“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”這是五年前馬云對電子商務(wù)的預(yù)測。五年后，中國最傳統(tǒng)制造業(yè)之一的服裝業(yè)，成為這個商業(yè)信條的堅定支持者。

　　麥考林上市;凡客借“體”上位;初刻、瑪薩瑪索、維棉等新企業(yè)層出不窮;甚至網(wǎng)購霸主京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也把服裝作為今后最重要的發(fā)力目標(biāo)，服裝成為電子商務(wù)第一大細(xì)分領(lǐng)域。

　　市場表現(xiàn)說明一切：根據(jù)數(shù)據(jù)采集及分析機構(gòu)易觀智庫發(fā)布的《2011年第2季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到1924億元。其中服裝類商品銷量達(dá)到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%。服裝類產(chǎn)品交易量占整體交易量的23.1%。

　　“網(wǎng)絡(luò)渠道可提升服裝產(chǎn)品銷售額，加速搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，進而提升傳統(tǒng)市場品牌影響力，催化整體市場占有率”，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，同時，“目前，服裝零售渠道成本居高不下，像凡客等采用貼牌商業(yè)模式進行網(wǎng)絡(luò)直銷，可極致壓縮中間渠道的直銷模式，降低渠道成本。”

　　同時，受金融危機影響，許多服裝企業(yè)希望通過電子商務(wù)來開拓內(nèi)貿(mào)市場，加上電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)也開始重視電子商務(wù)渠道。

　　隨之而來的，是資本大舉進入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域。2010年底，除麥網(wǎng)等成功上市外，國內(nèi)其他知名服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站如凡客、好樂買、樂淘等網(wǎng)站也獲得了數(shù)千萬美元級別的風(fēng)險投資，一些依托淘寶成長起來的淘品牌如七格格、裂帛等公司也獲得了不菲的風(fēng)險投資數(shù)額。投資服務(wù)機構(gòu)清科研究中心9月21日發(fā)布的研究報告預(yù)計，2011年中國服裝市場的VC/PE投資事件將創(chuàng)2005年以來新高。

　　一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)，服裝和電子商務(wù)看上去有些遠(yuǎn)，但過去幾年的時間證明，這對“鼠標(biāo)+水泥”的組合之間，具有某種天然的契合點。

　　然而這種契合，是完全無縫嗎?

　　“電子商務(wù)市場最近表現(xiàn)的特別火熱，但是這種火熱在我看來，并不是需求市場的旺盛增長。”UTA時尚管理集團總裁楊大筠說。

　　事實上，電子商務(wù)的發(fā)展，首先是對市場需求空白點的填補。網(wǎng)絡(luò)購物對于很多人來說，是一種新鮮、便捷、值得嘗試的方式。隨著大量的電子商務(wù)企業(yè)和投資商的涌入，空白點被不斷填補，市場空間會逐漸縮小。從經(jīng)濟學(xué)的角度講，需求與GDP的增長、人均收入和市場容量是有一定關(guān)系的。市場容量是多元化的，傳統(tǒng)商務(wù)無疑還是占有很大的比例，另外目錄郵寄等也占有一定的份額。

　　“電子商務(wù)這種填補式的增長并沒有刺激市場內(nèi)需，電子商務(wù)熱潮是資本助推的結(jié)果。”楊大筠說。

　　然而資本的天性是追逐利益，資本在進入一個新興領(lǐng)域時往往是狂風(fēng)驟雨般的，但當(dāng)這個領(lǐng)域的成長趨于飽和和穩(wěn)定，資本在獲得了最大化利益之后，就會毫不猶豫地離開，“電子商務(wù)的泡沫在資本的作用下正在越吹越大。”

　　對于新興服裝電商來說，這不能不說是一個需要重視的問題。

　　而傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)，也有自己的困惑。到目前為止，在電子商務(wù)領(lǐng)域，獲得成功的傳統(tǒng)服裝企業(yè)可以說是鳳毛麟角。“這源于思維方式不同。”楊大筠說。

