中國服裝大會平行會議之模式的力量：破解品牌的運(yùn)營密碼

　　上海美頌化妝品有限公司市場中心總裁吳志剛

　　2011年即將過去，在這一年當(dāng)中有兩個人物給世界帶來非常大的觸動，一個是拉登、一個是喬布斯，這兩個人的去世給世界帶來很多觸動和感覺，兩個人如果是兩個品牌代表兩個世界，拉登代表舊品牌，通過暴力方式希望占領(lǐng)世界，今天對世界沒有帶來任何改變。而喬布斯他的離開給世界帶來很多改變，接到喬布斯去世非常難過，比如我們通過微博、通過IPhone通過他所創(chuàng)造的產(chǎn)品得知他的消息，喬布斯成功代表全新品牌模式的成功，蘋果到今天為止已經(jīng)成為全球最大的市值的公司，超過40000億。剛剛不久時間里邊，蘋果已經(jīng)超過微軟、可口可樂成為最有價值的品牌。

　　對本土企業(yè)和對服裝行業(yè)全新的提示，新的形勢下如何創(chuàng)造品牌。品牌給企業(yè)帶來大的回報(bào)，這個環(huán)境只有越來越少品牌才能獲得成功，對每一個品牌、每一個企業(yè)而言既充滿成長的機(jī)遇，又面臨很大的威脅。這個行業(yè)面對今天的營業(yè)格局，很多大的服裝企業(yè)面對大的挑戰(zhàn)，在預(yù)見的未來這些企業(yè)都將持續(xù)的面對這些挑戰(zhàn)。另外一個方面也看到本土意識、歷史性崛起的最好時代。

　　麥肯錫做過調(diào)查，相對于外國貨而更相信本土企業(yè)的，05年占46%，08年占53%。第一次國人有非常充分的自信，相信中國人能夠造出好的品牌，這個信念非常重要。為什么過往三十年、二十年中國消費(fèi)品市場，會見到洋馬甲的品牌，消費(fèi)者會認(rèn)為一個洋品牌帶來更多的附加值，今天中國人具有前所未有的自信，相信中國人真正創(chuàng)造好的品牌，對于立足打造中國品牌企業(yè)而言是歷史的機(jī)遇。

　　過去三十年消費(fèi)者不相信你能做出品牌，但是今天有這個機(jī)會，所以今天和以前相比，最壞的時代面臨非常惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但是最好的時代消費(fèi)者對品牌意識和看法發(fā)生很大的變化。我們做一個品牌源于消費(fèi)者對國家品牌、區(qū)域品牌的認(rèn)同，中國消費(fèi)者對中國品牌樂觀認(rèn)同產(chǎn)生自信，在未來來看，只有強(qiáng)勢品牌才有機(jī)會在未來生存，什么樣品牌才能渡過?比如知名度高、長期持續(xù)暢銷、重復(fù)力多、擁有穩(wěn)固的特征，這是強(qiáng)勢品牌的基本標(biāo)志。對照服裝行業(yè)企業(yè)品牌有沒有這樣的特征，除了知名度高之外，重復(fù)用戶也好、不利于其他競爭品牌優(yōu)勢也好非常薄弱。對我們而言今天需要絕不僅僅品牌，因?yàn)槭忻娲嬖跀?shù)以萬計(jì)品牌，消費(fèi)者熟知只有幾個品牌，只有品牌不僅僅應(yīng)對未來競爭。

　　第一、當(dāng)代營銷環(huán)節(jié)的掃描，中國的氣象。

　　中國詩歌市場有一個詞語形容唐代，盛唐時代。今天中國經(jīng)過三十年快速的發(fā)展，中國精神面貌和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都呈現(xiàn)非常強(qiáng)的中國氣象，六中全會通過加強(qiáng)文化的工作，努力全球氛圍內(nèi)營造有利于中國文化的形象，今天已經(jīng)感受到中國物力非常強(qiáng)盛，會帶來面貌根本性的改變，對消費(fèi)者領(lǐng)域時尚商品的領(lǐng)域帶來很大的變化。

