Versace For H&M 時(shí)裝品牌發(fā)布

　　經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的“口紅效應(yīng)”正在推動(dòng)著H&M、ZARA等“品牌迅速興起，然而，“快時(shí)尚”品牌的種種低成本策略會(huì)不會(huì)讓它們來(lái)得快，去得也快呢?

　　Versace(范思哲)與H&M的聯(lián)姻在眾人數(shù)月的期盼中于11月17日初入門店。從最初的半遮半掩到門店里又一輪風(fēng)卷殘?jiān)?，快時(shí)尚的營(yíng)銷攻略又一次攻破了各路時(shí)裝粉絲的心理防線，Versace For H&M 成為這個(gè)初冬最完美的慰藉。

　　同樣的情形在2010年也曾上演，2010年11月23日，H&M攜手Lanvin開(kāi)啟的新一輪設(shè)計(jì)師合作的時(shí)裝進(jìn)店銷售，一些瘋狂的“粉絲”甚至在頭天晚上就排隊(duì)等候。Lanvin For H&M的時(shí)裝幾乎在H&M專賣店開(kāi)門迎客的頭一個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空。

　　與H&M的合作，讓Versace、Lanvin這些習(xí)慣于高高在上的慢熱型奢侈品牌，著實(shí)體驗(yàn)了一把“快時(shí)尚”的瘋狂。

　　在“快時(shí)尚”這一場(chǎng)風(fēng)潮里，ZARA、C&A、UNIQLO皆屬同類，它們與H&M一樣，出身于不同的文化背景卻成長(zhǎng)為相似的面孔。在此背后是大量設(shè)計(jì)師與時(shí)尚買手借助高效整合的供應(yīng)鏈條快速模仿和改造時(shí)尚，并在世界范圍內(nèi)對(duì)此進(jìn)行大規(guī)模快速擴(kuò)散。

　　“快時(shí)尚”品牌的快速奔跑打亂了時(shí)尚的固有格局，頂級(jí)奢侈品牌與平價(jià)時(shí)裝的界限日漸模糊。Zara可以和Hermes相提并論，混搭的風(fēng)潮可以用Gap上裝來(lái)配Dior的華麗長(zhǎng)裙。甚至頂級(jí)設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld也同樣樂(lè)于為H&M打工。不管怎樣，“快時(shí)尚”風(fēng)潮正在將“奢侈”拉下高傲的展臺(tái)，使普羅大眾都可享奢侈盛宴。

　　而中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚江湖也因此起落，生存挑戰(zhàn)隨處可見(jiàn)，ESPRIT截至2011年的上一財(cái)年凈利潤(rùn)同比下滑98%; Etam、Veromoda等品牌也一再放低身價(jià)打折出售，卻依舊難掩不斷縮減的市場(chǎng)份額;ONLY無(wú)奈之下的直營(yíng)店變革更在幾個(gè)月前引發(fā)一場(chǎng)不小的風(fēng)波。

　　國(guó)內(nèi)時(shí)裝界似乎已被快時(shí)尚俘獲，不過(guò)在這次火熱的盛宴中，喧囂越勝則質(zhì)疑越多。倘若設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的硬傷無(wú)法解決，速度和營(yíng)銷上的過(guò)人之處也只是取一處之長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)另一處之短，快時(shí)尚又能走多久?

　　快時(shí)尚基因缺陷

　　“經(jīng)濟(jì)越低迷則越會(huì)給予平價(jià)時(shí)裝更為廣闊的發(fā)展空間”，這是時(shí)裝業(yè)的金科玉律。全球性經(jīng)濟(jì)低迷帶來(lái)的購(gòu)買力下降，已經(jīng)演變?yōu)槠毡楝F(xiàn)象。為了討好那些購(gòu)買力下降卻依然挑剔的消費(fèi)群體，更低的價(jià)格成為時(shí)尚必需的附帶條件，而ZARA、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌的興起和風(fēng)行恰恰是在這么一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)走了一條恰當(dāng)?shù)穆?mdash;—“口紅效應(yīng)”這一有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，再一次得到驗(yàn)證。

　　“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”是ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌一直堅(jiān)守的定位。從巴黎預(yù)示著年度時(shí)裝趨勢(shì)的T臺(tái)秀場(chǎng)到散落中國(guó)二三線城市的廉價(jià)服裝代工廠，高端品牌最新發(fā)布的流行款式經(jīng)過(guò)快時(shí)尚設(shè)計(jì)師們的模仿改造，有時(shí)只需要一周時(shí)間就能推出跟隨的新品。