　　比較成功的案例如凡客、淘寶等，都是服裝業(yè)“外行”。在電子商務(wù)領(lǐng)域，做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人要比做服裝的人更成功，因為他們更清楚怎樣用網(wǎng)絡(luò)的語言和方式搭建一個平臺，找到目標(biāo)受眾。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)則首先立足于自己的產(chǎn)品，包括渠道等，它們的思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)可以賣出更多的產(chǎn)品。其結(jié)果常常是，企業(yè)的電子商務(wù)部門成為了庫存傾銷部門，而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌。

　　然而無論如何，服裝網(wǎng)絡(luò)渠道還是會繼續(xù)向前發(fā)展，因為它通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了成本，有效彌補了傳統(tǒng)渠道的不足，拉近了企業(yè)與消費者的距離，也為消費者提供了更多選擇。{page_break}

　　在這樣的背景下，模式細(xì)分將成為服裝電子商務(wù)的下一站。

　　“凡客達(dá)人經(jīng)過一段時間的運營，目前我們已經(jīng)看到微利。”凡客副總裁王春煥在不久前舉行的第三屆中國服裝電子商務(wù)峰會上說。他表示，社交電子商務(wù)是未來必須要走的路。

　　“社交電子商務(wù)較傳統(tǒng)的廣告、微博營銷模式是一種突破。”易觀國際分析師陳壽送說，它具有成本低、推薦用戶具有強關(guān)系鏈等優(yōu)勢，比起目前電商企業(yè)在廣告投放上燒錢，可謂“價廉物美”。

　　實際上，社交電子商務(wù)的營銷模式早在兩年前就已經(jīng)初具雛形。隨著社交的多元化發(fā)展和凡客等后來者相繼試水，社交電商這種營銷模式展露了商機。融入“好友分享”等社交屬性，旨在幫助賣家增強用戶黏性。

　　垂直鞋類B2C電商樂淘也對社交電子商務(wù)很感興趣，5月，公司宣布推行1億元“微返利”項目，對推薦朋友購買樂淘產(chǎn)品的用戶分成10%。樂淘市場部人員透露，該模式收益不錯，甚至要好過傳統(tǒng)廣告投放性價比。

　　除了營銷模式的擴展，用戶數(shù)量也是電子商務(wù)做強做大的一個硬指標(biāo)，相比競爭紅海PC端用戶，移動市場潛力巨大。據(jù)正望咨詢近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)購人數(shù)為1.85億，而手機網(wǎng)民已達(dá)3.03億，如果兩者結(jié)合，服裝電子商務(wù)企業(yè)能從中覓得巨大價值。

　　據(jù)稱，目前凡客、麥考林等都已布局了移動客戶端戰(zhàn)略，不僅已經(jīng)上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶手機界面，而H&M等垂直服裝品牌也上線了自己的移動客戶端。凡客副總裁鐘愷欣曾在微博上透露，凡客手機日訂單過六千，日交易額五十萬元左右，未來可能會占到日交易額的10-20%。

　　中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國移動電子商務(wù)的實物交易規(guī)模達(dá)26億元，同比增長370%。同時艾瑞咨詢還預(yù)計，2012年我國移動電子商務(wù)用戶將接近2.5億人。分析人士據(jù)此預(yù)測，未來移動電子商務(wù)用戶很快將超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶量。

　　今日資本副總裁孫艷華表示，未來服裝電子商務(wù)可能跟線下實體店比較像，第一類是像京東類成型的線上綜合平臺，第二類是以凡客為代表的垂直服裝類網(wǎng)站，第三類則是一些傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上商店。

　　也許每個企業(yè)都想成為服裝電商行業(yè)中的蘋果和微軟，但有從業(yè)人士指出，之所以有這么多企業(yè)進入，源于服裝行業(yè)自身強大的包容度和審美差異性。服裝B2C可以形成一個容納眾多品牌的環(huán)境，不會出現(xiàn)一家獨大的局面。

　　傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)新興品牌均具有自己的用戶群，并且還會出現(xiàn)用戶的重疊和交叉。這種特性讓服裝電子商務(wù)在激烈的競爭中也擁有相當(dāng)大的生存空間。