在商業(yè)環(huán)境中，只要是有利益的地方，就有生意，在巨大贏利空間和市場相對空白的情況下，奧特萊斯以其“高端奢侈”的形象，引起了眾多投資者的關(guān)注。

　　百貨業(yè)作為傳統(tǒng)零售模式，銷售業(yè)績不斷下滑，頻頻曝出關(guān)店事件;與城市CBD一同普及的購物中心和城市綜合體，伴隨著市場日趨飽和的現(xiàn)實和同質(zhì)化危機，前景堪憂;奧特萊斯目前雖然在中國發(fā)展尚未成熟，但是作為舶來品，部分開發(fā)商和運營方利用豐富的國際經(jīng)驗和零售背景，個別奧特萊斯不僅很快適應(yīng)了中國市場，而且形成了較強的贏利能力。

　　奧特萊斯作為一種專業(yè)化市場，非常注重文化氛圍的打造和奢侈品品牌廠商授權(quán)資格，擁有資本的投資商，從某種意義上講，僅僅拿到了“入場券”。

　　中國奧萊百態(tài)

　　有人形容奧特萊斯為充滿活力的“少壯派”業(yè)態(tài)，而經(jīng)營奧特萊斯并不是只靠投資就可以換來膨脹式收獲的。

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利認為，奧特萊斯具有專業(yè)性、主題性，基于零售業(yè)高度發(fā)展形成細分之后才具有發(fā)展的條件。記者問及日本三井的經(jīng)營狀況時，郭增利提到，日本的零售市場實現(xiàn)了細分，形成了奧特萊斯的土壤，美國西蒙定位高端奢侈品，三井定位中等偏上，永旺則定位偏大眾化，這樣的集團化經(jīng)營避免了同質(zhì)化。

　　據(jù)介紹，在中國，北京賽特、北京燕莎、上海百聯(lián)、香港九龍倉等集團項目憑借自身運營經(jīng)驗，走出了中國特色的奧特格萊斯運營模式，形成了差異化。他們調(diào)動各種資源“排兵布陣”，準備在中國這塊處女地上“攻城略地”。作為服裝品牌企業(yè)杉杉集團于日本三井合作，將奧特萊斯事業(yè)的第三站定為鄭州。無獨有偶，開始奧特萊斯全國“復(fù)制”的還有創(chuàng)設(shè)開發(fā)武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯的威特集團和意大利芬根集團，計劃2016~2017年在全國完成興建7個佛羅倫薩小鎮(zhèn)。首創(chuàng)置業(yè)在去年完成了香港殼公司鉅大國際的并購后，最近注資鉅大國際劃定17個城市主攻奧特萊斯。

　　另外值得關(guān)注的是面臨百貨被迫轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實需要和購物中心日益飽和化的市場，諸多擁有零售經(jīng)驗的集團開始向奧特萊斯要利潤增長點。王府井百貨集團宣布啟動全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，此次轉(zhuǎn)型不再以傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式開店，將發(fā)展重點轉(zhuǎn)投購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。遠洋地產(chǎn)攜手奧特萊斯選址長春凈月。

　　中國奧特萊斯的生存百態(tài)都在指向一個事實，拿到中國奧特萊斯“入場券”的諸多開發(fā)商目前表現(xiàn)可以看到已經(jīng)出現(xiàn)了分化。

　　奧萊的市場空間有多大

　　記者從美國Outletbound.com網(wǎng)站上可以看到全美國300多家奧特萊斯中心及一萬多家工廠門店的情況，其中，得克塞斯州、加利福尼亞州、佛羅倫薩州大約有20家左右。再看看起步相對較晚的歐洲，僅意大利就有超過2000家奧特萊斯，從國土面積來看，這樣的密度可謂驚人，英國的奧特萊斯數(shù)量也不少于300家，法國、德國、奧地利、瑞士、荷蘭、比利時等歐洲國家也有分布?？傮w來說，美國的奧特萊斯規(guī)模比較大，歐洲奧特萊斯非常注重建筑風(fēng)格等購物環(huán)境，日本奧特萊斯非常注重品牌的密集程度。

