渠道正在扮演著一種非常復(fù)雜的角色：渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，另一方面也成為品牌商發(fā)展過程中看不見的最大敵人。

　　但正是這些終端的巨頭們，正在舉著一把無形的利刃，侵蝕著眾多品牌的光芒，尤其表現(xiàn)在對品牌的價格體系的巨大殺傷力上。

　　現(xiàn)在各行業(yè)產(chǎn)品都已經(jīng)生產(chǎn)過剩，擁有渠道就意味著擁有市場，所以，渠道的地位越來越突出，甚至已經(jīng)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。

　　店大欺客，客大欺店。我們現(xiàn)在很多行業(yè)渠道商的實(shí)力已經(jīng)趕上或超過了做品牌的廠商，廠商經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事。如果實(shí)力懸殊勢頭再進(jìn)一步加大的話，可預(yù)料市場局面將會變得更加復(fù)雜。在市場產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，來自渠道的促銷及推薦的效應(yīng)甚至已經(jīng)超過品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)本身，特別是在那些實(shí)力相當(dāng)?shù)膶κ种g的競爭，渠道的態(tài)度取向就直接決定了誰的勝利。當(dāng)今的渠道商已經(jīng)非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些個別的廠商過于強(qiáng)大，而是希望一些實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商相互制約，這樣在合作中，渠道更能處于有利位置。

　　家電行業(yè)是國內(nèi)品牌運(yùn)作比較成熟的行業(yè)，但沒有國美、蘇寧的先斬后奏的降價風(fēng)潮，很多家電產(chǎn)品也不會像今天這樣便宜。誰都知道，價格是品牌的殺手，可是，類似的強(qiáng)勢渠道偏偏已經(jīng)可以左右價格。為了做品牌，你必須有較高的利潤來支持品牌建設(shè)的費(fèi)用。而在渠道價格利刃的揮舞下，價格越降越低，利潤也越來越薄，家電廠商的廣告投入?yún)s并不見減少。比如說格蘭仕，是公認(rèn)的“價格屠夫”，而且是通過價格戰(zhàn)確立了領(lǐng)導(dǎo)地位，取得了成功。但格蘭仕也是采用代理制銷售的渠道模式，對渠道有比較大的依賴性。如果有一天，它的強(qiáng)勢渠道也主動逼它降價的話，本來就已經(jīng)薄利的格蘭仕又去哪里尋找利潤?

　　近兩年，連一貫高高在上的寶潔公司的產(chǎn)品價格也在開始逐漸下調(diào)，200ML飄柔產(chǎn)品在很多地方已經(jīng)跌破10元大關(guān)。寶潔還針對低端市場推出了綠飄系列等。雖然一方面是因?yàn)楦偁帉κ植捎脙r格策略搶占市場，另一方面也是來自渠道的壓力，終端大賣場間接扮演了價格殺手的角色，它們通常會利用一些節(jié)假日的機(jī)會逼迫一些中小品牌降價促銷，然后拉一些主流的品牌下水，在幾個主要競爭對手都跟進(jìn)以后，寶潔公司還敢無動于衷嗎?

　　大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場，成為品牌商的直接競爭對手，這已經(jīng)是一種必然趨勢。而且，他們對品牌制造商的產(chǎn)品和優(yōu)缺點(diǎn)知根知底，更容易有的放矢，搶奪市場。

　　沃爾瑪、家樂福等強(qiáng)勢終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開始改變品牌帶給消費(fèi)者的影響，強(qiáng)勢渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，對于很多產(chǎn)品來說，品牌的影響可能會處于一種次要位置，比如食用油、比如大米、比如紙巾等等，這類產(chǎn)品即使沒有名氣，只要質(zhì)量過硬，也完全可以在強(qiáng)勢渠道里銷售得很好。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在心理上完全信任渠道商銷售的產(chǎn)品。況且，一般廠商能夠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，渠道商完全可以通過貼牌的方式生產(chǎn)出來，自己經(jīng)銷。因?yàn)閾碛星?，所以在零售價格上擁有絕對的優(yōu)勢，又能輕易取得好的陳列位置，渠道商OEM的產(chǎn)品又無形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢的對手。{page_break}

　　比如沃爾瑪，在國外，其自有品牌的產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到40%左右，未來還將更高，大量中國生產(chǎn)的商品被沃爾瑪貼上山姆精選和喬治服飾等商標(biāo)，在沃爾瑪熱賣。同時，其一些原來的品牌供應(yīng)商也漸漸變成了他的加工商。照此模式發(fā)展下去，若干年后，我們的食油品牌魯花怎么辦，大力推廣“1+1+1”的金龍魚怎么辦?我們的唯達(dá)紙業(yè)怎么辦?據(jù)說，沃爾瑪正準(zhǔn)備在明年推出自有品牌的筆記本電腦，連IBM、DELL等巨頭都有點(diǎn)緊張了。再假設(shè)有一天，我們的國美電器也推出物美價廉的“國美”彩電，同樣外型、同樣功能、同樣材料的彩電，國美可以賣得更便宜。為什么?因?yàn)樗恍枰鰪V告，不需要去建設(shè)渠道產(chǎn)生費(fèi)用，成本可以控制得很低。那時候，我們的TCL、長虹、康佳們又怎么應(yīng)對?

