10年前原本單一、沉悶的男裝在近幾年可謂是亂花漸欲迷人眼，正裝、商務休閑、運動休閑、時尚休閑……男裝市場在不斷細分，并已形成多足鼎立的局勢。男裝業(yè)的新格局該如何把握?男裝企業(yè)將何去何從?為此，記者根據(jù)千份“男裝市場消費調(diào)研”問卷的分析結(jié)果，梳理了男裝市場發(fā)展態(tài)勢，與企業(yè)共同尋找男裝業(yè)的變革之路，開啟男裝美好時代。

　　消費調(diào)查

　　75.6%男性偏好黑白色系

　　2/3的男性熱衷單獨購物

　　消費市場的趨勢動態(tài)備受關注。男性消費群體具有哪些特殊的消費需求，有哪些不同的消費習慣和偏好?他們對當今的男裝市場有何看法?為此，本刊聯(lián)合網(wǎng)絡媒體，在春節(jié)前后進行了一次網(wǎng)絡調(diào)查與實體調(diào)查相結(jié)合的“男裝市場消費調(diào)研”。

　　本次調(diào)查對象均為男性。共發(fā)放問卷2200份，回收有效問卷2167份，其中，網(wǎng)絡問卷2122份，面訪問卷45份。本次調(diào)查以中青年男性為主，30~40歲的占62.5%，40~50歲的占13.8%，50~60歲占14.4%，其余年齡段不足5%。被調(diào)查者以中高收入為主，月薪5000~10000元的占85.9%，3000~5000元占10.2%，其余不足5%(見圖1)。{page_break}

　　圖1 調(diào)研樣本構(gòu)成

　　購物中心是第一選擇

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購物場所的選擇上，選擇Shopping Mall、大型購物中心的受訪者占比達61.2%，服裝專賣店占33.3%，百貨商場占4.5%，批發(fā)市場占1.0%。品牌折扣店也是一些男性消費者喜歡光顧的。

　　購買習慣上，67%的男性消費者喜歡單獨購買，24.4%的男性消費者表示會找朋友一起逛街購買，8.6%的男性消費者表示會讓他人代買。

　　每月的購買頻率方面，多數(shù)人集中在0~1次，比例達82.5%，2次占12.7%，3次占4.1%，4次或4次以上為0.7%(見圖2)。{page_break}

　　時尚休閑裝最受歡迎

　　在男性消費者著裝風格方面，偏好時尚休閑裝的受訪者占41.9%，正裝占33.2%，運動休閑裝占17.3%，商務休閑裝占7.6%。

　　最喜歡的春夏季單品中，襯衫類占79.8%，T恤衫占20.2%。最喜歡的秋冬季服裝單品中，毛呢大衣占47.4%，皮衣占29.0%，羽絨服占23.6%。最喜歡的褲裝單品中，西褲占59.2%，休閑褲占26.1%，牛仔褲占14.7%(見圖3)。{page_break}

　　圖3 男性消費者風格及各季單品偏好

　　款式為購買首要因素

　　購買服裝時，男性消費者最看重哪些因素?調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，款式最受關注，有89.3%的受訪者選擇了這一選項。除此之外，質(zhì)量占56.5%，品牌和面料均占47.8%，價格占43.5%，導購及售后服務占23.6%(見圖4)。

　　圖4 男性消費者關注因素分布

　　三大男裝品牌受青睞

　　喜歡的男裝品牌這一選項中，基本為35歲以上受訪者進行作答，年輕消費者多表示“無法選擇”。在有效問卷中，杉杉、雅戈爾、利郎三大男裝品牌受歡迎程度難分上下，占比均為75.6%;隨后依次為九牧王占48.2%，圣得西占33.5%，勁霸占32.0%，希努爾占25.1%，七匹狼占23.2%，太子龍占15.0%，虎都占9.6%(見圖5)。

