如果你細(xì)心觀察今年國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上具有代表性的運(yùn)動(dòng)品牌就紛紛發(fā)力女子細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上的幾大運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，即將面臨“她勢(shì)力”的爭(zhēng)奪，而能否成功占領(lǐng)這塊陣地必將決定未來(lái)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在世界格局中的位置。

　　各品牌皆瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”

　　耐克“蛻變”鼓勵(lì)突破

　　2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項(xiàng)名為“Be Transformed我的蛻變”的推廣活動(dòng)。并將這一主題分為“在出擊中蛻變”、“在舞蹈中蛻變”、“在節(jié)奏中蛻變”、“在躍動(dòng)中蛻變”多個(gè)子主題，廣告代言人是群體化女性運(yùn)動(dòng)員，選擇的運(yùn)動(dòng)包括沙袋、跆拳道、跳繩、自行車和舞蹈等。通過(guò)運(yùn)動(dòng)員獨(dú)白的形式表達(dá)出女性挑戰(zhàn)自我的意識(shí)。此外，耐克選擇了“全國(guó)大學(xué)生校園舞蹈大賽”的活動(dòng)形式，在各大高校以層層選拔的形式展開活動(dòng)，帶動(dòng)了高校女生參與到體育舞蹈中的熱情，耐克的品牌影響力也深入人心。

　　阿迪達(dá)斯“Myself”關(guān)注自我

　　相對(duì)于耐克較年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體，阿迪達(dá)斯則定位于成熟的白領(lǐng)女性群體，其核心概念“Myself”不同于耐克“蛻變”鼓勵(lì)女性去突破自我，而是強(qiáng)調(diào)女性對(duì)自我的關(guān)注。為了強(qiáng)調(diào)“關(guān)注自我”這一概念，阿迪達(dá)斯結(jié)合多種運(yùn)動(dòng)元素創(chuàng)編了阿迪達(dá)斯瑜伽健身操、阿迪達(dá)斯body jam健身操、阿迪達(dá)斯舞蹈健身操、阿迪達(dá)斯有氧搏擊操。和耐克一樣，其廣告表現(xiàn)中出現(xiàn)的形象是一眾各有個(gè)性的健身教練，而廣告創(chuàng)意元素涉及的運(yùn)動(dòng)包括沙袋、瑜珈、有氧運(yùn)動(dòng)。采用真實(shí)敘事的手法，傳達(dá)女性不同狀態(tài)下的個(gè)體情感。“Me，Myself”故事征集活動(dòng)則是鼓勵(lì)每個(gè)女性都去發(fā)現(xiàn)并且講述自己的故事，去尋找真實(shí)的自我，超越社會(huì)界定角色外的真我。

　　李寧“Inner Shine”強(qiáng)調(diào)內(nèi)在

　　“我只在乎為何而動(dòng)，而不是如何動(dòng)，試著和你的身體溝通;痛可以變痛快，壓力可以是動(dòng)力，試著和你的身體和解;接受它如此柔韌，接受它如此強(qiáng)烈，試著和你的身體和平相處。”

　　這是李寧去年的廣告文案。相較于耐克、阿迪達(dá)斯一直推崇的健康、運(yùn)動(dòng)和力量美，李寧Inner Shine女子健身系列強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的光芒和氣質(zhì)更能體現(xiàn)東方女子的韻味。為更好體現(xiàn)這一主題，今年的女子系列聘請(qǐng)林志玲為代言。正如林志玲所說(shuō)的““每個(gè)女人都有Inner Shine，這是一種蘊(yùn)含于內(nèi)心的力量。而透過(guò)運(yùn)動(dòng)可以讓這一力量積蓄、變得強(qiáng)大。同時(shí)，能將這個(gè)力量釋放出來(lái)，由內(nèi)而外散發(fā)光芒。”

　　安踏“綻放心節(jié)拍”倡導(dǎo)釋放

　　“綻放心節(jié)拍”是安踏品牌今年提出的一個(gè)全新女子運(yùn)動(dòng)理念，倡導(dǎo)通過(guò)有氧運(yùn)動(dòng)釋放自我，向年輕女性傳遞外在的、積極的、躍動(dòng)的運(yùn)動(dòng)態(tài)度。該系列啟用郭晶晶、張靚穎和鄭潔為其女子運(yùn)動(dòng)系列的形象代言人，希望通過(guò)她們更好地向女性消費(fèi)者傳遞積極快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)態(tài)度。

