yíng)銷(xiāo)的投資里面，選擇文化作為本金，來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，所付出的代價(jià)也將非常沉重，目前流行的文化營(yíng)銷(xiāo)所暴露出來(lái)的問(wèn)題就是有轟轟烈烈的場(chǎng)面，而沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的效益，根本就是在唱單簧，而非是有效的驅(qū)動(dòng)器。{page_break}

　　投資文化營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用較大，時(shí)間也較長(zhǎng)，不是一般企業(yè)能夠承受的，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的時(shí)候，把文化用來(lái)培訓(xùn)與教育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的觀念至少目前是不成熟的，也有不少企業(yè)在這里吃虧了，所以投資什么，是非常關(guān)鍵的，位置與順序是非常重要的，把握好先后就是營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施的高明所在。

　　陷阱三、投資人力資源里的誤區(qū)

　　人力資源的投資主要集中在員工的培訓(xùn)上面，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的培訓(xùn)主要表現(xiàn)在技巧與激勵(lì)上，現(xiàn)在的人力資源投資方向?yàn)樾螒B(tài)培訓(xùn)比較多，關(guān)注的是員工的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，?lái)促進(jìn)互相的競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的一種投資下面，人力資源本身的作用已經(jīng)發(fā)生了一些變化，目前市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人的思想行為，是主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)成敗的前提因素，而培訓(xùn)的往往做不到這一點(diǎn)上，如何來(lái)跟進(jìn)現(xiàn)有思想領(lǐng)域的投資呢?

　　心理問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域日益突出，許多營(yíng)銷(xiāo)人員在心理上犯有不同程度的焦慮癥狀，甚至出現(xiàn)反復(fù)的厭倦癥狀，導(dǎo)致優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員在不斷流失，由于營(yíng)銷(xiāo)壓力大，企業(yè)關(guān)注業(yè)績(jī)的同時(shí)，對(duì)員工心理減壓的行為做的不夠，導(dǎo)致員工心理承受在日益加大的時(shí)候，沒(méi)有辦法退下來(lái)，比如許多企業(yè)設(shè)置的崗位競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)競(jìng)爭(zhēng)，末尾淘汰，KPI考核等，均是造成營(yíng)銷(xiāo)人員心理陰影的表現(xiàn)，在投入的資源考核上，采用硬性的管理辦法，這樣造成營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的壓力在行業(yè)當(dāng)中是最大的，心理壓力形成的問(wèn)題表現(xiàn)在企業(yè)員工的跳槽行為頻頻發(fā)生，優(yōu)秀員工日漸感覺(jué)思想沉重，也將造成銷(xiāo)售行為的許多被動(dòng)，形成循環(huán)式的人力資源投資失去效率，因此，人力資源投資領(lǐng)域需要強(qiáng)化對(duì)員工心理成長(zhǎng)的輔導(dǎo)與教育，建立健康的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，促進(jìn)心理營(yíng)銷(xiāo)后續(xù)的健康發(fā)展，也是對(duì)銷(xiāo)售人員的一種保障。

　　陷阱四、投資銷(xiāo)售模式里的誤區(qū)

　　模式是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的核心，是營(yíng)銷(xiāo)成敗的主要紐帶，模式的強(qiáng)大、弱小，模式的優(yōu)越、先進(jìn)，是企業(yè)走向銷(xiāo)售領(lǐng)域的核心問(wèn)題，模式本身就決定了企業(yè)是否是具備了贏利與虧損的各種關(guān)系，在關(guān)于模式的問(wèn)題上，許多企業(yè)借鑒的是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域當(dāng)中的成熟做法，然后加以改進(jìn)的方式來(lái)運(yùn)做的，這樣做的目的是避免風(fēng)險(xiǎn)，或者說(shuō)學(xué)費(fèi)讓被人去替我交的辦法來(lái)實(shí)行的，這樣做的好處是能夠看到模式是否符合自身的需要，當(dāng)然，這樣的辦法是比較可取的，也是非常現(xiàn)實(shí)的，但是沒(méi)有經(jīng)過(guò)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)行為的檢驗(yàn)，如果盲目把模式當(dāng)作銷(xiāo)售成功的法寶，那么是要失敗的。

