臨近歲末，線上線下的零售市場早已是硝煙彌漫，銀泰11周年店慶給甬城市民帶來的回味還未散去，淘寶網(wǎng)“雙十二”促銷又將撲面而來，引得血拼族口袋里的銀子蠢蠢欲動。年年血拼，可不少消費者感覺一年不如一年給力。“好像是越拼越貴了，去年我1萬元拼到了4件大衣，今年只能拼到3件。”市民婁女士就很納悶，為啥商場的折扣越來越低，衣服卻越來越貴呢?

　　“去年我和同事一起湊到商場10000元最高的一檔價格越來越高，去年2000多元能買到一件牌子還不錯的羊毛大衣，今年要花3000多元。

　　商場里的服飾商品標價確實貴了嗎?昨天下午，記者走訪了東門口附近的5家商場，發(fā)現(xiàn)前兩年商場里普通品牌服裝的售價基本以三位數(shù)為主，現(xiàn)在隨手拎起一件毫不起眼的薄羊毛衣、一雙單皮鞋，標價大多在千元以上。

　　“今年新款冬裝標價比去年高出10%~20%不等，現(xiàn)在羊毛大衣的均價在3000元左右，羽絨服一般在4000元以上。”二百商場某女裝品牌的負責人告訴記者，冬裝漲價是這幾年來的整體趨勢，幾乎每個品牌的新品價格都有上漲。記者看到某韓國女裝品牌的一件灰色中長款西裝領(lǐng)外套，去年標價1098元，今年的款式就是在領(lǐng)子上加了一道黑布邊，標價為1498元。

　　為什么今年冬天的服飾類商品價格明顯上漲?記者詢問了不少品牌商以及服裝生產(chǎn)商，“成本上漲”是所有受訪者提到最多的因素。“像這種羊毛含量的面料，今年的價格比去年至少上漲10%，這還只是其中一項成本，而人工成本、物流成本、營銷成本等漲幅更大。”某服裝品牌運營商告訴記者，服裝行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，像流水線上的工人去年平均月工資2000多元，今年已漲到了3000多元。

　　算賬

　　標價是原材料價5倍,打半價仍會虧本

　　即使原料成本上漲是不爭的事實，很多人不難想到，對于一件標價幾千元的服裝來說，服裝的定價中生產(chǎn)成本所占的比例應(yīng)該不大，那么一件服裝從廠家到商場究竟價格是如何產(chǎn)生的?

　　張女士從事女裝銷售十幾年，如今負責3個服飾品牌在寧波各商場的運營，她向記者解剖了一件服裝的價格組成：“如果原材料成本是100元一件的衣服，商場標價最起碼是原材料價格的5倍，也就是500元，如果是有相當影響力的品牌，到商場的標價至少要8~10倍。你可能覺得這是暴利，其實不是這樣，現(xiàn)在不少商場打折都低于5折，而如果是一件標價500元的衣服按5折賣，很可能商家要虧錢。”

　　看著記者不解的眼神，張女士繼續(xù)向記者解釋：“500元的衣服打?qū)φ圪u也就是250元，這里面商場的扣點加上促銷費等，要拿走30%左右。每個服裝品牌都需要運營費用，不管是托管品牌還是直營品牌，運營費用在15%左右，這兩項加起來一件250元的衣服去掉了45%，也就是112.5元。這樣250元的衣服到廠家手里只有137.5元，除去服裝材料成本100元，廠家到手的還有37.5元，這37.5元廠家要支付廠房、稅率、廣告等費用，你覺得還有得賺嗎?”張女士說按照這樣的算法，一件服裝6折左右基本保本，7~8折商家就有得賺了。

　　一件服裝商場綜合扣點在30%左右，這樣的扣點是不是太高了?“商場的錢并不好賺，寧波這兩年新開的商場這么多，虧本的不是沒有。”一位商場部門經(jīng)理告訴記者，商場的扣點主要是基于自身成本而來，撇開房租、人工、廣告營銷等大塊成本不算，最不起眼的水電費一年就是一筆不小的開支，在寧波一家1.5萬平方米左右的商場，一年需要支付的水電費就在300萬元左右。

