品牌的本質(zhì)是什么?如果非要我用一句話來說，我認(rèn)為品牌是消費(fèi)者在購買過程中能夠認(rèn)同和感受的意義與價(jià)值。品牌不是商標(biāo)，商標(biāo)只是代表品牌的符號，就像人的名字，一個(gè)叫“高大強(qiáng)”的人未見得真的長得高大威猛。

　　品牌對企業(yè)有什么意義，取決于消費(fèi)者在不同階段對品牌的實(shí)際認(rèn)知。也就是說，品牌的價(jià)值并不是企業(yè)的，而是在消費(fèi)者心目中的。所以在特勞特對品牌定位的理論中，特別強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的“心智占領(lǐng)”。

　　在中國傳統(tǒng)商業(yè)中，多數(shù)中小企業(yè)主對塑造品牌的認(rèn)知就是“打廣告找代言鋪渠道”。這么做在特定的階段并沒有錯(cuò)。因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)知隨著同品類品牌之間的競爭格局不斷在變化。用一個(gè)簡單的模型--品牌對消費(fèi)者有三個(gè)層次的含義，第一個(gè)層次是“知名度”，一個(gè)知名品牌并不見得是一個(gè)大眾能夠認(rèn)同的品牌，比方說山木培訓(xùn);第二個(gè)層次是“信任度”，就是在“知道”的基礎(chǔ)上，認(rèn)為某個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)是“可信賴”的;第三個(gè)層次是“喜愛與認(rèn)同度”，某種意義上，就是消費(fèi)者對這個(gè)品牌特別有好感甚至忠誠，愿意主動(dòng)選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品，甚至為自己的選擇感到驕傲和自豪。

　　我經(jīng)常把品牌營銷比作泡妞。如果沒有知名度，消費(fèi)者沒有熟悉感，就像一個(gè)女孩面對陌生男生的搭訕，第一反應(yīng)是防備;當(dāng)男孩一天到晚在男生面前晃，女孩就會逐漸覺得熟悉，戒備感也會逐漸降低，但建立下一步的關(guān)系需要安全和信任;一個(gè)女孩會和一個(gè)信任的男生逛街、看電影，但并不見得愿意進(jìn)一步，最關(guān)鍵的是不會把這個(gè)男生當(dāng)作唯一的選擇;所以如果想讓女孩有忠誠度，必須讓女孩愛。品牌里面也有屌絲和高富帥。高富帥的品牌，往往具有優(yōu)秀的歷史、純正的血統(tǒng)和高傲的性格，就像高富帥，開著跑車Zoom-Zoom一路過，自然屁股后面有長腿美女跟上。這些我們本土品牌很難學(xué)到，不在討論之列。我們研究的是本土屌絲品牌，如何能夠泡到妞。

　　品牌的強(qiáng)弱在運(yùn)營上會對進(jìn)店率、提袋率、毛利有全面的影響。一個(gè)品牌是否有比較優(yōu)勢，取決于針對特定人群是否能夠比競爭者有更高的影響力。在大家都不知名的時(shí)代，知名品牌會比不知名的有優(yōu)勢;在大家都知名的時(shí)代，品牌的品質(zhì)和服務(wù)口碑造成的信任感會造成相對優(yōu)勢;而在品質(zhì)和服務(wù)對很多競爭者都不是主要矛盾的情況下，競爭層次就會上升到消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同。我們很多企業(yè)之所以在最近幾年對品牌營銷感到困惑的迷惘，是因?yàn)槭袌龅拿芤呀?jīng)轉(zhuǎn)移，之前用知名度和品質(zhì)感塑造的品牌價(jià)值已經(jīng)無法再成為主要競爭力。

　　對于很多標(biāo)準(zhǔn)化的品類，品牌價(jià)值會到“信任”這一步就截止，營造“喜愛”的難度很高，這是品類本身的特性決定的。但對以服飾為代表的非標(biāo)準(zhǔn)品類，是一種“泛文化”商品，文化的本質(zhì)在于認(rèn)同，營造“喜愛和認(rèn)同”是任何一個(gè)強(qiáng)品牌必須要做到的事。

　　那么我們該如何影響消費(fèi)者，讓他們“喜愛和認(rèn)同”我們的品牌?

