2020一場突如其來的疫情沖擊之下，品牌的建設(shè)和重塑面臨新的挑戰(zhàn)。

2020年12月20日，由21世紀經(jīng)濟報道主辦、根元咨詢聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌“金象獎”總決賽、頒獎典禮在上海外灘茂悅大酒店如期舉辦。

這個從2005年起由21世紀經(jīng)濟報道跟各個領(lǐng)域的學(xué)術(shù)機構(gòu)、專業(yè)的品牌機構(gòu)等一起創(chuàng)辦的論壇一路走來，見證了不同時期品牌建設(shè)的不同訴求，今年在疊加疫情之下，品牌更面臨多元和復(fù)雜的態(tài)勢。

“品牌是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向。在一場突如其來、席卷全球的疫情影響下，常規(guī)的消費場景發(fā)生了大幅度的改變，我們走進了一個新消費時代。”南方財經(jīng)全媒體集團副總編輯、21世紀報系黨委書記、總編輯鄧紅輝在致辭中表示，鑒于今年疫情防控工作所需，本屆案例復(fù)評采用提交自制案例陳述視頻及PPT、組委會專家評委打分的形式展開，“新消費時代呼喚新的品牌實踐和新的品牌創(chuàng)造。今天我們齊聚一堂，目的就是要通過挖掘年度優(yōu)秀案例，探索行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)，學(xué)習(xí)品牌實踐的成功經(jīng)驗。”

12月20日，2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌“金象獎”總決賽、頒獎典禮在上海外灘茂悅大酒店舉辦。資料圖

六大品牌案例角逐

據(jù)悉，今年的中國品牌“金象獎”評選受到品牌營銷界的高度關(guān)注和積極參與，評委會共計收到優(yōu)秀企業(yè)報名案例200多個，涉及移動互聯(lián)網(wǎng)、3C、快消、金融、汽車、電商、OTA、地產(chǎn)、日化、服飾、母嬰、醫(yī)藥、酒類等數(shù)十個行業(yè)。評委會綜合考量了各個案例的品牌建設(shè)的嚴謹性、創(chuàng)造性、品牌建設(shè)成效、案例的借鑒和指導(dǎo)價值等各個方面，對參評案例進行嚴格評分，甄選出52個入圍案例。

12月20日上午，入圍“年度總決賽”的6個最優(yōu)秀案例的主要創(chuàng)作者在現(xiàn)場進行了精彩的案例闡述和答辯，并由評委專家對參賽案例進行逐一的現(xiàn)場點評和打分，現(xiàn)場角逐出年度最高榮譽大獎。

G Project引力計劃總經(jīng)理鄒銘峻在陳述案例“百雀羚X故宮跨界營銷”時強調(diào)，90、95后成為全新的消費生力軍，“我們希望通過一個案例把品牌和消費者、文化的理解橋接起來。在整個傳播規(guī)劃上，我們在后面運用了一些饑餓營銷的機制，完成整個故事的講述，讓化妝品真正有珠寶的感覺?！睆亩鄠€能力上助力品牌建設(shè)，分別是內(nèi)容營銷、體驗營銷的能力、績效營銷、消費者驅(qū)動等。

來自英睿達的魏瑋在講述“美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》”案例時稱，母嬰行業(yè)在面臨新生兒人口數(shù)量減少三分之一、母嬰店關(guān)閉20%-30%的背景下，“營銷玩法需要非常大的變革”。美贊臣為疫情研制了一個變革化的營銷模型“DARE”，“通過數(shù)據(jù)化到購買的門店鋪上，在購買之后做復(fù)購和裂變的動作。按照非常年輕化的營銷去觸及，我們希望給行業(yè)打造低成本復(fù)購和低成本拉新的案例?！?/p>

廣州穿越千機董事長石哲元分享了其利用無人機探索天空的案例，“穿越千機無人機空域造景打造中國百城千景科技地標(biāo)”，“我2016年提出的空域造景媒體的理念，用無人機技術(shù)、編程技術(shù)、機群控制技術(shù)做成了天空的應(yīng)用。天空的廣度、高度是品牌都需要的，我們用人工智能的方法，一機多控，一個系統(tǒng)可以控制6萬架無人機在天上做應(yīng)用。”