　　當(dāng)然，快時(shí)尚品牌的這種跟隨策略，隨之而來(lái)的就是各方對(duì)其涉嫌復(fù)制抄襲的非議。在歐洲，ZARA每年需要拿出幾千萬(wàn)歐元來(lái)交抄襲罰金，不過(guò)對(duì)于每年進(jìn)賬幾十億歐元的ZARA來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢確實(shí)是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地帶常常讓相關(guān)訴訟難以進(jìn)入法律程序。

　　法國(guó)著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素來(lái)以紅色鞋底為招牌，在看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊夫·圣羅蘭也在曼哈頓的專賣店內(nèi)銷售紅底女鞋之后，就以“非法競(jìng)爭(zhēng)”和“商標(biāo)侵權(quán)”之名將其告上法院。然而美國(guó)法院的最終裁決卻認(rèn)為紅色鞋底雖然具有其特性所在，但卻不能視為獨(dú)家所有的特權(quán)，并駁回此案。美國(guó)本土快時(shí)尚品牌Forever21也同樣成為被指責(zé)的對(duì)象，在過(guò)去4年里，它因涉及抄襲知名設(shè)計(jì)師作品已經(jīng)被起訴50次多次。

　　事實(shí)上，時(shí)裝品牌的靈魂從來(lái)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)獨(dú)到的設(shè)計(jì)，極低的設(shè)計(jì)門檻甚至模仿抄襲對(duì)品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M的商標(biāo)去掉，從這些服裝相似的設(shè)計(jì)上確實(shí)難以辨認(rèn)其品牌。低庫(kù)存、限量版的心理戰(zhàn)術(shù)雖看似智慧，卻無(wú)法改變?cè)O(shè)計(jì)雷同的硬傷。倘若在100個(gè)都市白領(lǐng)中，有10～15個(gè)女性早上穿樣式類似的衣服上班，那么這個(gè)品牌也便走到了盡頭。

　　與款式相比，快時(shí)尚品牌的服裝質(zhì)量同樣廣受詬病。ZARA在進(jìn)入中國(guó)兩年之內(nèi)就曾7次登上質(zhì)量檢測(cè)的黑名單，在國(guó)內(nèi)一度遭遇消費(fèi)者的信任危機(jī)。其實(shí)，質(zhì)量問(wèn)題一直是快時(shí)尚模式基因中的固有缺陷，基于對(duì)成本控制的考慮，這些快時(shí)尚品牌早在設(shè)計(jì)階段就已將高質(zhì)量、使用期長(zhǎng)的面料排除在外。特別是隨著中國(guó)代工廠的勞動(dòng)力成本不斷增加，為了持續(xù)低價(jià)，快時(shí)尚品牌不得不進(jìn)一步壓縮質(zhì)量成本。對(duì)于很多快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經(jīng)成為常態(tài)。

　　ZARA和H&M在國(guó)內(nèi)時(shí)裝業(yè)仍尚未棋逢對(duì)手，而中國(guó)消費(fèi)者的持續(xù)追捧也讓他們對(duì)此聽(tīng)之任之。然而“品牌塑造無(wú)論在什么時(shí)候都是品牌發(fā)展的核心所在”，倘若ZARA們?cè)谀骋惶煲馕吨采篮痛种茷E造，他們的時(shí)代又能持續(xù)多久?或許沒(méi)有什么品牌能夠做到盡善盡美，然而ZARA們似乎是在地基尚且脆弱的時(shí)候就急于構(gòu)建自己的摩天大廈，走得越遠(yuǎn)可能意味著失去越多。{page_break}

　　遭遇水土不服

　　在急切的攻城略地過(guò)后，ZARA和H&M幾千家店面的疆域?yàn)槭廊梭@異。連H&M的創(chuàng)立者帕森(Erling Persson)也曾心存質(zhì)疑，他曾問(wèn)兒子斯蒂芬(Stefan Persson)：“這樣的擴(kuò)張是不是過(guò)了頭?為什么你要這么急?”斯蒂芬的答案很簡(jiǎn)單：“當(dāng)你正炙手可熱時(shí)，你不能停下來(lái)讓熱度變冷。”