　　投資營(yíng)銷(xiāo)里的模式是非常重要的，如果有的省，就千萬(wàn)不要去省，關(guān)于模式對(duì)自身的嘗試是非常重要的，我們看到關(guān)于市場(chǎng)當(dāng)中，一種模式是多少家企業(yè)在運(yùn)做，但是成功者只有是投資模式當(dāng)中的那一家，這里的模式投資需要關(guān)注的是將模式進(jìn)行小規(guī)模試銷(xiāo)，可以是失敗的，但這個(gè)程序是不能夠省掉的，千萬(wàn)不能夠把模式當(dāng)作是一種簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)方式，里面包含的是銷(xiāo)售對(duì)象、規(guī)模、技巧、行為、目標(biāo)、管理、數(shù)據(jù)、發(fā)展等多種行為，任何一項(xiàng)均需要有投資的理念來(lái)觀察與消化，造成投資行為的正?；苻D(zhuǎn)，這樣才可以說(shuō)是對(duì)模式的最終確定，也可以避免許多錯(cuò)誤，造成在市場(chǎng)全面鋪開(kāi)后的無(wú)法挽救，失去原有的目標(biāo)。

　　陷阱五、投資客戶(hù)至上里的誤區(qū)

　　現(xiàn)在所有的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，對(duì)客戶(hù)的管理是非常重視的，視為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源，對(duì)客戶(hù)的要求也是非常嚴(yán)格，在整體營(yíng)銷(xiāo)里面，客戶(hù)管理已經(jīng)是具有非常完善的一整套體系，做客戶(hù)銷(xiāo)售成為營(yíng)銷(xiāo)投資的熱門(mén)方向，這樣一來(lái)，客戶(hù)資源的日益緊張，已經(jīng)造成市場(chǎng)客戶(hù)資源的不斷重復(fù)與失去實(shí)際使用效果，與最初設(shè)計(jì)的客戶(hù)投資與回報(bào)產(chǎn)生較大影響，怎么會(huì)出現(xiàn)投資客戶(hù)而無(wú)法取得回報(bào)的現(xiàn)象呢?

　　目前營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的投資成本是非常低的，許多企業(yè)里面的客戶(hù)是重復(fù)的，甚至是沒(méi)有價(jià)值的，在投資上，在管理上，也是一些簡(jiǎn)單的客戶(hù)數(shù)據(jù)，其實(shí)根本做不到對(duì)客戶(hù)的真正管理與落實(shí)，在有型上是對(duì)現(xiàn)階段有用的客戶(hù)跟的比較緊，也具備了投資的本質(zhì)，花費(fèi)與銷(xiāo)售是可取的，但大部分?jǐn)?shù)據(jù)的沉睡或者說(shuō)利用價(jià)值不高，而又沒(méi)有去投資與管理、經(jīng)營(yíng)這些客戶(hù)，是無(wú)法完成客戶(hù)要求的基本準(zhǔn)則的，這樣一來(lái)，客戶(hù)管理與投資出現(xiàn)混亂，成本在不斷增加，造成投資客戶(hù)至上出現(xiàn)新的矛盾，是客戶(hù)問(wèn)題呢還是投資管理問(wèn)題。所以誤區(qū)的關(guān)鍵點(diǎn)是在于客戶(hù)的有效性上，如何在有效的客戶(hù)上進(jìn)行投資后取得成績(jī)，放棄以數(shù)量為主但不計(jì)算質(zhì)量的客戶(hù)投資與管理，造成假象成為客戶(hù)投資的重復(fù)性浪費(fèi)，無(wú)效的客戶(hù)投資將會(huì)打擊對(duì)有效客戶(hù)管理的準(zhǔn)確引導(dǎo)與開(kāi)發(fā)。{page_break}

