走，去二線！這已是眾多奢侈品品牌們對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的共識(shí)。的確，中國(guó)二線城市奢侈品市場(chǎng)這塊金礦正待發(fā)掘。辦法還是一個(gè)——讀懂消費(fèi)者。

　　沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能像中國(guó)這樣令世界奢侈品大牌們笑得如此甜蜜。根據(jù)咨詢(xún)公司貝恩公司的《中國(guó)2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》：僅2009年全年，各大奢侈品供應(yīng)商就從中國(guó)人口袋里掏走684億元人民幣，2010年估計(jì)增長(zhǎng)23%，達(dá)到約840億元人民幣。

　　如今，香奈兒早已被一線城市消費(fèi)者熟知，并逐漸成為二線城市奢侈品消費(fèi)者的“老三樣”。在尚揚(yáng)媒介近日發(fā)布的《中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)白皮書(shū)》里，我們發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷(xiāo)售數(shù)量已與紐約、芝加哥相當(dāng)，奢侈品牌的下一波增長(zhǎng)將會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)的二線城市。

　　這就是中國(guó)市場(chǎng)的可怕——除了基數(shù)巨大，還有無(wú)窮的潛力！了解和把握二線市場(chǎng)消費(fèi)者的特征并有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，正是各奢侈品牌需要努力的方向。

　　走，去二線！

　　高盛最新發(fā)布的亞太區(qū)數(shù)據(jù)顯示，2010年幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而不少中國(guó)二線城市也正在甩掉“品牌沙漠”的帽子——隨著通訊信息的發(fā)達(dá)，二線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)欲大幅提升，與一線城市消費(fèi)者的差距明顯縮小。

　　另一方面，由于一線城市市場(chǎng)的飽和，以及合適物業(yè)稀缺等問(wèn)題的凸顯，使得奢侈品大軍將視野投向二線城市，事實(shí)證明，這一策略非常明智。

　　杭州：意大利奢侈服飾品牌Canali在北京東方廣場(chǎng)店還沒(méi)有盈利，杭州單店月收入?yún)s已達(dá)到150萬(wàn)元，成為全國(guó)銷(xiāo)售最好的門(mén)店。

　　寧波：寧波市高端商業(yè)中心的和義大道正成為第二條湖濱國(guó)際名品街。路易威登在和義廣場(chǎng)的入口處開(kāi)出面積達(dá)1016平方米的專(zhuān)賣(mài)店。在寧波，大部分購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人都是25~45歲的白領(lǐng)和私營(yíng)老板。他們對(duì)時(shí)尚的嗅覺(jué)非常敏銳，對(duì)生活的質(zhì)量非?？粗?，消費(fèi)能量相當(dāng)驚人。

　　無(wú)錫：路易威登八佰伴店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近200萬(wàn)元，此后四天的日銷(xiāo)售額達(dá)100多萬(wàn)元，目前每日穩(wěn)定“搶錢(qián)”40多萬(wàn)元。西班牙高檔品牌Loewe還將成衣定制服務(wù)帶到無(wú)錫，開(kāi)業(yè)近半年，VIP客人數(shù)量直追早期開(kāi)業(yè)的南京、蘇州和杭州等地。而該品牌的VIP客戶(hù)，均是年消費(fèi)累計(jì)金額達(dá)5 萬(wàn)元以上者。

　　重慶：重慶落成的星光68國(guó)際名品廣場(chǎng)，囊括了包括全球十大頂級(jí)奢侈品牌在內(nèi)的40余個(gè)國(guó)際大牌，阿瑪尼、寶姿剛進(jìn)入重慶時(shí)做得很辛苦。但現(xiàn)在，每年的市場(chǎng)銷(xiāo)量有近3倍的增長(zhǎng)。在全國(guó)70多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中，重慶的增長(zhǎng)幅度最快。

　　沈陽(yáng)：沈陽(yáng)給國(guó)人印象最深的，是銷(xiāo)售名表的業(yè)績(jī)一直排在全國(guó)前列。沈陽(yáng)奢侈品消費(fèi)人群固定，能吸引來(lái)自周邊城市的高端人群。中興國(guó)際名品廣場(chǎng)2010年一季度銷(xiāo)售首次突破億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。以Dior品牌專(zhuān)柜為例，3月的銷(xiāo)售額已升至全國(guó)第一。