　　圖5 男性消費者品牌偏好分布{page_break}

　　手感好、舒適最重要

　　服裝材質(zhì)方面，選擇棉麻絲毛等天然纖維的受訪者比例為79.3%，選擇吸濕排汗等功能性面料的占52.2%，而82.6%的受訪者認為，只要手感好、舒服就行。

　　色系偏好上，黑白色系最受歡迎，選擇比例為75.6%;其次是黃色系，比例達65.9%;棕灰色系占51.6%，紅色系及藍色系均占24.4%。

　　平均消費價格方面，每件服裝花費1500元以上的男性消費者最多，占64.5%;其次是500~1000元占14.1%，1000~1500元占10.1%，200~500元占10.0%，200元以下僅占1.3%(見圖6)。

　　圖6 男性消費者面料、色彩、價格偏好

　　難買到合適的服裝

　　據(jù)統(tǒng)計，男性消費者購買服裝時經(jīng)常遇到的問題中，服裝款式不夠新穎達76.2%，很難挑選到適合自己的服裝占72.2%，服裝品種不夠多占71.5%，不知道如何進行整體服裝搭配占69.1%，導購服務不夠?qū)I(yè)52.8%，店面陳列無特色占47.4%。另外也有受訪者提到了尺寸不統(tǒng)一的問題(見圖7)。{page_break}

　　發(fā)展歷程

　　十年風雨兼程 未來轉(zhuǎn)型在即

　　從傳統(tǒng)職業(yè)裝到如今的時尚休閑風，男裝業(yè)在消費需求變化及企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)歷了翻天覆地的變革。

　　從制造走向品牌

　　上世紀90年代末至2003年初，寧波、溫州、石獅等服裝加工產(chǎn)業(yè)名城相繼涌現(xiàn)。雅戈爾、七匹狼、杉杉、報喜鳥等依靠規(guī)模化生產(chǎn)、供應、銷售起家的服裝企業(yè)快速成長，并逐漸成為男裝市場的代表品牌。

　　2005年以前，男裝市場仍以傳統(tǒng)職業(yè)西服、商務男裝為主。后來受到歐洲風潮的影響，中國男裝也逐漸向商務休閑方向發(fā)展，雅戈爾、杉杉、順美等企業(yè)紛紛開始增加休閑類產(chǎn)品線。

　　中國紡織信息中心流行趨勢中心首席研究員王旭表示，南方企業(yè)因具有一定的資源優(yōu)勢，因此渠道擴張主要以品牌店和加盟商為主，其中加盟商為品牌推廣起到了非常重要的作用。而北方市場則主要以直營店為主、加盟商為輔，品牌擴張速度稍顯緩慢。

　　2006年至2007年期間，男裝市場開始流行時尚風，企業(yè)早期較重視25~45歲群體對成熟商務休閑男裝的偏愛，隨后，20~35歲群體對時尚系列產(chǎn)品的需求也逐漸引起了企業(yè)的關注。王旭認為，雖然商務休閑品牌仍居多，但時尚休閑將成為未來趨勢。

　　轉(zhuǎn)型刻不容緩

　　“目前國內(nèi)男裝市場已進入全面品牌競爭時代。”北京順美服裝股份有限公司總經(jīng)理助理、國內(nèi)貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理司紅軍表示，特別是金融危機和成本的上升對外貿(mào)出口訂單的影響，讓很多外貿(mào)型企業(yè)和兼顧國內(nèi)外兩個市場的服裝企業(yè)紛紛將營銷重心逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)服裝市場。國際品牌大舉進軍中國市場也使得未來的男裝市場競爭更加激烈，而國內(nèi)品牌在設計研發(fā)和營銷推廣方面與國際品牌還有一定差距。

　　對每個男裝品牌來講，80后、90后消費者正成為極具誘惑的目標客戶。他們是自主消費的一代，生活在網(wǎng)絡時代，更加關注時尚，注重個性的的體現(xiàn)。

　　浙江報喜鳥服飾股份有限公司副總經(jīng)理陸昊表示，近幾年男裝市場呈現(xiàn)設計個性化、市場細分化、風格多樣化特征，各企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革是必然，最終會形成男裝新格局，變革的核心即去同質(zhì)化。

