體育服裝制造業(yè)正值“寒冬”，國內(nèi)體育品牌依舊不放棄倫敦奧運(yùn)這棵“救命稻草”。與以往不同，除了李寧、安踏兩大巨頭，其他運(yùn)動品牌在奧運(yùn)爭奪戰(zhàn)上不約而同地反其道而行之，并未將眼光死死盯住那些眾人矚目的明星運(yùn)動員和冠軍運(yùn)動隊，反而是一些“有故事”的隊員和“冷門”運(yùn)動隊。

　　安踏捷足先登，取代了李寧和阿迪達(dá)斯兩大強(qiáng)手，一舉拿下了奧委會唯一合作方，獨家提供中國國家隊領(lǐng)獎服這塊誘人的蛋糕。李寧則堅持“金牌隊策略”不變，一如既往地支持五支奪金“夢之隊”——乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊，為他們提供比賽裝備和服務(wù)。此外，世界頂尖的運(yùn)動員和運(yùn)動隊——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及美國跳水隊、阿根廷/西班牙男籃國家隊，也穿著李寧為他們度身定做的奧運(yùn)裝備。

　　從表面看，留給361°、匹克、特步等品牌的機(jī)會似乎已經(jīng)所剩無幾了。不過，巧的卻是，競技體育的魅力就在于，不到出結(jié)果的那一刻，誰都有可能猜錯答案。

　　隨著孫楊在男子400米混合泳和1500米自由泳項目上的接連封王，賽前就簽下孫楊的361度開始進(jìn)入媒體視線。更讓人驚訝的是，在男子56公斤級舉重B組比賽中，朝鮮“黑馬”嚴(yán)潤哲爆冷，以293公斤的總成績折桂，而在朝鮮隊的運(yùn)動服上，印著的正是361度的logo。

　　翻開361°的贊助名單：朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞等赫然在列。361度劍走偏鋒，在對手身上做文章，不僅避免了和李寧的直接競爭(簽約中國隊)，特別是隨著朝鮮“黑馬”的亮相，其風(fēng)頭直追李寧、安踏。白俄羅斯傳奇老將馬蒂諾夫也一舉打破世界紀(jì)錄，摘金成功。361度也因此“亮了!”

　　同樣，還有特步這個晉江品牌。本次奧運(yùn)會，特步僅贊助了中國花樣游泳隊和美國短跑名將賈斯汀·加特林。

　　30歲的加特林在運(yùn)動員中已屬高齡，且受過四年禁賽，經(jīng)歷了八年的等待，公眾本并不看好這名老將。然而，在倫敦碗，奧運(yùn)會重頭大戲100米決賽上，加特林以9.79秒的成績，收獲寶貴的銅牌。

　　匹克也在用自己的方式爭取曝光率。2008年只贊助了伊拉克一家代表隊的匹克，今年卻贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家的奧運(yùn)代表團(tuán)。在海外營銷上，匹克一直走在本土品牌前列，盡管這些被贊助對象奪金實力并不強(qiáng)，但是相對于熱門國家，其贊助費用較低。

　　鴻星爾克與伊朗奧委會達(dá)成合作協(xié)議;喬丹則為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團(tuán)設(shè)計奧運(yùn)領(lǐng)獎服。

　　“金牌的影響力，已經(jīng)在削弱?！逼タ斯P(guān)總監(jiān)劉翔稱，金牌就像一陣風(fēng)，關(guān)鍵是要把金牌運(yùn)動員，或者是運(yùn)動精神、奧運(yùn)精神，和自己的品牌內(nèi)涵結(jié)合，而不是說一個品牌的簽約運(yùn)動員奪冠了，就吸引眼球了，那只是表象。應(yīng)該讓品牌與“激情”、“正能量”這樣催人向上的運(yùn)動精神緊密聯(lián)系在一起，這才是體育營銷的真諦。

　　一位長期跟蹤鞋服品牌的研究員稱，今年體育股廣告成本占銷售額比重，將較往年高1到2個百分點，奧運(yùn)贊助對業(yè)績表現(xiàn)幾乎沒有幫助。巨資砸入，只像在做一場廣告，對銷售的刺激效果微乎其微，重金贊助可能打水漂。