服裝家紡電商銷售額近年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)在線上也確立了其領(lǐng)先地位。有分析師表示2013年中國(guó)服裝線上銷售比例將達(dá)25%，服裝家紡作為網(wǎng)購(gòu)第一大品類，5年后有望實(shí)現(xiàn)40%線上銷售比例。

　　2013年兼具互聯(lián)網(wǎng)和零售基因的品牌渠道商頗得資本市場(chǎng)厚愛，O2O概念股漲勢(shì)喜人。一行業(yè)分析師指出，2014年雙線融合良性發(fā)展的企業(yè)仍將獲青睞。網(wǎng)購(gòu)正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如果品牌商不趁機(jī)布局線上渠道，將錯(cuò)失線上市場(chǎng)份額，而電商對(duì)實(shí)體店的沖擊顯而易見，最好的方式是推動(dòng)雙線融合，形成良性互動(dòng)。短期看O2O不會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)有太大貢獻(xiàn)，但長(zhǎng)期對(duì)供應(yīng)鏈改善、客戶體驗(yàn)提升以及市場(chǎng)份額擴(kuò)張大有裨益。

　　眾家紡企業(yè)加緊謀劃O2O

　　從2013年天貓雙十一戰(zhàn)況可見，服裝家紡企業(yè)占據(jù)銷售額top10中六席。中國(guó)家紡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華2013年中國(guó)家紡大會(huì)上表示，預(yù)計(jì)全年家紡線上銷售額將突破600億元，而去年全年僅280億元。天貓副總裁郭大路也在會(huì)上指出，目前家紡在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占比已達(dá)10%，由于屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，未來網(wǎng)絡(luò)占比有望超過服裝。

　　另?yè)?jù)上海襲人營(yíng)銷股份有限公司統(tǒng)計(jì)，2013年雙十一線上317個(gè)家紡品牌銷額約11.3億元。根據(jù)大智慧通訊社收集的數(shù)據(jù)，三大家紡上市公司雙11線上交易額超3.5億元，同比增幅逾75%，其中羅萊家紡沖進(jìn)天貓雙十一單店交易額排名前四，富安娜位列第七。夢(mèng)潔家紡、博洋家紡、水星家紡等皆有不俗表現(xiàn)。

　　雙十一往往占企業(yè)13年電商銷售額近一半，大智慧通訊社獲悉，羅萊家紡預(yù)計(jì)2013年電商收入接近4億元，同比增幅近100%。富安娜預(yù)計(jì)2013年電商收入將達(dá)到3億元，約占整體銷售額的15%。夢(mèng)潔全年電商收入將超過1億元。

　　三大家紡企業(yè)加盟商數(shù)量都不可小覷，發(fā)展電商的同時(shí)如何維護(hù)加盟商利益是其面臨的共同問題，三家企業(yè)不約而同地選擇推進(jìn)雙線融合。羅萊率先提出線上線下同價(jià)，并把O2O戰(zhàn)略納入其供應(yīng)量改造計(jì)劃的一部分，其線上品牌LOVO雙十一銷售額占比達(dá)90%，富安娜和夢(mèng)潔也都注重挖掘大數(shù)據(jù)和開展互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷，加快梳理公司架構(gòu)，向雙線融合邁進(jìn)。

　　值得一提的是，業(yè)內(nèi)人士透露，目前已有超過30家家紡大企業(yè)都有意落實(shí)線上線下融合計(jì)劃，數(shù)家企業(yè)或在省級(jí)股權(quán)交易中心掛牌融資發(fā)展雙線融合，線上線下深度結(jié)合將為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　服裝企業(yè)O2O破局，探路者、美邦拋出方案

　　數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模約為3188.8 億元，同比增長(zhǎng)55.6%;服裝在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占比達(dá)到26.9%，牢牢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一大品類。

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　　但中國(guó)大多數(shù)服裝企業(yè)仍將電商作為消納庫(kù)存的重要渠道，緩慢行走在O2O的道路上。一著名服裝公司高管的觀點(diǎn)極具代表性，他認(rèn)為，幾乎所有品牌都在談O2O，運(yùn)營(yíng)模式非常地多，但未見到很成功的模式。渠道的沖突會(huì)較為強(qiáng)烈，要考慮到加盟商的利益，如果要做O2O一定會(huì)和代理商一起。而且O2O的發(fā)展需要一個(gè)過程，需要很多的思考和觀察。

　　目前A股服裝企業(yè)中O2O思路領(lǐng)先企業(yè)的當(dāng)屬探路者和美邦服飾，緊隨后面的星期六、奧康國(guó)際等日前也紛紛成立電子商務(wù)公司，將電商發(fā)展提升到公司更重要層面。

　　探路者證代陶旭此前在接受大智慧通訊社調(diào)研時(shí)表示，公司截止2013年11月底已實(shí)現(xiàn)電商收入約2億元，雙十一天貓旗艦店的銷售額約7800萬元，預(yù)計(jì)2013年電商收入占比將超過15%。在此前某券商舉辦的消費(fèi)品高端論壇上，探路者有高管透露，通過對(duì)線上業(yè)務(wù)的持續(xù)開發(fā)，公司計(jì)劃2013年電商收入占比將由去年的10%提升至20%,未來則希望達(dá)到40%的水平。其中，自營(yíng)及加盟各占50%的份額，加盟份額中30%是定制產(chǎn)品，20%來自于線下產(chǎn)品。

