品牌水平延伸可以使新產(chǎn)品借助原有品牌知名度迅速打開市場;它可以節(jié)約新產(chǎn)品進入市場的推廣費用，節(jié)約營銷成本;它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇;它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌;它可以依靠不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。

　　既然品牌水平延伸有這么多好處，那為什么可口可樂只做飲料，為什么蒙牛專做乳制品呢?

　　事物總是有其兩面性，在品牌水平延伸的實踐操作中，有時會與美好的愿望南轅北轍，而多以失敗告終。三九制藥生產(chǎn)啤酒、格力空調(diào)生產(chǎn)鐘表、茅臺生產(chǎn)啤酒、娃哈哈制造童裝……這些品牌的水平延伸不僅在新的市場無所作為，還使得原本清晰的母品牌形象變得模糊不清，水平延伸竟然成了品牌毒藥。

　　不注重品牌的升位，一味地進行品牌的水平延伸，是中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的通病。品牌涵蓋的種類越來越多，品牌的競爭力卻越來越弱。

　　在談到品牌延伸的時候總會有一個名字的身影在我們腦海中閃現(xiàn)——寶潔。電視的廣告時段總少不了出現(xiàn)這個日化巨頭的廣告，飄柔、海飛絲、潘婷、幫寶適、舒膚佳……當我們有頭屑時會自然想到海飛絲;當我們買香皂時，舒膚佳則是不二選擇;洗衣服時汰漬則可以讓衣服潔白如新。

　　提到飄柔你會想到什么?

　　在過去，人們腦海中蹦出的是一個會讓你頭發(fā)柔順的優(yōu)質(zhì)柔順洗發(fā)水品牌，還能幫助使用者增添自信。

　　可是當你打開電視，你會發(fā)現(xiàn)飄柔改變了。近些年飄柔總是動作不斷，先是9.9元普及運動，后是將純粹的“飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參的飄柔、焗油的飄柔”，讓不同的人群都可以選擇共同的飄柔。此舉，一來會對海飛絲、潘婷等姊妹品牌造成沖擊，二來會讓飄柔多年來在消費心目中所樹立的品牌形象變得模糊。但在巨大商業(yè)利益誘惑下，飄柔的品牌經(jīng)理們也顧不上那么多了。面對近些年迅速成長的沐浴露市場，自有品牌激爽一直讓寶潔高層不太爽，于是自然想到了飄柔這個金字招牌。通過已有品牌進行延伸，不僅可以借助原有的品牌知名度，而且還能節(jié)省一大筆廣告推廣費，于是在這種思維的驅(qū)使下，飄柔悍然進軍沐浴露和香皂領(lǐng)域。

　　“連續(xù)使用7次飄柔沐浴露，肌膚就像喝了八杯水，柔滑細膩，讓人愛不釋手!”這是作為沐浴露品牌的飄柔廣告語。由洗發(fā)水變身的沐浴露銷量還不錯，寶潔高層樂開了花，何必謹守單一品牌固守局域市場的老規(guī)矩，一個飄柔就可以打遍市場無敵手了嘛。不過大好形勢似乎沒有保持太久，飄柔在洗發(fā)水、香皂、沐浴露市場都有不同程度的銷量下降。

　　其實這個結(jié)果不難預料，在人們心目中飄柔的代名詞是洗發(fā)水，但是現(xiàn)在飄柔推出了沐浴露、香皂，在消費者心目中專業(yè)帶來品質(zhì)，現(xiàn)在飄柔什么都能做，那么它的品質(zhì)會好到那里去呢?飄柔沐浴露里面是否會有洗發(fā)水的香味呢?

　　在飄柔沐浴露剛上市的時候，憑借原有的知名度，可能很多看熱鬧的消費者踴躍購買，但是過后市場又回歸平復。

　　其實在進行品牌延伸的時候，寶潔高層還是很慎重的。他們先進行了一次全國大規(guī)模的秘密調(diào)查，而得到的答案似乎支持了寶潔高層的想法。但是如同80年代可口可樂那場變換口味的失敗運動，之前可口可樂公司得到的調(diào)查數(shù)據(jù)同樣支持他們的魯莽行為?；蛟S這樣的問題不應問消費者的，因為很多人的答案和他們的行動不一致。

　　作為經(jīng)營者應該去洞察市場，而不是讓消費者給出一個標準答案。因為消費者可能也不清楚自己想要什么，消費者的需求是可以創(chuàng)造的，作為企業(yè)不能一味追隨和迎合消費者需求，相反，企業(yè)的任務在于創(chuàng)造和引領(lǐng)。

　　飄柔進軍沐浴露、香皂，畢竟還都算是日化領(lǐng)域，而有的企業(yè)對于品牌延伸似乎非常隨意。茅臺號稱國酒，但茅臺葡萄酒、茅臺啤酒的出現(xiàn)并不能為茅臺加分，甚至攤薄了茅臺的品牌價值。

　　企業(yè)需要留給消費者足夠的時間去理解它的品牌，并對品牌信息做出反應，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，打破消費者原有對品牌的印象，消費者就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。