　　鄭州：正道花園百貨在20 0 9年年底迎來(lái)了卡地亞，加上丹尼斯人民店的店鋪，卡地亞在二線市場(chǎng)鄭州布下兩枚棋子，而這在國(guó)內(nèi)二線城市并不多見(jiàn)。Fer ragamo(菲拉格慕)2009年12月26日鄭州開(kāi)業(yè)、卡地亞坦克腕表系列2010年1月9日正式落戶(hù)鄭州、GUCCI河南第一店在2010年3月開(kāi)業(yè)。{page_break}

　　他們的五大特征

　　中國(guó)一線城市是品牌樹(shù)立形象的戰(zhàn)略要塞，而二線城市則將是深耕市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵。奢侈品牌要想在二線城市獲得成功，僅停留在布點(diǎn)開(kāi)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何實(shí)行一整套系統(tǒng)且持續(xù)有效的市場(chǎng)策略將是各大品牌開(kāi)拓二線城市的關(guān)鍵。

　　綜合多方調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二線城市奢侈品消費(fèi)者具有以下幾大特征：

　　不差錢(qián)：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示，在二三線城市，奢侈品消費(fèi)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示，在家庭月收入5萬(wàn)~10萬(wàn)元之間以及10萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中，二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過(guò)一線城市。54.6%的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)，在高級(jí)服裝配飾上，二線城市每年花費(fèi)在2萬(wàn)元以?xún)?nèi)的人群有74.9%，每年花費(fèi)2萬(wàn)~10萬(wàn)元的人群有23.5%，每年花費(fèi)10萬(wàn)~20萬(wàn)元的人群則與一線城市基本持平。

　　對(duì)策：尚揚(yáng)媒介認(rèn)為，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都是大LOGO的追隨者是一個(gè)誤導(dǎo)，很多人已經(jīng)不再如此盲目，他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球，其選擇的背后大有文章，身份、社交圈、年齡都成為影響其消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

　　“圈”消費(fèi)：“哥們兒買(mǎi)什么我就買(mǎi)什么！”這是很多二線富人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。儒家思想對(duì)中國(guó)人千百年來(lái)的洗禮讓“抱團(tuán)思想”根深蒂固，加上中國(guó)人的“組織”觀念，“圈”消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)上就體現(xiàn)得尤為明顯。往往是由一個(gè)人引領(lǐng)了整個(gè)群體的消費(fèi)改變，由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起，消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。比如，宜興的老板們尤其喜歡結(jié)伴購(gòu)買(mǎi)，從眾心理在他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起了決定性作用。他們追求的是通過(guò)奢侈品來(lái)彰顯身價(jià)，甚至是炫富于人前。品牌Logo是他們所好，一擲萬(wàn)金的闊綽手筆屢見(jiàn)不鮮。

　　對(duì)策：品牌需要通過(guò)品牌俱樂(lè)部、SNS社區(qū)等打造一個(gè)圈子，并抓住傳播第一人也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，舉辦一些活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)其品牌有偏好的消費(fèi)者。

　　重體驗(yàn)：中國(guó)消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品本身，而是開(kāi)始追求其附加的非物質(zhì)性體驗(yàn)享受。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對(duì)有限，二線城市的消費(fèi)者比一線城市更為看重銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)建議。《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》表明，有43%的二線城市受訪者希望可以通過(guò)銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)奢侈品品牌的歷史和價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。中國(guó)奢侈品預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)也顯示，45%的實(shí)體店消費(fèi)者認(rèn)為銷(xiāo)售人員的態(tài)度對(duì)于其消費(fèi)決策具有很大的影響。

　　對(duì)策：提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，使服務(wù)水平跟上消費(fèi)者需求。設(shè)置奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物顧問(wèn)也可以在線及時(shí)與消費(fèi)者溝通。

　　商務(wù)型：高盛銀行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品在商務(wù)送禮中應(yīng)用廣泛，這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市更高達(dá)36%，是香港和臺(tái)灣地區(qū)的3倍以上。其中，這個(gè)數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過(guò)38%，居全國(guó)之首，廣州以36%緊隨其后。在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品種類(lèi)中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37%的受訪者認(rèn)為，贈(zèng)送高檔錢(qián)包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類(lèi)的產(chǎn)品，價(jià)格適當(dāng)又尊貴體面。