　　臺灣7-11便利店有3000多家，統(tǒng)一和康師傅較勁的時候，所有7-11便利店都不賣康師傅泡面。結(jié)果，康師傅在臺灣一年起碼損失了10%甚至更高的營業(yè)額。7-11擴(kuò)張的野心也正在逐漸膨脹，據(jù)說將陸續(xù)推出許多自有品牌的產(chǎn)品。

　　中國的零售渠道雖然還沒出現(xiàn)沃爾瑪和家樂福等超級航母，但再過20年呢?比如廣州的島內(nèi)價，深圳的萬佳、上海的華聯(lián)和聯(lián)華，江蘇的蘇果超市等，都已經(jīng)具備雄據(jù)一方的實(shí)力，他們下一步肯定都是要發(fā)展、要擴(kuò)張的，或者如果哪一天有強(qiáng)大的資本為紐帶讓他們聯(lián)合起來呢，聯(lián)手的結(jié)果，恐怕寶潔公司的高層也會坐不住了。

　　渠道商經(jīng)常會向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時候?yàn)榱司S持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲地接受。

　　一般的制造商永遠(yuǎn)是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財力直接去組建自己的單一的渠道。現(xiàn)在和將來，都會是生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的年代。你不進(jìn)沃爾瑪可以啊，大把競爭對手在后面排隊(duì)呢。

　　這樣，你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購經(jīng)理能口出豪言：“除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理。”因?yàn)閷殱崿F(xiàn)在在洗護(hù)行業(yè)還處于絕對的領(lǐng)先位置，還沒有競爭對手的產(chǎn)品可以完全替代，消費(fèi)者還在指定要購買，店方不敢隨便撤柜。而該店卻與某著名可樂公司發(fā)生過激烈沖突，因?yàn)樵摽蓸饭静淮饝?yīng)量販店提出的促銷條件。結(jié)果該店的所有連鎖店都把該可樂產(chǎn)品撤下，全部換上娃哈哈的非?？蓸返雀偁帉κ值漠a(chǎn)品?？紤]到該連鎖店龐大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂公司的高層最終也只能以答應(yīng)條件讓步講和而告終。這次講和實(shí)際上是以品牌的妥協(xié)為代價的，因?yàn)樵摿控湹晏岢龅臈l件事實(shí)上必然將對該品牌形象造成某種程度上的傷害。

　　此外，渠道讓企業(yè)品牌形象越來越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。

　　強(qiáng)勢渠道都有自己的CI，有統(tǒng)一的貨柜、員工工作服、服務(wù)和文化。賣場里，最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識。這樣，消費(fèi)者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來自渠道的形象沖擊，而不是所購買的產(chǎn)品本身的品牌形象。企業(yè)斥巨資建設(shè)推廣的VI等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果VI形象不能有效地和終端結(jié)合起來，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。

　　上海古今作為國內(nèi)最大的文胸貿(mào)易公司，通過代理國內(nèi)眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來推出自有品牌文胸“古今”，銷量卻已位居其各代理品牌前列。經(jīng)它代理銷售的十幾個品牌，在它的店面里，哪一個品牌給人的印象能超過古今品牌呢?

　　在很多情況下，品牌還經(jīng)常會成為渠道賺取利潤的犧牲品。{page_break}

　　不管是代理商、中間商，還是連鎖終端企業(yè)，往往都不只代理經(jīng)營一個品牌。在很多品牌中間，渠道商往往會選擇用一些品牌來追求利潤，另一些品牌則作為形象或低價促銷等手段吸引顧客，這就常常導(dǎo)致一些品牌成為犧牲品。

　　有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競爭對手的手中，就千方百計拿來代理權(quán)，然后將該品牌束之高閣。它們認(rèn)為，這些品牌落在自己手里，自己可以控制，對自己的既有市場則完全沒有什么沖擊，肯定比落在競爭對手手里強(qiáng)。比如日化行業(yè)的鋪底銷售方式就常常使廠家投鼠忌器，擔(dān)心結(jié)束合作，渠道商會甩貨擾亂市場，因而進(jìn)入兩難的境地。這種自私的手段經(jīng)常導(dǎo)致很多品牌在某些區(qū)域徹底沉淪。

　　大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用說了，中小品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢渠道商合作，但往往通常又因?yàn)閷?shí)力原因受制于渠道商，留下很多不穩(wěn)定因素。中小企業(yè)與強(qiáng)勢渠道的合作，最終結(jié)果多是不歡而散，一著不慎也許會導(dǎo)致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。

　　在生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，市場發(fā)展的定律是這樣的：你做品牌，如果你沒有好的渠道，你的產(chǎn)品一定賣不出去。

　　你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。提醒辛勤的品牌締造者們，請小心應(yīng)對來自渠道的沖擊，警惕品牌成為渠道的犧牲品。