　　陷阱六、投資渠道壟斷里的誤區(qū)

　　企業(yè)要想做到產(chǎn)品渠道壟斷，很多的做法已經(jīng)無(wú)法完成，招商與區(qū)域保護(hù)、單一渠道管理、大客戶(hù)與中小客戶(hù)區(qū)域規(guī)則等，無(wú)法滿(mǎn)足投資渠道后的許多問(wèn)題，如市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與周期與渠道的矛盾，產(chǎn)品庫(kù)存與容量對(duì)渠道的支持力，匯款與銷(xiāo)售的正比形成率等，將是對(duì)渠道投資管理的考驗(yàn)。如何來(lái)看目前渠道發(fā)生質(zhì)的變化?投資渠道還有什么意義所在?

　　現(xiàn)在企業(yè)設(shè)立商務(wù)部主要用來(lái)做效益的核算與資金的回籠，與市場(chǎng)銷(xiāo)售、商業(yè)開(kāi)發(fā)、渠道管理是分開(kāi)的，造成投資渠道的信息不流暢，什么樣的渠道需要加以壟斷式的保護(hù)，可能現(xiàn)在許多商家是不愿意去想的問(wèn)題，可能認(rèn)為是無(wú)法完成的一件事情，所以也不愿意投資在渠道里面，其實(shí)渠道投資現(xiàn)在看來(lái)是非常不足的，這樣造成渠道對(duì)產(chǎn)品也是放任不管的，全憑銷(xiāo)售好壞來(lái)決定匯款，是對(duì)市場(chǎng)的不信任問(wèn)題將日益嚴(yán)重，渠道看不到流通后潛在的銷(xiāo)售目標(biāo)，企業(yè)也無(wú)法保證的時(shí)候，渠道投資變得非常小心，因此互相之間出現(xiàn)的隔閡往往在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，出現(xiàn)銷(xiāo)售難的問(wèn)題也將與渠道掛鉤。

　　要想對(duì)渠道有非常大的把握，就需要對(duì)渠道投資上加以研究，要讓渠道對(duì)投資后渠道的流轉(zhuǎn)保持暢通銷(xiāo)售，渠道自身的促銷(xiāo)行為將加快步伐的時(shí)候，正常的終端促銷(xiāo)也將是同步的，有時(shí)候會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售行為的種種變化，也會(huì)促使對(duì)市場(chǎng)順利循環(huán)的信心。渠道投資無(wú)論在管理投資與經(jīng)營(yíng)投資上，要走在市場(chǎng)的前面，保證渠道投資的合理性與連續(xù)性，促進(jìn)終端零售的同步發(fā)展。

　　營(yíng)銷(xiāo)投資行為其實(shí)也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各種環(huán)節(jié)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的考驗(yàn)，不能忽略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資各種行為的連續(xù)性，無(wú)論市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多大，管理營(yíng)銷(xiāo)投資是對(duì)企業(yè)發(fā)展的保護(hù)，也是促進(jìn)企業(yè)健康的有力武器，營(yíng)銷(xiāo)投資的龐大是因?yàn)槠溆兄嫶蟮捻?xiàng)目，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都是影響到全面發(fā)展的問(wèn)題，所以投資營(yíng)銷(xiāo)比投資一個(gè)大的項(xiàng)目要來(lái)的復(fù)雜，也非常重要的體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的全面性。

　　營(yíng)銷(xiāo)投資的弊病與陷阱是在市場(chǎng)不斷調(diào)整當(dāng)中得出的種種現(xiàn)象，也是市場(chǎng)變化快而營(yíng)銷(xiāo)滯后的表現(xiàn)所在，有些是在摸索中尋找答案，有些是看別人的教訓(xùn)，但無(wú)論何一種辦法，對(duì)投資的謹(jǐn)慎，是無(wú)法回避的，要想做到既得利又少風(fēng)險(xiǎn)，就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不斷觀察。