　　因此ZARA和H&M向中國(guó)二線城市的滲透過(guò)程已步步為營(yíng)的開(kāi)展，但我們也目睹他們管理上的疏漏于同期上演。ZARA和H&M位于西單大悅城一層的寬敞店面與巴黎香榭麗舍大街上的并無(wú)二致，足以表明它們?cè)诋?dāng)下時(shí)尚潮流中的位置。但店內(nèi)衣服混亂堆放、號(hào)碼不全、試衣間門口的長(zhǎng)隊(duì)曾將很多顧客擋在門外。“ZARA內(nèi)部多次被投訴的真正原因其實(shí)是服務(wù)不到位，使消費(fèi)者積累了怨言”，ZARA內(nèi)部人員曾透露。

　　其實(shí)ZARA等快時(shí)尚品牌與以往進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌一樣，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國(guó)經(jīng)歷了各種不適癥，設(shè)計(jì)師張繼成則認(rèn)為，“這些快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)很歐美化，寬松款也比較多”，很多服裝與中國(guó)人的審美也并不相契合。

　　當(dāng)下任何品牌的全球戰(zhàn)略里面自然都不會(huì)忽視中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，不過(guò)，在大部分情況下，這些快時(shí)尚品牌看重的只是中國(guó)市場(chǎng)，而非中國(guó)消費(fèi)者的需求。這直接導(dǎo)致了快時(shí)尚品牌有意無(wú)意忽略了兩者之間的文化落差，在到來(lái)之前并沒(méi)有完全讀懂中國(guó)消費(fèi)者。

　　UNIQLO發(fā)家于日本經(jīng)濟(jì)蕭條期，在那個(gè)特殊時(shí)期，廉價(jià)是大部分人追求的目標(biāo)。用豐富顏色而彌補(bǔ)款式單一的缺陷是UNIQLO降低成本的一劑良藥?？稍趦?nèi)地一些時(shí)尚買手看來(lái)，“UNIQLO只考慮基本款，未充分考慮時(shí)尚。但是在中國(guó)，情形是不一樣的”。

　　國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)群體主要有三代人，不同的生活時(shí)代使他們彼此之間存在著巨大的文化和時(shí)尚觀念的斷層，這些不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和服裝有著非常大的需求差異。所以日本UNIQLO門店里7歲兒童與70歲老人都能買到心儀服裝的場(chǎng)景，在中國(guó)是無(wú)法復(fù)制的。

　　與此同時(shí)，H&M、UNIQLO、ZARA等快時(shí)尚品牌往往在北京等一線城市剛有些許收獲，便迫不及待地向世人宣布他們的擴(kuò)張野心。但國(guó)內(nèi)畢竟不同于歐美市場(chǎng)，各地區(qū)對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知也大相徑庭，因此我們看到了麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕，最終尷尬退場(chǎng)。

　　UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠在時(shí)裝業(yè)有著十多年的經(jīng)歷，在他看來(lái)，“國(guó)內(nèi)時(shí)裝業(yè)市場(chǎng)集中度依舊很低，國(guó)內(nèi)的時(shí)裝業(yè)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一種品牌結(jié)構(gòu)可以覆蓋全國(guó)，也從沒(méi)有一個(gè)品牌可以像NIKE在美國(guó)一般占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額”，即便在ONLY、Jack Jones的巔峰時(shí)期也都沒(méi)有超過(guò)10%。

　　經(jīng)歷了太多品牌的興起和沒(méi)落之后，在國(guó)內(nèi)時(shí)裝行業(yè)最近的20年里，先后出現(xiàn)過(guò)眾多引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的品牌，卻都未能持久，國(guó)內(nèi)時(shí)裝界的江山不停易主，每一次都似曾相識(shí)。在步入時(shí)尚行業(yè)的十多年里，楊大筠目睹20世紀(jì)90年代末班尼路、佐丹奴等簡(jiǎn)潔純色的歐美范兒，在經(jīng)歷朋克酒吧文化悄然興起后，轉(zhuǎn)入Jack Jones和veromada深具叛逆氣質(zhì)的波西米亞風(fēng)，“每一場(chǎng)時(shí)尚領(lǐng)域風(fēng)云變幻的周期都不過(guò)五六年的時(shí)間”。

　　當(dāng)下是“快時(shí)尚”所代表的第三代王朝，在我國(guó)割裂化的消費(fèi)群體尚未改變之前，它的興起和衰弱亦同于前兩代，一些命定的因由總是無(wú)法回避的，而市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)后的瓶頸也無(wú)法突破，“ZARA在中國(guó)的占有率越高，那么它離衰落期也就會(huì)越近”，一位業(yè)內(nèi)人士這樣預(yù)言。