　　正如安踏體育用品有限公司總裁助理徐陽(yáng)所說(shuō)的：“三位代言人雖然身處不同領(lǐng)域，但同樣在各自的舞臺(tái)上精彩綻放，同時(shí)她們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)以及健康、自信、快樂(lè)的形象也鮮活地刻畫了現(xiàn)代女性對(duì)自我提升的渴望。”在這一主題下，安踏推出了適合女性室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的女子系列產(chǎn)品;而361°則推出“航海日志”女子生活運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。

　　如何玩轉(zhuǎn)“她經(jīng)濟(jì)”

　　緊緊抓住她的“心”

　　不論是產(chǎn)品自身，還是產(chǎn)品、品牌的宣傳，只有越接近消費(fèi)者的理想，才越能激起消費(fèi)者共鳴，才能讓他們心甘情愿掏錢購(gòu)物。耐克的“蛻變”鼓勵(lì)女性不斷突破自己，阿迪的“Myself”關(guān)注女性自我意識(shí)，李寧的“inner shine”強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的光芒和氣質(zhì)，特步的“綻放心節(jié)拍”倡導(dǎo)女性通過(guò)有氧運(yùn)動(dòng)釋放自我，不難發(fā)現(xiàn)，這些主題都關(guān)注當(dāng)下女性的內(nèi)心狀態(tài)和生活狀態(tài)，這樣的主題容易引起女性在內(nèi)心上的共鳴。除了在媒體上打廣告，幾個(gè)品牌都推出了相關(guān)的活動(dòng)。如耐克的“全國(guó)大學(xué)生校園舞蹈大賽”，阿迪達(dá)斯的“Me，Myself”女子千人健身活動(dòng)，李寧的YOGA WORKSHOP活動(dòng)等，親身參與所能達(dá)到的宣傳效果是這些品牌不約而同選擇事件行銷的重要原因。

　　跟著時(shí)尚節(jié)拍“走”

　　想在“她經(jīng)濟(jì)”中分得一杯羹的運(yùn)動(dòng)品牌，自然不能繞過(guò)時(shí)尚這一話題。運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚之路除了用在產(chǎn)品上，如顏色、款式、面料、設(shè)計(jì)元素等;在廣告宣傳方面也要打好“時(shí)尚牌”， 締造一種新的消費(fèi)潮流。綜觀這幾大運(yùn)動(dòng)品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們都緊跟時(shí)尚步伐。如廣告中呈現(xiàn)出的瑜伽、網(wǎng)球、拉丁舞等健身方式都是時(shí)下比較流行的;又如各個(gè)品牌的代言人也是和時(shí)尚緊密聯(lián)系的，李冰冰、林志玲這些娛樂(lè)圈一線明星與時(shí)尚的關(guān)系自不用說(shuō)，郭晶晶、鄭潔這些體壇明星，在時(shí)尚雜志、時(shí)尚派對(duì)上，我們也能看到她們的身影;而各品牌所倡導(dǎo)的生活方式，不論是關(guān)注內(nèi)心、突破自己，亦或是釋放自己，更是將當(dāng)下時(shí)尚的生活理念完美詮釋。

　　用好媒體，事半功倍

　　只有在合適的媒體、合適的廣告時(shí)段投放廣告，產(chǎn)品、品牌才能真正到達(dá)消費(fèi)者那里并產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果。拿耐克來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕的成長(zhǎng)一族，因而廣告媒體的投放形式也是針對(duì)高校女生的習(xí)慣，以網(wǎng)絡(luò)等為主。推出了nikewomen.com官網(wǎng)上的耐克訓(xùn)練俱樂(lè)部，與QQ合作推出了“我的蛻變”QQ SHOW搭配大賽，與“百度知道”合作，在女子運(yùn)動(dòng)欄目中設(shè)立長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)問(wèn)答專欄。QQ和百度，可以說(shuō)是目前的年輕族群最緊密接觸的幾大網(wǎng)絡(luò)工具之一，可以看出，耐克在其預(yù)期的年輕成長(zhǎng)族的媒體習(xí)慣把握上，還是較為準(zhǔn)確的。