　　市場動態(tài)

　　消費需求PK男裝設計{page_break}

　　三大主流消費群體

　　在此次男裝市場調(diào)研中，對于“平時的穿衣偏好”，時尚休閑類男裝稍占優(yōu)勢，占比達41.9%;由于男性的特殊社會地位，正裝仍有較大需求，占比達33.2%;其次為運動休閑裝和商務休閑裝。

　　對此，在北京奔流服裝公司設計師張燕國表示，男性服裝消費者一般有三類：

　　第一，“人靠衣服馬靠鞍”的消費群體，主要指需要在工作中穿著特定服裝的人群，如銷售人員。這類消費者在選擇服裝時主要從實際需要出發(fā)，需求較單一化。

　　第二，潮流時尚類消費群體，他們的消費主要以潮流為導向。

　　第三，熱愛運動休閑的人群，這部分消費者還可分為運動功能及休閑生活兩類。運動功能類消費者以戶外運動等功能類服裝消費為主，如戶外服裝品牌The North Face的消費人群;休閑生活類消費者以適合平時生活穿著、且又具有一定個性的服裝消費為主，如JEEP的消費人群。

　　男消費者在購買服裝時大都會以剛性需求為前提。在這個過程中，他們比較重視對品牌的認同感。因此，大型購物中心、服裝專賣店往往是他們消費的首選場所。此次調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果也符合這一結(jié)論，選擇“大型購物中心”和“服裝專賣店”的比例合計高達94.5%。

　　有消費者表示，他們不太喜歡逛街，一旦找到最適合自己的品牌，就會考慮長期購買該品牌服飾，同時還會在品牌專賣店一站式購物、一次性采購多款產(chǎn)品，從而減少購物時間。男性消費者對品牌表現(xiàn)出相對更高的忠誠度與依賴性。

　　調(diào)研結(jié)果還顯示，在服裝款式、質(zhì)量、品牌、價格等多項考慮因素中，同女性購買服裝時一樣，款式也已成為男性最重要的參考對象，該比例高達89.3%。司紅軍從設計上對此作出了解釋。他表示，男裝需求的個性化、差異化主要反映在服裝款式、面料、色彩的運用上，這將逐漸改變過去產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。特別是近年來流行的休閑、復古風以及對環(huán)保面料、功能性產(chǎn)品的需求，讓男裝市場的細分更加明確。相比面料而言，突出個性化設計更加重要，而原創(chuàng)風格品牌對消費者的影響力會越來越大。

　　在“最喜歡的三大男裝品牌”選項中，一些年輕消費者表示，問卷中列出的男裝品牌令他們“很難選擇”或“無法選擇”，他們認為所列品牌是“40歲成熟男士的選擇”。而ZARA、H&M、李寧、阿迪達斯和耐克等平價時尚品牌、運動品牌更受他們喜愛。

　　個性化需求迫切

　　調(diào)查顯示，七成以上的消費者表示很難挑選到適合自己的服裝、服裝款式不夠新穎、服裝品種不夠多，另有69.1%的消費者表示不知道如何進行整體服裝搭配。受訪者給出的主要原因有：服裝款式、品種太少，同質(zhì)化嚴重，沒得挑;平時逛街太少，企業(yè)應該加大品牌推廣力度;男裝工藝過于修身，但自己體型比例往往沒那么標準。

　　對此，順美的司紅軍認為，消費者覺得很難挑選到合適自己的服裝正反映了男性消費者對個性化、差異化需求越來越迫切。以順美的西裝定制為例，相同款式西裝中會盡量區(qū)分不同的面料，相同面料會盡量區(qū)分不同的顏色、不同的工藝和輔料。若確實無法區(qū)分，也要在同樣的服裝上繡上消費者的名字加以區(qū)別。