　　原因

　　商家顧客都患上“打折依賴癥”

　　既然折扣過低容易虧本，為什么商場的促銷活動只見增加不見減少?一位業(yè)內(nèi)人士坦言，商場打折也是不得已，不打折沒人氣，銷售就上不去。

　　“一般在商場里剛上柜的衣服很少買，高于5~6折的東西也不買，實在太貴了，說不定等等就打到4~5折了。”正在商場購物的洪女士說。記者在采訪中了解到，和洪女士有一樣想法的消費者有不少。

　　寧波某商場企劃部負責人說，以前打折只是在某個節(jié)日進行，如過年、換季等，從2008年金融危機開始，打折風愈演愈烈，幾乎每個星期每家商場都在打折。與此相對應(yīng)的是，新款服裝剛上市就有8~9折，除了個別商場的邊廳品牌價格比較堅挺，大部分品牌到了季末或是過季的時候，3~4折的折扣也并不少見。

　　“正是過多的打折造成了消費者"不打折不買"的心理，往年店慶，我們商場很多邊廳品牌都不參加，可看到別人打折的時候人氣鼎盛，自己冷冷清清，很少有品牌能HOLD住。”某商場服裝部負責人告訴記者。

　　此外，寧波一些商場對品牌實行末位淘汰制，合約大多半年一簽，還有的商場對品牌的銷售額有保底約定，如果合約到期銷售額不達標，品牌商到合約結(jié)束的時候就是自掏腰包也要補上不夠的銷售額，這也是近幾年來商場參與大型促銷活動的品牌越來越多的原因。

　　“其實品牌商究竟是虧是賺，很難從一件衣服，或是一季衣服的銷售上來考量。”張女士告訴記者，很多新進入寧波的服飾品牌并不是只盯著銷售額，他們還希望提升品牌的影響力和知名度，這也就是為什么有的服裝品牌即使貼錢也要進入在一個區(qū)域里具有龍頭地位的商場的原因，該品牌可能在商場的專柜不賺錢，但開拓縣市級市場中卻有盈利。

　　商場促銷頻頻，折扣越來越低，這使得廠家在給新上柜商品定價的時候都要預(yù)留好打折空間，一些商品的價格虛高也由此而來。業(yè)內(nèi)人士介紹，價格一年比一年高的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了幾年，除了通脹和成本上漲等因素，商家越來越密集的促銷也是一個主要原因。

　　建議

　　避免惡性循環(huán)商場應(yīng)尋求差異化

　　“商家不打折就沒有人氣，品牌商標用高價格以應(yīng)付日趨頻繁的促銷活動，消費者一方面在商家密集的打折促銷面前養(yǎng)成了心理預(yù)期，另一方面認為商品太貴，不打折就不輕易買單，最后導(dǎo)致的結(jié)果是商品折扣越來越低，價格卻越來越高，整個零售鏈條進入了惡性循環(huán)。”寧波大學商學院院長鐘昌標教授認為，打折促銷是市場經(jīng)濟的一種競爭手段，這可以吸引消費者的注意力，帶動其他消費，起到放大消費的效應(yīng)，但促銷的頻率和促銷效果并不一定成正比。對于服裝類商品來說，成本上漲導(dǎo)致價格上漲是不爭的事實，面對激烈的市場競爭及消費者對打折的過分依賴，商場只有把打折進行到底才能保證銷售額的增長，而按正常的毛利來計算，商場和品牌商根本承受不起這樣高的折扣，最終造成了商品價格的虛高。

　　“出現(xiàn)這樣惡性循環(huán)使得商家和消費者都有了"打折依賴"，原因主要還在于目前寧波商場之間的同質(zhì)化比較嚴重，品牌重疊率比較高，這使得商家在競爭的時候只能更多利用價格手段。解決這個問題，商場尋求差異化是一個出路。”鐘昌標教授說。