近年來，從服裝到鞋，從鞋到箱包，大批中國制造的商品實惠，這種看上去兩全其美的貿(mào)易達到了雙贏的目的。但在紅火的景象下卻掩蓋著一個尷尬的事實：歐洲消費者只知道有“中國制造”的商品，卻對擁有自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)的“中國創(chuàng)造”一無所知。前不久,在英國伯明翰舉辦的“中國品牌商品歐洲展”上也印證了這一點。因此，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將是中國企業(yè)“走出去” 所面臨的重要任務(wù)。

　　中國制造正融入歐洲人生活

　　當(dāng)下，普通的歐洲消費者對于中國商品并不陌生，作為全球最大的制造業(yè)中心，貼有“中國制造”標(biāo)簽的各色商品早就占據(jù)了歐洲大小商場與超市貨架的每一個角落。這些與衣食住行密切相關(guān)必需品，也早就將中國商品和歐洲人的日常生活聯(lián)系到了一起。

　　英國第二大城市伯明翰市的市長邁克·惠特比，在談到中國商品在英國所占的地位時打開了話匣子，他指著自己身上的衣服對記者說：“你看我穿著的鞋子，還有衣服，都是中國的產(chǎn)品，我很喜歡。”這位身材有些發(fā)福的中年人還補充說：“我每天都要喝幾杯中國茶，這可以讓我顯得年輕、苗條。”

　　中國茶能否讓市長先生的體重減輕還有待觀察，但中國商品讓歐洲普通消費者的錢包“減負(fù)”卻是每天都在發(fā)生的事。低成本的中國制造產(chǎn)品成了不少消費者的首選，尤其是在金融危機之后，歐洲各國經(jīng)濟復(fù)蘇無力，消費者收入普遍優(yōu)勢。

　　英國諾丁漢大學(xué)當(dāng)代中國學(xué)院的泰勒·洛克爾博士對這一點體會頗深。他曾在北京和上海都待過一段，完全了解中國商品在歐洲的影響力。他從口袋里拿出手機說：“這個肯定是中國制造的。”他認(rèn)為出于成本控制的需要，“像沃爾瑪這些大型的超市都喜歡中國制造的商品，而且這些商品對英國消費者很有吸引力。”

　　事實上，喜歡“中國制造”的不止是沃爾瑪?shù)却笮土闶凵?，一些歐洲本土的中小型零售商也在積極尋求適合的中國產(chǎn)品。比如，9月初在英國伯明翰舉行的“中國品牌商品歐洲展”上，在為期4天的展會上有超過7萬人次的觀眾參觀了展覽，據(jù)主辦方估計其中專業(yè)采購團約5萬人。而這些采購團都找到了自己中意的產(chǎn)品。在下一個供貨周期，相信會有不少適銷對路的中國商品出現(xiàn)在歐洲市場上。

　　或許除了在歐洲商場超市上擺放的那些“中國制造”外，來自海關(guān)干巴巴的統(tǒng)計數(shù)字又從另一個角度反映出中國產(chǎn)品對歐洲消費者的吸引力。今年第一季度，中國共向歐洲出口商品累計917.67億美元，同比增加了24.5%。{page_break}

　　中國品牌牽手伯明翰

　　在去倫敦希思羅機場的路上，帶著新買的路易威登手袋，浙江商人邵寶玲覺得這趟英國來得很值。

　　寶玲并不是要靠奢侈品來炫耀的富二代，對這個以務(wù)實著稱的義烏人來說，名牌包只是“象征性的東西”。讓她覺得不虛此行的并不是路易威登，而是里面裝的一張4200個中國巨龍箱包的訂單。

　　邵寶玲本人就是做箱包生意的，雖然她經(jīng)營的“巨龍”和“BAILI寶麗”兩個品牌目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上路易威登，但她正努力把自己的品牌推廣到歐洲來，讓更多的歐洲消費者不止是使用“中國制造”的箱包，而是“中國創(chuàng)造”的品牌箱包。

　　作為巨龍箱包有限公司執(zhí)行董事，邵寶玲是來英國參加今年秋季的“中國品牌商品歐洲展”的。和她一道的共有185家中國企業(yè)參加了這次展會，中國參展商在伯明翰國家展覽中心展出禮品、文具、玩具、紡織服裝、廚房用品、箱包、家居用品、園藝用品和小家電等九大類1000多種中國品牌商品，參展總面積達5000平方米，他們在努力將中國商品推動到歐洲消費者的手中。

　　目前英國已經(jīng)成為中國在歐盟的第三大貿(mào)易伙伴，而中國則是英國在歐盟外的第二大貿(mào)易伙伴，雙方貿(mào)易的互補性不斷增強，貿(mào)易依存度日益加深。伯明翰市市長邁克·惠特比認(rèn)為，英國在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢和中國強大的制造能力相結(jié)合，會使雙方受益。他在“中國品牌商品歐洲展”開幕式上說：“伯明翰一直和中國的一些城市保持著良好關(guān)系，商品如能在伯明翰設(shè)計，在中國制造，中英合作將有著廣闊的情景，也有助于中國的一些品牌在世界上發(fā)展壯大。”

　　自2004年以來，“中國品牌商品歐洲展”已經(jīng)成功舉辦了8屆，對優(yōu)化中歐貿(mào)易結(jié)構(gòu)、拓展合作空間、促進中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)揮了積極作用。{page_break}

　　中國商品雖多但品牌難尋

　　19歲的英國大學(xué)生魯斯雖然知道大熊貓和長城，但被問及知道哪些中國的品牌時，他一下子卻說不出來任何一個。“現(xiàn)代汽車是中國的嗎?”他有些怯怯地問。后來在幾個朋友的討論下，才好不容易舉出了一個正確例子：青島啤酒———而這是酒吧里的?？筒拍芤姷?，因為在一般的英國超市里并沒有中國啤酒。

　　魯斯只是歐洲千百萬普通消費者中的一員，別人對中國品牌的了解程度絕不會比這個年輕的大學(xué)生多多少。使用中國商品而不知中國品牌，這正是中國產(chǎn)品“走出去”遭遇的困境。

　　中國品牌缺失認(rèn)知度是歷史原因造成的。因為中國的外向型制造商多是做貼牌生產(chǎn)(OEM)起家，他們在海外拿到訂單后進行生產(chǎn)，以訂貨方的品牌銷售，只賺取加工費用。這種生產(chǎn)方式的優(yōu)點在于風(fēng)險小，不需自建渠道。但是另一方面利潤低廉，阻礙了企業(yè)做大做強。

　　比如，在家樂福和樂購等歐洲超市里能買到的商品都是中國制造，而且大多數(shù)都是中國格蘭仕生產(chǎn)的，但是使用的卻是歐洲廠商的品牌。消費者在使用這些微波爐時非但不知道是中國品牌，而且還會成為他們接受格蘭仕品牌的障礙，因為中國商品在“走出去”的過程中，不可避免地會在歐洲市場上遇到與自己生產(chǎn)的貼牌商品的競爭。

　　一個國家品牌的形象，是和這個國家的整體形象聯(lián)系在一起的。而現(xiàn)在中國商品在歐洲消費者眼中普遍留下的是廉價和質(zhì)量不佳的印象，明顯與我國居于世界第二大經(jīng)濟體的地位相脫節(jié)。因此，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，是中國企業(yè)“走出去”所面臨的重要任務(wù)。