　　經(jīng)過這樣的調(diào)查，連記者都慨嘆中國的奧特萊斯太少了。眾所周知，國內(nèi)高的稅率和運輸成本導(dǎo)致中國的奢侈品價格保持高位，很難擺脫“買得冤枉”的心理。然而，消費者又難以壓抑奢侈品的誘惑，對于有事業(yè)的年輕人選擇海外購物畢竟有諸多障礙。在“有閑、有錢、有心情”的情況下，城市或者郊區(qū)的奧特萊斯對他們來說是最佳的選址。因為貨源來自于廠商，省去了很多中間環(huán)節(jié)，可以形成折扣，為中產(chǎn)階級打開了一條通往奢侈品消費的閘門。

　　“可能會潑冷水，”郭增利說，“國外的市場沒有一個膨脹期，與中國的環(huán)境有很大不同。在中國發(fā)展奧特萊斯這種模式首先應(yīng)該擁有歷史觀，在這樣的發(fā)展環(huán)境中，奧特萊斯在中國的模式仍然具有過渡性痕跡，不同歷史時期擁有不同的發(fā)展模式?！?/p>

　　郭增利從Outlets的含義說起：“Outlet是‘清理庫存，廉價出售’的意思,而Outlets相對于單個廠家自己的奧特萊斯，專指多個奧特萊斯中心，是一個集體名詞。從名詞的解釋可以看到，奧特萊斯本意中最重要的一點是“廠商”的概念。奧特萊斯不同于折扣店，是廠商直銷中心，因為貨源來自于廠商而形成了折扣，而不是純粹的正品價上‘打折’，而且有的奧特萊斯通過與廠商合作，定制符合該消費群體偏愛的特殊產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品本身可能不存在折扣，由此可見，折扣并非奧特萊斯真正的要義。奧特萊斯的經(jīng)營必須要有‘廠商’貨源的支持?！?/p>

　　在中國，雖然市場容量還遠遠沒有飽和，但是必須看到并不是所有開發(fā)商都具備經(jīng)營國際一線奢侈品的能力，也沒有從廠家“得到”貨品授權(quán)的資格。貨源沒有保障，低廉的價格自然也是問題。而且，在三四線部分城市的消費者接觸奧特萊斯的經(jīng)驗有限，對于這種購物模式仍然陌生，特別是對“折扣”“低價”的表象多有誤區(qū)。郭增利認為，不同的市場對于奧特萊斯這種模式的容納度也不盡相同。

　　資金只是入場券

　　行業(yè)內(nèi)有這樣的說法，初級業(yè)態(tài)賣產(chǎn)品、中級業(yè)態(tài)賣服務(wù)、高級業(yè)態(tài)賣標準。正如郭增利所言，奧特萊斯在誕生之初并沒有與奢侈品聯(lián)系在一起，而是后來將奧特拉斯規(guī)?；奈髅杉瘓F利用“手邊”一二線品牌資源形成的“行業(yè)標準”。

　　據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會主導(dǎo)推出的奧特萊斯行業(yè)標準，國際一線品牌達到30%，國際二線品牌達到50%，一般知名品牌達到70%，零售價6折以下商品在所售商品中占比不低于80%，購物業(yè)態(tài)不低于50%。暫時不討論這一數(shù)據(jù)的根據(jù)，不得不承認，國際奧特萊斯有綁定國際一線、二線品牌的傳統(tǒng)，這就會涉及一個問題，奢侈品的經(jīng)營與高檔品、日常用品經(jīng)營策略有很大區(qū)別。

　　這也是為什么奧特萊斯的開發(fā)和經(jīng)營不能純靠資金的原因。奢侈品以夢想、稀有、品位、藝術(shù)、時間、完美為關(guān)鍵詞，濃縮了愛、美、品質(zhì)、永恒、人性、尊重、權(quán)利等象征，是客戶本身的層次成就了奢侈品，是購買行為而非社會身份定義了奢侈品客戶。