　　1、中產(chǎn)階級正在形成，這個是永遠(yuǎn)時尚消費(fèi)中堅(jiān)力量，從現(xiàn)在到2050年整個中產(chǎn)階級可以預(yù)見未來會得到快速的成長，孟子曾經(jīng)說過一句話，有恒產(chǎn)者有恒心。這樣一代中產(chǎn)階級形成是整個中國時尚產(chǎn)業(yè)崛起的關(guān)鍵力量，目前從2000年開始，接下來三十年一定中國時尚產(chǎn)業(yè)快速騰飛的三十年。

　　2、消費(fèi)快速升級，整個消費(fèi)形態(tài)跨越式的發(fā)展，化妝品領(lǐng)域有明顯的感覺，彩妝和香水跟服裝有天然的聯(lián)系，源頭就是依附于服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的，比如我們經(jīng)常有很多人跟我談到，跟顧客推薦彩妝的時候，經(jīng)常會說家里有口紅不需要買新的東西，你應(yīng)該問客戶家里L(fēng)V包沒用爛了，為什么還要買LV包?沒有任何一個消費(fèi)者把衣服穿爛才買衣服，你需要是心理上滿足，這是時尚產(chǎn)業(yè)非常核心的源頭，這樣消費(fèi)升級帶來產(chǎn)業(yè)非常大的變化。

　　3、核心消費(fèi)群體的低齡化，最主流是60、70后主導(dǎo)中國經(jīng)濟(jì)最核心的力量，消費(fèi)領(lǐng)域低齡化非常重要的趨勢，80、90后是中國最具消費(fèi)潛能的階層，18—25人群占到全網(wǎng)消費(fèi)65%以上，這部分人消費(fèi)行為必將改變整個時尚產(chǎn)業(yè)的定義。整個中國服裝領(lǐng)域，上市絕大部分都是男裝企業(yè)，男裝企業(yè)是60、70后定義的市場，未來消費(fèi)者成長一定會產(chǎn)生新的時尚企業(yè)。

　　4、中國意識空前崛起，消費(fèi)者對中國意識開始有覺醒，過往三十年當(dāng)中中國消費(fèi)者就是洋氣，除了洋氣之外有的自信消費(fèi)者尋找新的價值觀，比如在中國社會會發(fā)現(xiàn)，街邊農(nóng)民工也會穿西服，比如范冰冰到嘎納電影節(jié)穿的是旗袍。2008年奧運(yùn)會召開是非常重要的象征，中國意識開始覺醒，中國意識品牌創(chuàng)造帶來全新的變化，不再是過往很陳舊、很腐朽中國品牌打造，而是源于中國時代洞察能力新的品牌誕生。

　　5、小眾市場開始形成，在廣東有一個說法通殺，但是大家會發(fā)現(xiàn)通殺性的產(chǎn)品越來越少，一定為目標(biāo)人群定義他需要的東西，市場變著碎片化和細(xì)分化，接下來大眾品牌會越來越少，針對小眾人群創(chuàng)新會成為持續(xù)的趨勢。

　　6、商品更加注重個人感受。中國有一個品牌永久牌自行車，這種商品形態(tài)對新時代沒有意義，我們身邊很多人都是蘋果控，有哪一代是用爛了才換，因?yàn)槟阈枰獋€人感受，以實(shí)用為價值商品使用越來越告白這個時代。{page_break}

　　7、促銷必不可少，其實(shí)我們在這個時代里邊沒有任何產(chǎn)品、沒有任何品牌忠臣抗過價格競爭，為什么團(tuán)購網(wǎng)過去一兩年快速成長，促銷性因素會持續(xù)相伴，并不是不促銷代表好品牌，只有1%—2%品牌可以接受住，香奈兒可以不打折，別的品牌可以嗎?我們怎么做到有技巧促銷、有技巧的推廣，這是我們考慮的話題。

