傳統(tǒng)體育用品正在通過(guò)渠道上的創(chuàng)新清理庫(kù)存，相比之下，近幾年才崛起的戶外用品行業(yè)則無(wú)此困擾。然而，這并不意味著他們便可高枕無(wú)憂。此次，晉江本土幾大戶外品牌瞄上了專賣體系，希望借著這一晉江鞋企所擅長(zhǎng)的方法進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

　　半年開出百家專賣店

　　晉江戶外高調(diào)進(jìn)軍專賣體系

　　“我們將大力開店!”

　　日前，在天倫天2013年春夏訂貨會(huì)上，短短十分鐘的演講當(dāng)中，天倫天戶外有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)把這樣一句話重復(fù)了三遍。該公司的開店業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，僅僅在今年上半年，天倫天的專賣店便增加了近百家。

　　進(jìn)軍專賣的并非只有天倫天一家。事實(shí)上，跳出商場(chǎng)、進(jìn)軍專賣店已經(jīng)成了戶外品牌們的一致選擇。獅牌戶外武漢直營(yíng)分公司不久前正式掛牌成立，首家專賣店正式開業(yè)，接下來(lái)，一些街邊店將陸續(xù)亮相。在內(nèi)蒙古，圣弗萊更是一口氣開了幾十家專賣店。

　　在過(guò)去兩年里，面對(duì)高昂的專賣開店成本，晉江戶外品牌繞道借助商場(chǎng)渠道撬動(dòng)市場(chǎng)，迅速在國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)占據(jù)一席之地，而今他們大肆鋪開專賣網(wǎng)點(diǎn)，其用意何在?商場(chǎng)與專賣之間究竟是否能夠并駕齊驅(qū)，成為晉江戶外品牌渠道的雙驅(qū)馬車?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專賣體系不僅有利于品牌更好地?fù)碛卸▋r(jià)自主權(quán)，穩(wěn)定零售價(jià)格體系，還能促進(jìn)企業(yè)商品企劃和品牌終端的最終表現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些將成為戶外用品品牌渠道的最終業(yè)態(tài)。

　　全面搭建專賣體系

　　隨著天倫天、獅牌戶外、圣弗萊訂貨會(huì)相繼落幕，一些新策略陸續(xù)披露，而關(guān)于開店計(jì)劃，大家無(wú)不同出一轍地瞄準(zhǔn)專賣體系，專賣店將成為開店計(jì)劃的重中之重。究竟是什么樣的原因讓幾乎所有的戶外品牌都在轉(zhuǎn)變渠道策略，傾向于專賣店呢?

　　晉江百年強(qiáng)工貿(mào)有限公司副總經(jīng)理馬德峰告訴記者，品牌初創(chuàng)時(shí)期，受限于品牌知名度和資金壓力，很多戶外品牌為了爭(zhēng)取市場(chǎng)開拓速度，選擇商場(chǎng)作為捷徑打開銷路和市場(chǎng)知名度。隨著進(jìn)駐商場(chǎng)，一系列問題相繼浮出水面，尤其是居高不下的商場(chǎng)扣點(diǎn)和公關(guān)費(fèi)用一點(diǎn)點(diǎn)吞噬了品牌們的大部分利潤(rùn)。

　　“商場(chǎng)時(shí)不時(shí)在五一、國(guó)慶等節(jié)日做促銷活動(dòng)，我們只能是幫商場(chǎng)掙錢，跑量而已。”許騰達(dá)說(shuō)，例如，一條褲子出廠價(jià)30元，在專賣店售價(jià)100元，那么除去房租、裝修、人工等運(yùn)營(yíng)成本，天倫天代理商或零售商還可以有約50元;但在商場(chǎng)，商場(chǎng)抽取了利潤(rùn)的絕大部分，他們幾乎沒有盈利，并且時(shí)不時(shí)就面臨著業(yè)績(jī)不好的撤柜或包銷壓力，只能調(diào)高零售價(jià)來(lái)沖抵這部分相關(guān)費(fèi)用，這對(duì)品牌零售價(jià)格體系的穩(wěn)定極其不利。

　　但是如果企業(yè)選擇專賣體系，能夠擁有更加自主的定價(jià)權(quán)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，向?qū)Ｙu體系過(guò)渡勢(shì)在必行。

　　當(dāng)然，馬德峰認(rèn)為，做商場(chǎng)店，更傾向于累積渠道資源和加強(qiáng)品牌號(hào)召力，而專賣店則更注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接。如今，經(jīng)過(guò)幾年沉淀發(fā)展，這些戶外品牌基本上已經(jīng)具備專賣體系的有效組織能力，包括產(chǎn)品體系、終端陳列培訓(xùn)體系等等。