“中國聯(lián)通國際X《疫情之下讓你我重新相連》”是廣東省廣告集團諶譞帶來的展示案例?！叭绻f2019年是5G元年，在疫情的催生下2020年就是5G的爆發(fā)年，為了克服疫情，迅速復(fù)蘇，遠程醫(yī)療、教育、辦公起到了巨大的助力。我們希望通過全球性的線上合作伙伴會議將智慧互聯(lián)、云網(wǎng)一體打破疫情下的溝通困境場景化，來告訴全球中國聯(lián)通用全新的宅生活方式讓世界重新相連：縱使疫情能將我們分割，現(xiàn)在你我仍然相連。”

來自上海貴酒的何林則用一則電臺節(jié)目開場，分享了5月20日上海貴酒和上海廣播所做的“我對上海的100種表白”案例，“一個新品牌亮相，應(yīng)該怎樣發(fā)聲、選擇什么樣傳播渠道，應(yīng)該如何打響這次發(fā)聲戰(zhàn)役？這是一個完全由品牌主自己策劃、自己完成的廣告品牌案。為了更加快速地直達每一個消費者，讓更多的城市居民能夠聽到，我們選擇了廣播?！?/p>

太平洋保險的關(guān)之賢分享了“點滴付出，只為這一刻——中國太保與中國女排品牌營銷案例”?！皩τ谖覀冞@樣一家國企金融集團、已經(jīng)是世界前200強的保險企業(yè)來說，怎樣一種品牌符號和標(biāo)識才是最適合我們的表達？用體育精神、體育團隊是我們很好的選擇。我們的合作期限為四年以上，在所有中國女排出現(xiàn)的國際聯(lián)賽上都可以結(jié)合相應(yīng)場景的品牌營銷。這次品牌合作帶來非常好的轉(zhuǎn)換率，營銷期的活動中取得了非常好的成績。”

本屆金象獎結(jié)果揭曉，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司的“百雀羚X故宮跨界營銷”、太平洋保險的“點滴付出，只為這一刻——中國太保與中國女排品牌營銷案例”、上海貴酒的“上海貴酒·我對上海的100種表白”分獲金、銀、銅獎。

數(shù)字化重構(gòu)品牌

在數(shù)字化時代，科技創(chuàng)新帶給商業(yè)更多的想象力，也在根本上改變著品牌與個體的關(guān)系。品牌的角色正在從“個體的供給方”轉(zhuǎn)向“個體的共生者”。宣貫式、銷售式的溝通方式也正轉(zhuǎn)向?qū)υ捠?、深入真實場景的互動?/p>

根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO周文對入圍總決賽6個案例的特點進行了總結(jié)。第一，參賽案例做到了將品牌的整體形象傳遞給了大眾；第二，參賽案例反映了品牌是從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品里生長出來的特點；第三，各個品牌都在嘗試用品牌符號跟人心建立溝通?！霸跀?shù)字化時代，會有非常多的模式，在這些方方面面我們也看到了今天這些品牌有非常好的實踐?！?/p>

根元咨詢董事長陳富國在頒獎典禮上表示，每年來自數(shù)十個行業(yè)、近百家企業(yè)參與中國品牌“金象獎”活動，呈現(xiàn)當(dāng)年度優(yōu)秀品牌建設(shè)案例，這也構(gòu)建了中國品牌發(fā)展的一幅廣角圖景，讓消費者清晰地看到數(shù)字化時代新商業(yè)模式的變化，發(fā)掘每一個個體的存在意義，以文化符號建立品牌與人心對話的橋梁。

南開大學(xué)商學(xué)院院長、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時代帶給品牌建設(shè)更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質(zhì)化的效能。不僅如此，品牌信息包現(xiàn)在也越來越復(fù)雜，它不僅代表一個企業(yè)的符號，同時也可以是一個企業(yè)的價值觀、價值取向。所以現(xiàn)在要理解品牌，不能再按照過去方式去理解。