　　8、價值要體現(xiàn)為價格。我們在過往時間里邊，我們消費(fèi)者用一句典型的廣告語形容，“只買對的不買貴的”，化妝品領(lǐng)域曾經(jīng)研究一個品牌叫云南白藥，當(dāng)時創(chuàng)始的時候我們認(rèn)為國內(nèi)本土牙膏做5塊以上就非常了不起，他能做20多塊，僅次于佳潔士、高露潔第四個品牌，為什么成長這么快?很多用戶提到很多理由，云南白藥效果好、云南效果老牌子都是表面的理由，至少40%消費(fèi)者買云南白藥只有一個理由，是市場上最貴的牙膏。經(jīng)常有人跟我談到，街邊拉板車手和彈鋼琴的手難道都用9塊錢的護(hù)手霜嗎?如果說你的產(chǎn)品好，請把你價格提上來。曾經(jīng)買過一個皮衣打折200塊很難銷售，當(dāng)他把價格標(biāo)到2萬塊的時候賣掉，消費(fèi)者認(rèn)為這是身份的象征。

　　9、消費(fèi)者更加主動獲取信息，過往整個品牌傳播規(guī)律我說你聽，我賣你買，消費(fèi)者跟品牌商互動非常單向的，整個以品牌商為主導(dǎo)的互動形式，但是你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加主動很多信息，會上網(wǎng)、通過微博了解商品信息，這個時候?qū)芏嗥放粕淌且粋€挑戰(zhàn)，如何對消費(fèi)者進(jìn)行更加主動溝通和接觸。

　　10、更加多元化渠道，在未來十年之內(nèi)會有很多很多新的通路渠道出現(xiàn)，最近明顯是電子商務(wù)，我們現(xiàn)在很明顯電子商務(wù)這一波到來非常大的變化，包括線上到線下，會給零售行業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)會不會帶來變革?我不知道。移動互聯(lián)網(wǎng)也會帶來變化，新的溝通模式變化會帶來渠道模式的變化，這是每個企業(yè)需要研究的方向。

　　二、本土企業(yè)變革如何打造出符合時代需要的盛世品牌?

　　1、需要更加深入的洞察中國人，品牌成功分銷拓展能力和推廣能力，這兩個能力是企業(yè)最核心的兩大能力，并不是因?yàn)槎嗔私庀M(fèi)者多好、產(chǎn)品多好，因?yàn)榍劳卣鼓芰軓?qiáng)等，未來消費(fèi)者洞察能力一定變成最核心的能力之一，誰能更加知道中國消費(fèi)者所思所想就能贏得消費(fèi)者。洞察一定看到消費(fèi)者現(xiàn)有行為之下深層理由和深層例子。原來有美即貼膜說停下來享受美麗。我們?nèi)绾胃M(fèi)者深入的溝通，打動消費(fèi)者。目前服裝領(lǐng)域里邊還缺少深度的溝通。

　　2、創(chuàng)造具有全球吸引力的品牌特征生產(chǎn)。未來十年里邊，一定會創(chuàng)造出馳名全球的品牌，因?yàn)槿蜓芯慷贾溃袊呀?jīng)成為全球第二位經(jīng)濟(jì)體，最早2020年最遲2030年超過美國成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體，一定會創(chuàng)造全球性的品牌，所以對很多企業(yè)家而言，應(yīng)該想到借助中國資源走向全球去，時尚產(chǎn)業(yè)是西方定義的產(chǎn)業(yè)，如何借助更好的資源使中國服裝品牌走向全球，深入挖掘我們特征。比如絲綢領(lǐng)域創(chuàng)造非常強(qiáng)大的品牌，全球用戶都知道來源于中國，但是沒有人做到這一點(diǎn)，只要堅(jiān)持做十年之內(nèi)一定有很多投資商找他，在中國領(lǐng)域會不會有這樣的產(chǎn)業(yè)、品類呢?我相信會有，有很多機(jī)會存在。

　　3、學(xué)會適應(yīng)性改變，整個中國市場在快速發(fā)展，楊總開頭談到很多，像李寧、安踏很多品牌面臨業(yè)績下降的壓力，比如李寧過去推出全新戰(zhàn)略90后，希望90后全新的用戶人群，很多說的多做的多，是否真正打動90后，需要努力工作。

　　4、全新開創(chuàng)小眾市場。未來中國服裝市場一定有幾個超級品牌為中心，旁邊環(huán)繞有價值的小品牌，現(xiàn)在中國所有人都想成為最大最有競爭力的品牌，想成為中國的優(yōu)衣庫，有可能，但是這個大門對99%企業(yè)關(guān)閉的，對你們選擇只能做細(xì)分領(lǐng)域的小品牌，而且中國告別粗放性形態(tài)，我們動員智慧資源，創(chuàng)造符合小眾需求的細(xì)分品牌。

