“李寧”最近有點(diǎn)煩。一位李寧(02331.HK)的縣級(jí)市分銷商稱，線上銷售的低價(jià)折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷售，其門店從鼎盛時(shí)期的7家已經(jīng)剩下最后1家。

　　“我們的經(jīng)銷商對(duì)網(wǎng)上銷售也沒有好印象?！币晃黄渌放曝?fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“不止是李寧，我們這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在都面臨著線上與線下兩大渠道的銷售協(xié)調(diào)問題。”鍵之道體育咨詢有限公司張慶則表示，問題帶有行業(yè)普遍性。

　　一個(gè)月前，實(shí)體店銷售的購物小票開始為李寧官網(wǎng)打起了廣告，而網(wǎng)站會(huì)員享受的新品低折扣。“消費(fèi)滿980元，再次購物全場5.5折，其中包含許多2012年第三季度的暢銷品。5.5折與我當(dāng)季采買折扣一致，甚至低于了大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷如何是好?”上述經(jīng)銷商稱。這樣低于實(shí)體店鋪的銷售讓其感到驚訝，工廠直供的低價(jià)商品對(duì)實(shí)體店鋪是巨大的沖擊。

　　然而李寧公司對(duì)本報(bào)記者回應(yīng)，“已就此事(線上價(jià)格低于線下)進(jìn)行核實(shí)，線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型不同，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價(jià)格銷售。”

　　線上成傾銷平臺(tái)

　　除了官網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)之外，各大品牌大多還在淘寶等平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上商城。

　　網(wǎng)購市場讓線下經(jīng)銷商感到威脅，“尤其是有些經(jīng)銷商有網(wǎng)上銷售資質(zhì)，有些經(jīng)銷商沒有網(wǎng)上銷售資質(zhì)。這些沒有資質(zhì)的經(jīng)銷商不好受。”上述品牌人士表示。

　　一位電子商務(wù)網(wǎng)站人士表示，李寧經(jīng)銷商的問題雖是全行業(yè)共同問題，實(shí)際上卻是線上產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)配不均所引起的。

　　實(shí)際上，線上產(chǎn)品與折扣問題正是由于大量網(wǎng)上分銷商存在造成的，“線上銷售甚至成了很多經(jīng)銷商銷庫存的平臺(tái)?！鄙鲜鲭娚倘耸勘硎荆?jīng)銷商分一級(jí)經(jīng)銷商與二級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)所拿商品的折扣一定要比二級(jí)低一些，然后吃貨量也更大。經(jīng)銷商除去訂購最新季度貨品外，其他貨品也要相應(yīng)購進(jìn)，所以很多線上賣家也是經(jīng)銷商。

　　“有的品牌與經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)，簽訂的是線下銷售，但在合同里并沒有備注不可以線上銷售，部分經(jīng)銷商便打了合同的擦邊球在線上經(jīng)營。”上述品牌人士表示，不同級(jí)別的經(jīng)銷商因?yàn)樨浧氛劭鄄煌?，如果網(wǎng)上銷售，尤其是庫存商品，其折扣低于其他等級(jí)分銷商實(shí)體門店價(jià)格成為可能。

　　“還有另外一種可能，就是經(jīng)銷商自己沒有資質(zhì)網(wǎng)上銷售，但是庫存又過多，就把這部分庫存低價(jià)傾銷給其他人，由他人在網(wǎng)上低價(jià)傾銷?？傊?，對(duì)于品牌商來說，目前的網(wǎng)絡(luò)銷售更像是在傾銷庫存?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

　　“線上銷售確實(shí)影響到了線下業(yè)績。我們這邊的分銷公司去年虧損大概兩千萬人民幣，今年銷售業(yè)績也不好。之前也一直關(guān)店然后再找好位置再開店，但是門店數(shù)量應(yīng)該不會(huì)有增長?！币晃浑x職的李寧分銷商公司員工透露。在上述離職員工眼里，線上影響了線下的業(yè)績是不爭事實(shí)?！皟r(jià)格低，線上做活動(dòng)時(shí)甚至比實(shí)體店價(jià)格還低?！鄙踔翆?shí)體店有個(gè)別員工在線上購買商品，比如200元購買，在實(shí)體店同款銷售300，從中賺取差價(jià)。

　　博弈還是戀愛

　　“線下與線上就是品牌商的左右手?！鄙鲜鲭娚倘耸勘硎??！敖?jīng)銷商必然不會(huì)放棄加盟商，所以在面對(duì)電子商務(wù)沖擊時(shí)同樣面臨糾結(jié)，戀愛的同時(shí)也有博弈?！?/p>

　　“無論從生意規(guī)模還是公司投入，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)?！崩顚幑颈硎尽?/p>

　　“正在解決線上線下銷售的關(guān)系。不解決好肯定會(huì)讓經(jīng)銷商心理不平衡?！逼タ斯P(guān)副總監(jiān)劉翔表示?！拔覀儸F(xiàn)在控制貨源，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一定不能低于實(shí)體店的折扣，會(huì)有一個(gè)限度。至于一部分網(wǎng)上商城，我們沒有相應(yīng)政策之前，只能在貨品與價(jià)格上嚴(yán)格限制?！?/p>

　　匹克CEO許志華(微博)此前表示，未來解決傾向于“一個(gè)平臺(tái)多個(gè)支點(diǎn)?！薄敖?jīng)銷商與實(shí)體店都進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，在統(tǒng)一的平臺(tái)上，有顧客網(wǎng)上下單，就由距離最近的實(shí)體店銷售人員負(fù)責(zé)送貨，這樣解決了倉儲(chǔ)與貨品折扣等問題?！?/p>

　　李寧公司曾放權(quán)數(shù)家線上經(jīng)銷商，后來因經(jīng)營規(guī)范等問題收回了幾家的經(jīng)銷權(quán)。“線上經(jīng)銷商一般是先賣貨，再每月結(jié)算;而線下實(shí)體店則是先付款吃貨再去銷售，不同的銷售與成本就是會(huì)形成這樣的價(jià)格差異，線上與線下經(jīng)銷商有爭議就不奇怪了?！庇须娚倘耸拷忉?。

　　李寧公司則認(rèn)為，“考慮到線上、線下消費(fèi)模式更新發(fā)展，為滿足不同購物習(xí)慣的消費(fèi)者需求，建立并發(fā)展線上銷售平臺(tái)，長期來看，兩種銷售模式其實(shí)是良性共存、互為補(bǔ)充的?？梢耘c最終消費(fèi)者直接溝通，并且收集大量詳實(shí)而有效的數(shù)據(jù)。”