　　一長(zhǎng)期跟蹤公司發(fā)展的券商分析師指出，探路者在行業(yè)內(nèi)率先將線下加盟商引入線上，并快速推進(jìn)效果顯著。目前線上加盟商店大概有30家，分銷商已發(fā)展超過300 家。未來線上銷售體系將為：B2C 平臺(tái)銷售(官方旗艦+線上分銷店)+授權(quán)店(線下銷售渠道電子化)+垂直電商+自助旅行服務(wù)平臺(tái)互動(dòng)。若能成功推行，公司在戶外行業(yè)龍頭地位將日益鞏固。

　　此外，公司正與騰訊洽談O2O合作事宜，有望在短期內(nèi)推微信支付功能。探路者推出的微信游戲和國(guó)內(nèi)首款戶外運(yùn)動(dòng)整合服務(wù)軟件(APP)，它集戶外搜索平臺(tái)、戶外咨詢服務(wù)、產(chǎn)品下單等功能于一身，增加客戶體驗(yàn)。公司同時(shí)計(jì)劃于2014年春節(jié)前后完成30家門店的觸摸屏安裝，更方便與線上對(duì)接。

　　而美邦服飾系統(tǒng)化O2O模式也已正式推廣。美邦董事長(zhǎng)周成建此前告訴大智慧通訊社，公司系統(tǒng)化O2O模式包括和微信等平臺(tái)深度合作、邦購(gòu)平臺(tái)和線下所有店的打通，以及在全國(guó)都在建立微會(huì)員管理等。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)公司管理機(jī)制取得有效突破，線下線上渠道互博難題得到有效解決。

　　美邦服飾的自營(yíng)店占公司總業(yè)績(jī)比重近5成。市場(chǎng)認(rèn)為美邦服飾推行O2O模式有較大可執(zhí)行性和導(dǎo)入契機(jī)。周成建表示，未來一年內(nèi)，美邦將在全國(guó)推出超過100家的體驗(yàn)店，這一批體驗(yàn)店全部為直營(yíng)店。三年之內(nèi)完成全國(guó)店鋪升級(jí)。

　　O2O屬長(zhǎng)期戰(zhàn)略，短期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限

　　多為券商分析師向大智慧通訊社表示，電商發(fā)展是大勢(shì)所趨，布局線上渠道搶占市場(chǎng)份額是刻不容緩的，而雙線融合戰(zhàn)略又能最大程度上保障各方利益，促進(jìn)線上線下良性發(fā)展，但O2O涉及到整個(gè)企業(yè)供銷體系重構(gòu)，利益磨合也尚須時(shí)間，短期來看，由于線上價(jià)格管控亂、對(duì)實(shí)體店沖擊大等問題存在，其尚不能健康穩(wěn)定盈利，各企業(yè)也不能盲目求快。

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　　大多數(shù)企業(yè)擔(dān)心一旦放開線上渠道，價(jià)格、質(zhì)量就會(huì)亂，明令禁止加盟商線上開店，O2O遲遲難以開展。同樣以加盟為主的七匹狼很早引入上述探路者的這種模式，但目前網(wǎng)絡(luò)加盟商數(shù)量并不多。探路者對(duì)此有自己的理解：加盟商需搞清自身角色定位，如果認(rèn)為自己線上自營(yíng)和線下是沖突的，那么自己就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，如果認(rèn)為自己通過線上UV 流量?jī)?yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)換為線下客戶定制款生意，那么自己就是一個(gè)合作者。

　　一行業(yè)分析師認(rèn)為，O2O 是一種全新的方法，關(guān)鍵在于企業(yè)如何運(yùn)用，成功運(yùn)用需要很長(zhǎng)時(shí)間培育和磨合。它具有五大價(jià)值：增加和顧客互動(dòng)交流、在線品牌拓展、增加服務(wù)價(jià)值、降低成本、增加銷售。但并非所有服裝企業(yè)都適合，至少目前來看一些高端服裝企業(yè)尚未準(zhǔn)備好，朗姿股份和雅戈?duì)柤词恰?/p>

　　朗姿股份目前電商主要消納超過18個(gè)月以上的庫(kù)存，效果十分顯著，與實(shí)體店無交叉，電商產(chǎn)品以低于五折價(jià)格銷售，未來兩年都將保持這個(gè)模式。雅戈?duì)柕碾娚糖来饲敖挥傻谌酵泄?，效果不好，公司才剛剛接手，也并不打算作為?zhàn)略重點(diǎn)。此類企業(yè)普遍認(rèn)為，高端服裝品牌客戶重視購(gòu)物環(huán)境，網(wǎng)購(gòu)對(duì)品牌影響有限，發(fā)展線下渠道仍是關(guān)鍵。