　　男性消費者在服裝選擇過程中遇到的問題大多集中在款式選擇與服裝服飾搭配上。目前國內(nèi)服裝市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，消費者的要求卻越來越高，需要更多時尚且具個性的品牌去滿足這種要求。男性消費者在著裝搭配能力方面不及女性消費者，服裝品牌應在產(chǎn)品系列化上市、店內(nèi)陳列、消費引導等方面進行強化，為消費者提供更便利的購物體驗，成為男性消費者全方位的形象顧問。

　　王旭介紹說，自己有些朋友生活、工作在北京、上海、廣東等一線城市，他們常常覺得買不到合適的衣服，主要原因在于服裝價格與產(chǎn)品質(zhì)量、風格等不匹配。“比如商務休閑類的男裝，價格高，而品質(zhì)風格也就那樣。年輕時尚的品牌價格是便宜些，但質(zhì)量上往往又達不到消費者的心理需求。”

　　張燕國認為：“很多男性消費者本身就沒有明確對服裝的需求。缺衣服，但不知道買什么。”同時，一些男裝企業(yè)也存在這個問題。男裝設計師工作室設計師李露文表示，很多中小男裝企業(yè)對設計師要求不高，只看中那些在市場上賣得好的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營完全以市場為導向。“大部分廠家在以賺取利潤為第一目的的情況下，肯定會把某一部分消費者的需求遺漏掉。”張燕國說道。

　　男裝設計開始絢爛之旅

　　對于消費者“男裝款式、品種太少”的抱怨，張燕國還有另外一番看法：“休閑類產(chǎn)品有很多，商務休閑服裝注重帶給人們一種身份認同感，因此總體看來大同小異。但時尚類產(chǎn)品則講究個性、與眾不同，如手繪風格、涂鴉風格，代表品牌有JEEP、Marlboro、The North Face、G-STAR、Levi’s等。”

　　他認為，男裝色彩雖不比女裝豐富，但鮮亮的顏色已逐漸為男性所接受，如粉色、淡藍、暗紅，這些色彩越來越多地運用在男裝設計中。同時，板型更加修身合體，講究面料與款式的搭配，更多中性元素以及刺繡被運用到男裝的設計中。

　　司紅軍補充道，各種元素的運用一定要恰到好處，特別是在男裝的搭配中應盡量選用同一色系，這樣才能保證視覺上的和諧。男裝在設計過程中應更加注重生活方式的影響及服裝著裝時間與場合的匹配性。大部分中國男性消費者比較低調(diào)、內(nèi)斂，但并不代表他們不追求時尚，只是如何去把握和突破一個度的問題。男裝更加注重品質(zhì)與細節(jié)，注重服裝整體的造型。因此材質(zhì)的選擇與搭配及細節(jié)的變化上往往更多樣性，使男裝時尚而不張揚。

　　同時，男性消費者一年內(nèi)購買衣服的次數(shù)不多。在本次市場調(diào)研的受訪者中，選擇“每月衣服購買頻率為0~1次”的比例高達82.5%。因此服裝搭配也應引起企業(yè)的重視，為男性消費者提供更多選擇。而產(chǎn)品創(chuàng)新將成為男裝市場發(fā)展的重要突破口。{page_break}

　　轉(zhuǎn)型之路

　　尋找制勝根本點

　　變革之風踏步而來

　　消費者需求在改變，設計師在改變，品牌企業(yè)又進行了怎樣的調(diào)整?

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型之路早已于2007年開始。利郎提出“簡約而不簡單”的品牌個性塑造，2007年至2009年期間，高調(diào)亮相米蘭國際時裝周、東京時裝周、臺北時裝周等國際舞臺，在央視大手筆投放廣告，深度挖掘、推廣品牌內(nèi)涵，同時推行多品牌運作。至2010年，利郎已成功度過從批發(fā)走向品牌專賣的關鍵轉(zhuǎn)型期，并獲得了飛速發(fā)展。