　　對(duì)策：從產(chǎn)品著手，大品牌的小產(chǎn)品可能更受歡迎。

　　網(wǎng)絡(luò)化：多元化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取奢侈品信息的主要渠道之一，奢侈品品牌的官方網(wǎng)站更是超越傳統(tǒng)印刷媒體，被68%的受訪者認(rèn)為是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道。在二線城市，這一數(shù)字則高達(dá)71%。美西時(shí)尚調(diào)查顯示，在其網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者中，北京、上海、廣州的客戶(hù)加起來(lái)僅占到30%左右，而其余50%皆來(lái)自二線沿海城市，重慶、成都等內(nèi)陸城市所占比重也與日俱增。

　　對(duì)策：目前阿瑪尼等開(kāi)始通過(guò)官方網(wǎng)店銷(xiāo)售當(dāng)季貨品，專(zhuān)門(mén)幫奢侈品牌量身定做網(wǎng)店的意大利YOOX集團(tuán)也在最近登陸中國(guó)，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)他們吧。

　　【相關(guān)鏈接】

　　二線城市奢侈品消費(fèi)者類(lèi)型

　　尚揚(yáng)媒介從入門(mén)新手/經(jīng)驗(yàn)老道、個(gè)人需求/社交需求、物質(zhì)層面/精神層面等幾大維度將二線城市奢侈品消費(fèi)者分為8大群體，他們是：社交武裝型、個(gè)人享受型、野心勃勃型、天生貴族型、知足常樂(lè)型、精神樂(lè)活型、自我挑戰(zhàn)型以及不遺余力高攀型。

　　社交武裝型消費(fèi)者融入團(tuán)體并被其認(rèn)可是他們奢侈品消費(fèi)的最大目的，因此他們對(duì)于這方面的花費(fèi)毫不吝惜。

　　個(gè)人享受型消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)總是持樂(lè)觀態(tài)度，花錢(qián)買(mǎi)奢侈品為其帶來(lái)快樂(lè)與滿(mǎn)足，他們經(jīng)常是新品牌或小眾品牌的最早接受者，他們會(huì)樂(lè)于將其與知名奢侈品牌進(jìn)行混搭。在奢侈品上的花費(fèi)一步步向上攀爬，以極快的速度不斷進(jìn)階。

　　野心勃勃型消費(fèi)者非常關(guān)注品牌形象及個(gè)性，因?yàn)檫@昭示了他們所屬的群體。因此，品牌知名度及地位是非常具有影響力的因素。

　　天生貴族型消費(fèi)者擁有大量的財(cái)富，因此購(gòu)買(mǎi)奢侈品對(duì)其而言成為了家常便飯。他們對(duì)品牌容易喜新厭舊，這個(gè)群體中的許多人熱衷于收集藝術(shù)品或古董，他們將消費(fèi)奢侈品視為一種投資。

　　知足常樂(lè)型消費(fèi)者對(duì)于自己能擁有的一切感到快樂(lè)，并且對(duì)未來(lái)也持有相當(dāng)樂(lè)觀的態(tài)度。他們是理性消費(fèi)者，不會(huì)在奢侈品消費(fèi)上過(guò)度放縱。

　　對(duì)于精神樂(lè)活族而言，奢侈與其說(shuō)是那些物質(zhì)上的奢侈品，不如說(shuō)是一種生活方式。生活中一些稀有的東西，如：時(shí)間、健康、自由、閑適等等，對(duì)于他們而言，這些才是真正的奢侈品。

　　許多男性自我挑戰(zhàn)型消費(fèi)者不會(huì)親自去精品店里購(gòu)買(mǎi)服裝、配飾和家居飾品，而往往是他們的妻子、秘書(shū)、私人助理或是情人為其添置。而女性自我挑戰(zhàn)型消費(fèi)者往往走在時(shí)尚前沿，每年都會(huì)出國(guó)好幾次去捕捉國(guó)外的流行趨勢(shì)并同時(shí)購(gòu)物。

　　不遺余力型消費(fèi)者十分時(shí)尚，還將消費(fèi)奢侈品和時(shí)尚劃上了等號(hào)。他們的炫耀成分更濃烈。因此，他們會(huì)偏愛(ài)品牌痕跡較為明顯的設(shè)計(jì)，經(jīng)典款或是大Logo的產(chǎn)品在這個(gè)群體中廣受歡迎。與此同時(shí)，他們也更傾向于選擇百搭的產(chǎn)品，比如包包、鞋子以及飾品等。