　　5、把握不同階層消費(fèi)者的購買驅(qū)動因素。對不同消費(fèi)人群做非常有價值的分析，比如知識分子最核心關(guān)注點(diǎn)自由自在、品質(zhì)感，對我們打造品牌一定把握不同階層對消費(fèi)者驅(qū)動因素，符合他們預(yù)期、符合心里預(yù)期點(diǎn)才能打造一個品牌。

　　6、開創(chuàng)新通路，不是你很厲害因?yàn)榇钌线@趟風(fēng)，對于很多新的企業(yè)而言，新通路的把握是創(chuàng)造新品牌的機(jī)遇，電子商務(wù)已經(jīng)非常熱了，下一個機(jī)會點(diǎn)在哪里?渠道帶來變革會是品牌的革命，中國改革開放三十年是品牌是虛偽，渠道是非?，F(xiàn)實(shí)的，我們一定關(guān)注新渠道變化，依托新渠道創(chuàng)造新品牌。

　　7、提升設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)造美的價值?；瘖y品、時裝營銷最核心是美，打造出產(chǎn)業(yè)最本質(zhì)的東西，我們設(shè)計(jì)師核心創(chuàng)造能力是這個品類最核心的創(chuàng)造能力，蘋果當(dāng)中發(fā)現(xiàn)最重要的啟迪，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力會成為產(chǎn)品核心能力，不光有非常強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力，也需要產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力，當(dāng)你研究消費(fèi)者之后，能不能把消費(fèi)者需求很好轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。蘋果如果把這個產(chǎn)品做到精致也打動不了消費(fèi)者，所以對我們來說如何提升我們設(shè)計(jì)能力，以及將設(shè)計(jì)能力整合供應(yīng)鏈所有鏈條，打造真正無愧于時代、無愧于消費(fèi)者的產(chǎn)品非常重要。

　　8、打動關(guān)鍵性的少數(shù)。過往營銷都是大眾化的營銷，時尚產(chǎn)業(yè)天然的屬性決定一定從金字塔尖端人開始營銷，逐漸向下延展。我們關(guān)注公關(guān)能力、優(yōu)質(zhì)媒體力量，跟意見領(lǐng)袖進(jìn)行關(guān)鍵的溝通。

　　9、對成功關(guān)鍵因素實(shí)施過程控制。一個品牌的成功是由若干關(guān)鍵要素構(gòu)成和形成的，并不是在于老板拍腦袋就能夠形成，在化妝品最成功的企業(yè)是寶潔，最核心的成功創(chuàng)造非常有效品牌管理工具和手段，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過測試、都經(jīng)過消費(fèi)者研究，最后推出一個產(chǎn)品保證這個產(chǎn)品成功達(dá)到80%以上。服裝需要迅速掌握潮流優(yōu)勢、另外推出非常好的產(chǎn)品，需要對我們系統(tǒng)關(guān)鍵性的把控，這樣系統(tǒng)如何建立是我們企業(yè)成為一時企業(yè)還是百年企業(yè)的關(guān)鍵?{page_break}

　　10、為品牌建立健康的檔案。品牌跟一個人一樣，要知道品牌現(xiàn)狀在哪里、未來在哪里?定期對品牌進(jìn)行關(guān)照，我相信迄今今天為止很多企業(yè)家，從來不知道誰買我們商品、誰拋棄我們商品，如果你處于這樣狀態(tài)如何營銷你品牌呢?很難想象你有未來，未來品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)一定是非常強(qiáng)的系統(tǒng)性工程，需要我們整合供應(yīng)鏈、需要公司系統(tǒng)進(jìn)行整體變革和全面的提升。

　　企業(yè)成功直路就是不斷超越自己，我們企業(yè)每一個階段都有成功的關(guān)鍵基因所在，只要找到自己成功關(guān)鍵之因，知道時代成功關(guān)鍵要素，進(jìn)行科學(xué)化的管理，一定打造無與倫比的盛世品牌。