　　同在2007年，勁霸將總部從泉州遷往上海，以有利于招募到更優(yōu)秀的人才。以后的幾年中，重新聘請業(yè)內(nèi)資深專家，全面負責公司產(chǎn)品的研發(fā)、設計、營銷等;對經(jīng)銷商重新進行嚴格篩選;渠道以經(jīng)銷商、加盟商為主，直營店為輔。

　　卡賓的成功則體現(xiàn)在對“顛覆流行”設計哲學的牢牢恪守，堅持產(chǎn)品的“舒適與原創(chuàng)”，突出男裝個性需求，從面料到系列輔料都經(jīng)過精心的挑選與搭配，每件產(chǎn)品都以限量方式出售。2010年，卡賓在傳承設計和品牌文化的優(yōu)勢上，開始對品牌推廣方式進行創(chuàng)新，如舉辦文化沙龍、贊助專業(yè)論壇、為大型晚會或劇組提供服裝等。品牌推廣的多樣化再次助推了卡賓的飛躍。

　　“老前輩”的艱難路

　　在本次男裝市場調(diào)研中，32歲以下的消費者對于本刊列出的在業(yè)內(nèi)領軍十幾年甚至幾十年的男裝企業(yè)，幾乎都表示無法從中選擇自己最喜愛的品牌，“這里面沒一個我喜歡的”，“很難選，他們更適合年齡大點的人穿”。在不少年輕消費者眼中，這些品牌雖是自己小時候就非常著名的品牌，是長輩們的摯愛，但不夠時尚、不夠個性，跟自己不屬于同一個年代。顯然，老企業(yè)們的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，且更要加快速度了，他們未來的消費者們有點兒“等不急了”。

　　最近，七匹狼在媒體上多次表示了這種擔憂：七匹狼在新一代年輕消費者心中，正在往“老狼”偏移。為此，七匹狼在企業(yè)內(nèi)外部動起了大手術(shù)。一方面，不斷增加店鋪數(shù)量，提高自營店比例，改良加盟店，不斷通過標準化的終端管理傳遞七匹狼的品牌理念和形象;成立了華東、華南、華北、華中、西南和西北六大管理中心，負責對當?shù)貐^(qū)域加盟渠道的管理，同時公司設立客戶代表制度，加強與代理商之間更好的信息溝通;制度和體系上，實行股權(quán)激勵計劃，對中高層管理人員進行“大換血”。

　　然而新措施帶來了新問題，如自營店與加盟店產(chǎn)生沖突矛盾，在更加復雜的組織結(jié)構(gòu)中如何實現(xiàn)相互間的有效溝通合作等。當企業(yè)規(guī)模擴大到了某種程度，甚至是經(jīng)營多元化時，轉(zhuǎn)型不再輕松。

　　為此，不少“老前輩”男裝企業(yè)針對年輕消費者推出了新的男裝品牌，如雅戈爾推出GY、杉杉推出S2。

　　年輕品牌專業(yè)運作

　　通過本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，人們的品牌觀念逐漸提升，“中低收入”不再代表“中低消費”，男性消費者有著更強烈的欲望通過改變著裝而達到改變生活方式和社會地位的目的，因此個性化、時尚化服裝需求增加。這也為一批新品牌贏得了機遇，典型代表為GXG品牌。

　　2009年GXG全面進駐北京、上海、成都、武漢、南京等一線城市，在寧波、杭州、溫州各主要商場連創(chuàng)銷售佳績;2010年12月全國近500多家店鋪單日業(yè)績平均突破2.8萬。短時間內(nèi)GXG在本土取得的成功令業(yè)內(nèi)驚嘆不已。

　　品牌定位上，早在2007年，當老牌男裝都扎堆在“商務休閑”時，GXG率先掀起時尚休閑風，以終端市場為主導，通過合理的價格將時尚推向大眾，并堅持把經(jīng)典的黑白灰三色系做至經(jīng)典，為此在市場中形成了終端定位和形象上的差異化發(fā)展。

　　產(chǎn)品研發(fā)上，GXG采取“專人做專項”的崗位安排策略，即不同類別設計師各管擅長一類產(chǎn)品的整體開發(fā)。它還以追求單款的戰(zhàn)斗力，來推進整盤貨的適銷能力。