　　誰(shuí)將接手快時(shí)尚

　　由于原材料和人工成本提高等因素，UNIQLO母公司Fast Retailing凈利潤(rùn)五年來(lái)首次下滑，其2011財(cái)年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示，凈利潤(rùn)543.5億日元，與2010財(cái)年的616.8億日元相比下降了12%。H&M第三財(cái)季凈利也下滑15%，至35.9億瑞典克朗?？鞎r(shí)尚品牌在奔跑中似乎開(kāi)始顯現(xiàn)出些許疲態(tài)。

　　國(guó)內(nèi)時(shí)裝經(jīng)過(guò)上一次品牌化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在此道路上艱難前行了10年。面對(duì)在這一輪全新的圈地運(yùn)動(dòng)，本土品牌似乎并未落后，七匹狼、依戀等本土?xí)r裝品牌早已根植于中國(guó)二三線城市，在ZARA們向二線城市的滲透的同時(shí)，它們也沒(méi)有停下向高端市場(chǎng)延伸的腳步，國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)始近距離正面交鋒。

　　其實(shí)，在國(guó)內(nèi)時(shí)尚的角落里，國(guó)內(nèi)品牌一直立于其中。但它們握著原有低端市場(chǎng)不敢放棄，即便持有大部分市場(chǎng)份額，卻仍舊被我們習(xí)慣性的列于時(shí)尚的邊緣。這一場(chǎng)快時(shí)尚的襲來(lái)逼迫它們只能選擇艱難轉(zhuǎn)身。美特斯邦威的Me&City、麥考林的Euromoda等國(guó)產(chǎn)品牌也忙于裝修店面，甚至請(qǐng)來(lái)國(guó)外大牌設(shè)計(jì)師捕捉國(guó)際流行趨勢(shì)，并一直挖掘消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求，似乎比外國(guó)人更知道怎樣的款式更適合中國(guó)市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)時(shí)裝市場(chǎng)在不同年代人的審美斷層中必將進(jìn)入細(xì)分時(shí)代。而時(shí)尚行業(yè)向來(lái)脫離不了先賣概念后賣產(chǎn)品，在心理需求主導(dǎo)了服裝消費(fèi)的當(dāng)下更是如此。因此人們?cè)谶x擇時(shí)裝品牌時(shí)似乎都要問(wèn)：“你想讓我買你的衣服，那你告訴我你代表什么生活方式?”。

　　其實(shí)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的時(shí)裝界正在經(jīng)歷著與美國(guó)20世紀(jì)70年代類似的高峰期，美國(guó)走過(guò)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮，在經(jīng)歷了朋克和美國(guó)文化的轉(zhuǎn)型后，時(shí)尚氣氛才開(kāi)始沉淀。“將來(lái)自會(huì)有新的品牌出現(xiàn)，會(huì)有老的品牌脫穎而出，而Ochirly等做下一代流行的品牌無(wú)疑是有希望的”，基于對(duì)時(shí)裝行業(yè)的多年調(diào)研結(jié)論，楊大筠作此預(yù)測(cè)。

　　Ochirly一直在供應(yīng)鏈的提升和成本控制上大做文章，而店面里的衣服或柔美、或優(yōu)雅，可唯獨(dú)不變的是其身上特立獨(dú)行的氣質(zhì)，設(shè)計(jì)剪裁一直都緊隨跟潮流而變，巴洛克風(fēng)格之風(fēng)在這個(gè)冬天涌入之后，洛可可又即將在明年款款而至，Ochily所關(guān)注的一直都是未來(lái)的時(shí)尚?；蛟S還是那句老話，“在時(shí)尚界，你不需要知道消費(fèi)者明年需要什么，你只需要知道明年流行什么，因?yàn)橄M(fèi)者是盲從的”。引導(dǎo)潮流或許必定要先人一步才可以。

　　時(shí)尚潮流在朝夕之間已是另外一個(gè)世界。面容模糊的“快時(shí)尚”模式會(huì)是一場(chǎng)曠日持久的內(nèi)耗，擴(kuò)張?jiān)缴?，則受傷越深。人們?cè)陬l繁撞衫的尷尬體驗(yàn)后會(huì)從他們身邊走開(kāi)，快時(shí)尚現(xiàn)存的文化差異被填平之后，國(guó)內(nèi)時(shí)尚易主就會(huì)再次上演。“倘若無(wú)法及時(shí)跟隨潮流，那么就可能永遠(yuǎn)都不需要再跟隨了”，殘酷的時(shí)裝行業(yè)一直以來(lái)都是如此。