　　記者在銀泰百貨看到卡地亞的一克拉以上的鉆戒都在13萬元人民幣以上，卡地亞和蒂芙尼的珠寶對于一些中產(chǎn)階級消費者來說是終極的夢想，是一種生活方式的追求。消費行為具有棘輪效應(yīng)，奢侈品的消費尤其具有不可逆性，人們一旦嘗到了奢侈品的甜頭，就再難抗拒它的誘惑，因此奢侈品市場是一個逐漸聚集目標消費者的產(chǎn)業(yè)。

　　文化氛圍的打造也是越來越多入駐奧特萊斯的奢侈品品牌所注重的，他們不能讓產(chǎn)品“腐爛”在倉庫中，但是也不想因此而失去重視的客戶，比如作為品牌摯友的明星，雖然奢侈品從來不用依靠明星來提高身段，但是明星同款和摯友的確可以讓一部分客戶更加忠誠于品牌。所以經(jīng)?？吹皆贕ucci、Prada、愛馬仕等品牌做活動期間為了為每個購物者提供更好的服務(wù)，控制進店人數(shù)，購物者像正價店一樣需要排隊，排隊并沒有讓忠實的消費者離開奧特萊斯，反而換來了他們更加瘋狂的熱情。

　　因為奢侈品的愛好者無法抵制品牌文化的吸引力，所以奧特萊斯在售賣的同時，更多的應(yīng)該注重消費者品位的培養(yǎng)，奧特萊斯的文化并不是靠金錢這一蠻力可以推動的。

　　放不下身段的品牌

　　為什么奧特萊斯的開發(fā)和經(jīng)營不能純靠品牌?還要看看在奧特萊斯購物的消費者特征。

　　據(jù)天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)相關(guān)負責(zé)人介紹，他們的客源類型是那些對價格不敏感的客戶，他們是城市新增中產(chǎn)階級，月收入在3萬到5萬元。這部分人群同樣追求優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì)和服務(wù)，而且對于品牌有忠誠度，他們擁有足夠的可支配收入，對于當季新品的熱度并不高，而用購買一件正價品牌的錢買到幾件奧特萊斯中“平價”產(chǎn)品，是他們心目中劃算的購物計劃，這與一般的城市折扣店有著比較大的區(qū)別。

　　時尚重塑了城市化進程的季節(jié)性節(jié)奏，而奢侈品的經(jīng)營則重塑了被民主吞沒的社會階層劃分。如今，奢侈品開始利用時尚品的經(jīng)營策略，所以奢侈品也開始被時間“奴役”，有關(guān)統(tǒng)計顯示，一般奧爾萊斯的購物者傾向于分季節(jié)前往，因為價格優(yōu)勢，多數(shù)是目標型消費者，他們已經(jīng)想好了要買哪些品牌、哪些款式，多數(shù)人購物時沒有猶豫期。這就需要擁有品牌的奧特萊斯經(jīng)營者，可以在第一時間，將潮流“余溫”的產(chǎn)品送到他們手中。有消費者反映，在國外正價店看到的某品牌產(chǎn)品，3個月后就可以在天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)中購買到，這樣的速度讓她非常滿意。專家指出，奧特萊斯的宣傳推廣除了依靠傳統(tǒng)媒體外，口碑傳播占有四成的影響力。

　　而且，對于品牌多樣性的考量已經(jīng)成為消費者熱衷前往奧特萊斯的理由，國際知名奧特萊斯店品牌數(shù)多在200家以上，美國Woodbury Common Premium Outlets(WCPO)匯集了約260個品牌，英國的Clarks Village店鋪數(shù)量約250家左右，而分布于英國布里斯托、達特福德、蓋茨黑德等地的奧特萊斯擁有超過300家以上店鋪。歐美奧特萊斯一般離工廠比較近，可以保證產(chǎn)