　　“以前，我們也沒有那么豐富的全品類產(chǎn)品來(lái)支撐一個(gè)店，戶外產(chǎn)品清一色灰色、軍綠色;而現(xiàn)在天倫天品牌成熟了，產(chǎn)品也得到認(rèn)可了，產(chǎn)品顏色俏麗，也有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)陳列，所以，是時(shí)候加快開店(專賣)速度了!”許騰達(dá)表示。

　　商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不輕棄

　　雖然高調(diào)進(jìn)軍專賣體系，但對(duì)于晉江戶外品牌來(lái)說(shuō)，固有的商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不能丟棄。

　　十天，跑了一萬(wàn)多公里，獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛跑遍了整整甘肅一個(gè)省，在銀川、蘭州、天水等，幾乎每隔300多公里就有一家商場(chǎng)店，看著自己的品牌在這里落地生根，他心里時(shí)不時(shí)就泛起幸福的成就感。

　　其實(shí)不僅在甘肅，在東北、西北等很多省份，幾百家獅牌戶外商場(chǎng)店風(fēng)生水起，年銷售量過(guò)百萬(wàn)的商場(chǎng)店從最初的屈指可數(shù)，發(fā)展到幾乎每個(gè)省份每個(gè)城市明星百萬(wàn)店層出不窮，在短短兩三年，獅牌戶外利用商場(chǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)拓展贏得市場(chǎng)的青睞。

　　“一旦進(jìn)入這個(gè)商場(chǎng)戶外專區(qū)，我們的品牌總與NORTHFACE、哥倫比亞這樣的國(guó)際大品牌做鄰居，在傍大款的平臺(tái)渠道上，對(duì)打開品牌知名度和銷量都有不錯(cuò)的促進(jìn)作用。”許榮盛表示。

　　事實(shí)上，早在獅牌戶外進(jìn)軍商場(chǎng)前，本土圣弗萊、天倫天早已經(jīng)開始使出渾身解數(shù)開拓商場(chǎng)渠道，商場(chǎng)店已經(jīng)成為他們渠道的主要形式，在迅速搶占國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)份額中有著功不可沒的作用。

　　許騰達(dá)則用一句話總結(jié)道，商場(chǎng)渠道就是晉江戶外品牌跑馬圈地的跳板。對(duì)于晉江戶外品牌來(lái)說(shuō)，如此重要的陣地當(dāng)然不能輕易丟棄。

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　　渠道博弈即將開始

　　事實(shí)上，正如馬德峰所言，商場(chǎng)與專賣兩種不同的渠道模式側(cè)重點(diǎn)各不相同，它們?cè)谄放瓢l(fā)展的不同階段都將發(fā)揮各自不同的作用，但他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，雖然商場(chǎng)與專賣體系甚至在某一個(gè)階段能夠相輔相成，但絕大多數(shù)情況下，它們都將處于一場(chǎng)博弈中。

　　“無(wú)論是商場(chǎng)渠道還是專賣體系，在未來(lái)，企業(yè)勢(shì)必只能重點(diǎn)發(fā)展其中一種模式，而這將與企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略定位密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)該隨著不同階段的發(fā)展作出相應(yīng)調(diào)整，而晉江戶外品牌們目前正處于這樣的調(diào)整中?！瘪R德峰表示。

　　對(duì)此，廈門源信創(chuàng)亞品牌管理有限公司劉志深表示認(rèn)可。劉志深認(rèn)為，直接面對(duì)消費(fèi)者的專賣模式是品牌的最終發(fā)展趨勢(shì)，只有砍去更多中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，企業(yè)和品牌才能獲取更多的利潤(rùn)，不過(guò)，晉江品牌還有很長(zhǎng)的一段路要走。目前，戶外品牌僅僅是從商場(chǎng)渠道向?qū)Ｙu體系的過(guò)渡階段，這對(duì)企業(yè)和品牌本身的終端零售管理體系和商品體系均提出了更高的要求。

　　“每個(gè)品牌都應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風(fēng)!舉個(gè)例子，像業(yè)內(nèi)熟知的木林森，大家都知道，他的商場(chǎng)渠道做得特別好，但是在延伸專賣體系后，并不成功，商場(chǎng)和專賣體系不同的價(jià)格體系影響了該品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)界人士也表示。

　　專賣體系是晉江戶外“跑馬圈地”的又一招。