H&M、優(yōu)衣庫、Zara來襲，折射思捷環(huán)球旗下E sprit和E dc兩大品牌老化

　　在H&M、優(yōu)衣庫、Zara等迅速崛起的快時尚巨頭的圍攻下，擁有E sprit和E dc兩大品牌的思捷環(huán)球的復(fù)興之路異常艱難。其上周發(fā)布截至2013年6月30日的年報(bào)顯示：其營業(yè)額下滑14 .13%至259億港元，而凈利潤更出現(xiàn)了上市20年來的首度虧損，且是遠(yuǎn)超市場預(yù)期地巨虧43 .88億港元，去年實(shí)現(xiàn)凈利潤8 .73億港元。

　　6年的艱難時期

　　曾成功寫下Esprit青春品牌神話的思捷環(huán)球，近年來隨著品牌形象老化模糊，管理層和經(jīng)營策略頻繁變更，業(yè)績不斷倒退。

　　思捷環(huán)球一度是一個時尚品牌神話，從1993年到2008年間，其銷售收入從1993年的7.7億港元增長到2008年的高峰372億港元，凈利潤從1993年的0 .78億港元增長到2008年的64億港元。營業(yè)收入和凈利潤的年復(fù)合增長率分別為29 .5%和34 .1%。然而這樣的快速增長遭遇2008年的全球金融危機(jī)，品牌形象老化模糊、管理層和經(jīng)營策略頻繁變更等所有的問題似乎在一夜間全部暴露出來。

　　在此后的6年間，其銷售收入和凈利潤處于前所未有的困境中，出現(xiàn)了一個6連跌。其2008年至2012財(cái)年銷售收入從372億港元跌至20 12年的301 .65億港元，而凈利潤則從64億港元下跌到8.73億港元。

　　“作為國內(nèi)第一個快時尚品牌，Esprit已經(jīng)是半老徐娘了。”一位資深的服裝行業(yè)人士如此評價現(xiàn)在Esprit的現(xiàn)狀。

　　在5年的陣痛期之下來看今年思捷環(huán)球的業(yè)績，頗有壯士斷臂的悲壯。據(jù)其年報(bào)，集團(tuán)業(yè)績虧損的主要原因?yàn)榉墙?jīng)常性撥備及減值27.2億元，包括內(nèi)地聯(lián)營商譽(yù)減值、店鋪關(guān)閉、陳舊存貨撥備。若撇除上述減值撥備，經(jīng)營虧損為5.3億元，去年同期經(jīng)營溢利為9.2億元。

　　截至今年6月底，思捷環(huán)球門店數(shù)量為1024家，同比凈減42家，而整體同店銷售水平也較去年倒退了約3 .3%。思捷環(huán)球方面也做出預(yù)估，下一財(cái)年將為集團(tuán)過渡期，營業(yè)額將輕微減少，毛利率也會略微下降。

　　品牌老化頑疾難除

　　思捷環(huán)球全球市場業(yè)績不佳，而被其寄予厚望的中國市場，境況也不是很妙。2012-2013財(cái)年，其中國市場在營業(yè)額的占比從去年的8.6%上升至9.3%，不過其營業(yè)就微跌6.6%至24.16億港元。“銷售無法支撐成本，Esprit很多加盟商都離開了。”上海獅格咨詢管理有限公司總經(jīng)理張炳良告訴記者。這從其年報(bào)中中國區(qū)的業(yè)績情況可見一斑。其批發(fā)營業(yè)額按本地貨幣計(jì)算出現(xiàn)了22.9%的跌幅。

　　事實(shí)上，E sprit也一度努力調(diào)整自己的思路。去年8月，思捷環(huán)球從Zara母公司Inditex挖角其前分銷和營運(yùn)總監(jiān)JoseM artinez，并委任為新行政總裁。今年3月，其再聘請三位Inditex前高管：JuanChaparro、ElenaLazcanotegui和Jos A ntonioRam os。

　　不過張炳良認(rèn)為，E sprit與Zara等快時尚品牌的思路不一，后者以直營門店為主，一般不會采用分銷或加盟的模式。張炳良表示，雖然Zara等高管進(jìn)入后也試圖調(diào)整其分銷體系，但是如果E sprit自身產(chǎn)品線無法完全調(diào)整，調(diào)整渠道并不能解決根本性問題。“Esprit最大的問題在于品牌嚴(yán)重老化。”張炳良指出。然而目前從價格定位上看，Esprit甚至?xí)纫话愕目鞎r尚品牌高，而這讓Esprit和目前扎堆中國市場的快時尚巨頭的競爭處于更不利的位置。“無論其品質(zhì)、設(shè)計(jì)流行度、品牌宣傳都落后于Zara等快時尚品牌。”張炳良認(rèn)為，一旦消費(fèi)者覺得這個品牌過時而離開了，要再挽回這部分消費(fèi)者會很難。

　　集團(tuán)行政總裁JoseM artinez曾在今年5月對外直言：“較樂觀估計(jì)，2015年才是集團(tuán)復(fù)蘇的開始。公司放棄2011年開始的4年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，改為以節(jié)約成本為短期目標(biāo)，并以產(chǎn)品做到物有所值為未來轉(zhuǎn)型方向。”從這點(diǎn)可以看到，思捷環(huán)球恢復(fù)元?dú)庵防щy重重。