　　產(chǎn)品品質(zhì)上，企業(yè)在研發(fā)階段就開始與生產(chǎn)方進行溝通，在加工生產(chǎn)上不以成本為主導，而是以市場效益為重點。

　　另外，GXG還建有發(fā)達的物流體系建設。GXG在近距離推行的是鋪貨制，在遠距離推行的是訂貨制。雖然生產(chǎn)線完全外包，但GXG能夠?qū)崿F(xiàn)對貨期的嚴格把控，可以第一時間了解各分店的具體銷售情況，并及時進行雙向信息反饋，最終通過發(fā)達的物流系統(tǒng)將新產(chǎn)品在第一時間內(nèi)運送到客戶那里。

　　渠道建設與供應鏈競爭

　　無論是以GXG為代表的新興品牌，還是以七匹狼、杉杉為代表的老品牌，在未來的男裝市場格局中，他們都將面臨新的挑戰(zhàn)——渠道建設及供應鏈管理上的競爭。

　　伴隨城鎮(zhèn)化及區(qū)域經(jīng)濟振興的普及、居民收入水平的提高等一系列國家戰(zhàn)略措施的相繼推進，服裝類消費品迎來了一波新的行情，并呈現(xiàn)出兩極化：大眾消費品及高端奢侈品。對于大眾消費品，價格仍是衡量競爭力的首要標準。而在勞動力和生產(chǎn)成本不斷提高、企業(yè)規(guī)模不斷擴大、產(chǎn)品更新速度加快的背景下，要保持價格及產(chǎn)品優(yōu)勢，供應鏈管理和渠道創(chuàng)新成為關鍵。

　　王旭強調(diào)，供應鏈建設上，不僅是要加強企業(yè)內(nèi)部資源的整合能力，更需要實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的資源整合。他表示，時尚產(chǎn)業(yè)的重要元素之一即時間，能否在第一時間里生產(chǎn)出服裝，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的有力合作。服裝企業(yè)如何有效收集市場信息，并將這些信息及時傳遞給產(chǎn)業(yè)鏈各相關環(huán)節(jié)，提高效率，而不是僅抱著“各掃門前雪”的態(tài)度，這需要各企業(yè)在經(jīng)營理念和模式上不斷轉(zhuǎn)變思路。

　　“中國男裝企業(yè)要從做大變成做強，不是一個個企業(yè)個體所能獨立完成的。”王旭感慨道。

　　記者手記

　　未來之路，任重而道遠

　　Armani、Versace等世界著名男裝品牌的成功，不僅在于先進的營銷手段，還在于這些大牌長期以來對設計師資源、面料資源、供應商資源等相關資源的整合，并讓自己的品牌文化貫穿在品牌經(jīng)營的始終。對于國內(nèi)男裝品牌企業(yè)而言，這條路還任重而道遠。

　　當然，外界環(huán)境對品牌發(fā)展的影響也不容忽視。采訪中，很多企業(yè)也感到心理不平衡。最好的銷售渠道中，國外品牌往往占據(jù)了最好的位置、最大的面積和最低的扣點，媒體也常對其進行免費宣傳報道，這對消費者的品牌選擇產(chǎn)生了很大的影響。而要樹立中國的自有品牌，打造中國的國際品牌，在國內(nèi)創(chuàng)造公平的市場環(huán)境很重要。這需要政府的支持和媒體的正確宣傳與引導，增強國民的自信心和民族自豪感。

　　小時候常聽到一句廣告詞，“每人撿起一塊垃圾，世界將變得更美好”。而作為整個社會經(jīng)濟的參與者，無論是媒體、政府部門，還是供應商、代理商、品牌企業(yè)，如果能夠以身作則，從商業(yè)道德和法制法規(guī)雙向進行自我約束，在充分履行好各自職責的同時，也為他方提供一個健康有序的市場環(huán)境，那么我們的未來不是都會變得更加美好?