作為美國(guó)最大手袋制造商COACH的首席執(zhí)行官，Victor Luis最近的一年日子并不好過。COACH截至2014年6月28日的最新年報(bào)顯示，凈利潤(rùn)7.813億美元，出現(xiàn)兩位數(shù)下降，上年同期為10.344億美元。

　　Victor Luis期待9月的到來(lái)，從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來(lái)的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers將在幾十天后發(fā)布新產(chǎn)品。隨之而來(lái)的，是定位、設(shè)計(jì)方面的變化。

　　這讓人想到上個(gè)世紀(jì)90年代COACH的變革，這場(chǎng)變革讓COACH在2005~2006年達(dá)到歷史上的巔峰時(shí)代。

　　觀察者期待這個(gè)知名的“輕奢”品牌再次下探定位，成為大眾品牌，不過，他們可能會(huì)失望。COACH內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》確認(rèn)，COACH將會(huì)成為一個(gè)對(duì)應(yīng)“傳統(tǒng)奢華”的“現(xiàn)代奢華”品牌。

　　在營(yíng)收業(yè)績(jī)和利潤(rùn)持續(xù)下滑的困難時(shí)刻，COACH的轉(zhuǎn)型能否扭轉(zhuǎn)乾坤?

　　減少折扣

　　占COACH業(yè)務(wù)70%的北美地區(qū)，銷售總額由上年同期的34.8億美元下降11%至31.0億美元，同店銷售額同比下降15%。而COACH預(yù)計(jì)，在截至2015年6月的2015財(cái)政年度內(nèi)，北美地區(qū)銷售還會(huì)持續(xù)大幅萎縮。

　　“相對(duì)中國(guó)這樣的初級(jí)市場(chǎng)，在北美這樣的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者如今更多青睞更時(shí)尚和個(gè)性化的時(shí)尚品牌或設(shè)計(jì)師品牌，這對(duì)COACH造成很大的市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)壓力。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析。

　　就拿COACH的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors來(lái)說(shuō)，截至2014年6月28日的2015財(cái)年一季度，受益于同店銷售24.2%的增幅，零售收入增長(zhǎng)47.5%至4.802億美元，凈利潤(rùn)1.877億美元，較上年同期1.250億美元增長(zhǎng)50.2%。

　　COACH在時(shí)尚和個(gè)性化上落后只是它走向低谷的原因之一。過度在奧特萊斯分銷被認(rèn)為是COACH惹上麻煩的另一重要原因。

　　在高峰時(shí)期，奧特萊斯渠道占到COACH銷售額的65%~70%。相比而言，Michael Kors盡管因此也備受詬病，但它在奧特萊斯渠道的銷售只有30%。

　　“起初，COACH奧特萊斯店有助于增加銷量和利潤(rùn)，但很快就給消費(fèi)者帶來(lái)不解：沒有人知道一只COACH的包是來(lái)自COACH專賣店一等真品，還是來(lái)自?shī)W特萊斯店的‘二等品’。雖然網(wǎng)絡(luò)上有很多視頻介紹如何區(qū)分兩者，但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不容易辨識(shí)。”巴黎HEC商學(xué)院MBA項(xiàng)目奢侈品營(yíng)銷和戰(zhàn)略教授Vincent Bastien對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》分析，結(jié)果就是過多的奧特萊斯店傷害了品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　與營(yíng)收和利潤(rùn)狀況相對(duì)應(yīng)的是，今年以來(lái)至6月底，COACH股價(jià)下跌了39%。Vincent Bastien表示：“奢侈品戰(zhàn)略給了品牌很高的價(jià)值，這也體現(xiàn)在股價(jià)上。隨著人們意識(shí)到你并不是(或者不再是)一個(gè)奢侈品品牌，股價(jià)下跌就會(huì)十分劇烈。”

　　COACH在今年6月也表示，將關(guān)閉部分網(wǎng)上直銷店，以及部分奧特萊斯店等，以便于提升門店的購(gòu)物體驗(yàn)和減少折扣。{page_break}

　　“現(xiàn)代奢華”

　　一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的關(guān)店運(yùn)動(dòng)發(fā)生在北美，70家COACH分店宣布結(jié)束營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)進(jìn)行的，是重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)及整理存貨。

　　被逼到死角的COACH啟動(dòng)轉(zhuǎn)型。COACH從定位上開始圖變。從之前的“觸手可及的奢華”(Accessible Luxury)轉(zhuǎn)為“現(xiàn)代奢華” (Modern Luxury)。

　　闡釋“現(xiàn)代奢華”的定位， COACH內(nèi)部人士對(duì)記者表示，并不是外界解讀的從“輕奢”到“大眾時(shí)尚品牌”的定位下探，而著重是回應(yīng)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，意味著更重視產(chǎn)品的質(zhì)量、精細(xì)的手工、品牌的純正、原創(chuàng)性、自信而具備親和力。

　　對(duì)于新定位中的“生活方式的品牌”，COACH的一個(gè)重要舉措是進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展。過去4年里，COACH男裝系列的銷售額從1億美元發(fā)展到7億美元，在品牌50億美元的業(yè)績(jī)中占了14%。COACH希望現(xiàn)有的店鋪內(nèi)為男裝騰出更大的展示空間。

　　今年9月，全球的COACH門店都將同步上市包括靴子、運(yùn)動(dòng)鞋等在內(nèi)的男鞋系列，COACH全球男裝銷售部的高級(jí)副總裁Greg Unis介紹，計(jì)劃是形成一個(gè)完整的系列。

　　其他的舉措，還體現(xiàn)在直接接觸消費(fèi)者的零售店面的變化上等。

　　看上去COACH正積極做出改變，不過，被迫走上轉(zhuǎn)型之路，定位從二線的皮具品牌到一線的生活方式品牌，COACH無(wú)疑將面臨巨大的挑戰(zhàn)。