　　我們需要對消費(fèi)者有更深入、更透徹的了解和理解。在上一篇博客里我提到過，后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)是對精神需求的滿足會提升，而且在這個(gè)階段，消費(fèi)者的需求往往是模糊的、無法準(zhǔn)確定義的、需要被引領(lǐng)的。一個(gè)文化產(chǎn)品唯有滿足消費(fèi)者內(nèi)心更深層次的渴望，幫助他們在思想上擺脫束縛、釋放壓力和夢想，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。這就像泡妞從來沒有“一招鮮”的“必殺技”，男生需要滿足女生內(nèi)心的渴望，而不是口頭上能夠表達(dá)的東西，才能捕獲芳心。

　　郎咸平在《中國企業(yè)沒戲嗎?》一書中提到，一個(gè)偉大的品牌，在于“擊中了一代人的集體人格”。說的就是這個(gè)意思。如果在品牌主心目中，還要靠“流行”、“款式”甚至“打折”來吸引客戶，那么就像以為請女孩吃飯看電影，經(jīng)常送花就能泡到女生一樣，成不成功只能靠運(yùn)氣。

　　我們經(jīng)常可以看到一些品牌，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，自作多情的做廣告、做PR，以為自己影響了消費(fèi)者，沒想到微博上罵聲一片。這是因?yàn)樘貏谔厣畹臅r(shí)代，是一個(gè)單向媒體壟斷的時(shí)代，品牌透過媒體單向向消費(fèi)者傳達(dá)自己的概念，消費(fèi)者既沒有權(quán)利發(fā)言，更難有機(jī)會和品牌互動(dòng)。而在社會化媒體時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都會成為一個(gè)自媒體，無論是自作多情還是掩耳盜鈴，最后都像皇帝的新裝一樣被消費(fèi)者嘲笑。

　　在消費(fèi)者成為自媒體，可以自由發(fā)出自己聲音，從技術(shù)角度可以無障礙的和品牌互動(dòng)的時(shí)代，品牌要改換自己和消費(fèi)者溝通的思路和方式，這種方式的核心，在于我們必須要有能力預(yù)期品牌的行為在消費(fèi)者心目中的感受，以及可能引發(fā)的反應(yīng)。這一切都建立在對消費(fèi)者更多尊重和透徹理解的基礎(chǔ)上。

　　自媒體時(shí)代是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，它可以輕易把不懂、不尊重消費(fèi)者的品牌打回赤身裸體的原型，也可以讓理解消費(fèi)者、能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛的品牌不依賴于壟斷媒體，透過自媒體傳播而快速崛起。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，在線社區(qū)和社會化網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者跨越了時(shí)空界限，把不同地域的同類人群聚集在一起。隨著物質(zhì)需求的逐步滿足，對精神需求的追求推動(dòng)消費(fèi)者分眾化。對于剛剛起步的品牌，針對具有某中特定生活方式或情感訴求的消費(fèi)者，更容易營造高認(rèn)同度和喜愛度，獲得差異化的競爭優(yōu)勢，這就是我們所說的“小而美”。在這個(gè)市場上，小而美雖然暫時(shí)難以做到大而全的規(guī)模，但在有限的空間里比大而全更有競爭力。

　　當(dāng)然，如果要談?wù)撈放频慕?，拋開品牌所屬品類，泛泛而論沒有意義。原因在于消費(fèi)者對不同品類的認(rèn)知、需求、選擇邏輯是不一致的。所以針對每一個(gè)具體的品牌，究竟該如何操作，還需要具體討論。唯一不變的是，對消費(fèi)者生活方式、生活態(tài)度以及心理期望的透徹理解，都是我們必須要做到的。