前不久，美國咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布了《全球奢侈品市場監(jiān)控》。報告分析認為，2014年全球個人奢侈品消費增速將僅有2%，這是2009年以來最低增速。其中，中國市場則將出現(xiàn)奢侈品進入中國大陸以來的首次負增長。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，奢侈品在中國市場正逐漸走向低迷。而近一個月來各大奢侈品集團陸續(xù)公布的財報，更印證了這一判斷。

　　Burberry近期發(fā)布的上半年財報顯示，業(yè)績上漲7%，環(huán)比呈放緩趨勢，且預計下半年出現(xiàn)中到低個位數(shù)下跌。Prada不久前公布的中期業(yè)績稱，凈盈利較去年同期下降21%。

　　奢侈品巨頭LVHM集團發(fā)布的2014年前三季度財報顯示，銷售額增速大幅下跌，僅為4%，而這一數(shù)字在2012年是25%;旗下LV皮具銷售又創(chuàng)新低，僅為3%。

　　一些分析人士認為，奢侈品在中國市場的低迷緣于中國政府的反腐行動。

　　有分析稱，中國市場的變化除了與國內(nèi)“節(jié)儉令”導致的禮品消費減少有關外，還和越來越多的中國消費者開始在關稅與增值稅更低的海外購物有著密切的關系。

　　例如在中國網(wǎng)站標價2.9萬元的英國Burberry風衣，在日本僅售33萬日元(約合人民幣1.9萬元)，而在法國則為2395歐元(約合人民幣1.88萬元)。同一款LV包袋，法國官網(wǎng)和意大利官網(wǎng)的價格要比中國官網(wǎng)便宜近1000元人民幣。

　　居住在意大利米蘭的時尚買手李小姐對此表示認同：“反腐只是其中一個原因吧，更重要的是，消費者越來越理性，不再盲目跟風，開始看重性價比?！?/p>

　　曾幾何時，中國游客在國外奢侈品專賣店門口排起長龍，“我們做買手的，一到旅游季都得和同胞搶貨。”李小姐說，“現(xiàn)在很少出現(xiàn)這種國內(nèi)游客大肆購買的場面了，很多客戶買奢侈品都是找代購，可以省錢?！?/p>

　　除了越來越理性外，消費者也開始追求個性化，不再盲目崇拜豪華大牌。

　　“滿大街的LV，真假難辨。還有Gucci ，logo讓人生厭。”消費者王女士向記者表示。的確，各大奢侈品品牌的經(jīng)典logo引來的不再是注視的目光，而是漸漸變成了側(cè)目。“因為滿包的logo給人感覺很俗，生怕別人不知道自己背的什么牌子似的?！蓖跖空f。

　　不僅是消費者，奢侈品商家也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)中國消費者的品位正在發(fā)生變化。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會副主席Armando Branchini接受采訪時表示，從亮晶晶的商標越大越好的簡單小件，到不張揚的幾乎找不到商標的高端大件，中國消費者對奢侈品的品位在不斷提升。

　　對此，各大品牌各顯神通。Gucci的產(chǎn)品近年來開始“去標志化”，積極開發(fā)更獨家的皮革制品，運用更多非傳統(tǒng)的色彩和前衛(wèi)的設計，同時將印有明顯商標的產(chǎn)品限制在10%以內(nèi)甚至更少。而LV的皮具也開始了更多的暗紋設計，除了一些經(jīng)典款式依舊采用經(jīng)典老花圖紋外，壓紋、水波紋開始應用到最新產(chǎn)品的設計中。

　　10月28日，美國最大奢侈品品牌寇馳(Coach)公布了2015財年一季度財報：美國本土持續(xù)疲軟導致整體銷售按年下滑10%，而按地區(qū)，北美銷售同比下降19%至6.34億美元。

　　寇馳作為輕奢品牌的代表，曾一度受到北美及中國市場的熱捧。然而今年以來，除了本土市場的低迷外，中國市場的表現(xiàn)也不盡如人意。

　　“前幾年寇馳在中國很受歡迎，很多美國代購都是做寇馳代購起家的。”專門從事美國商品代購的楊萌表示，“但今年以來，寇馳不像以前那么受歡迎了。中國市場進駐了更多的年輕品牌，寇馳確實遭受了沖擊。”

　　網(wǎng)絡越來越發(fā)達，信息交流越來越暢通，中國消費者對全球市場的把握也越來越敏感。Michael Kors、Kate Spade 、Tory Burch、DKNY、Furla，這些年輕品牌已經(jīng)成為后起之秀。

　　奢侈品市場的蛋糕雖大，但競爭激烈，品牌同質(zhì)化也越來越嚴重。

　　以LV經(jīng)典款式Neverfull為例，這款包是敞口無拉鏈的購物袋設計，市場上以此款為原型的包袋不勝枚舉，幾乎可以說，每個品牌旗下都有一款自己的Neverfull。品牌模仿嚴重，自身創(chuàng)新不足，也是大眾對奢侈品品牌產(chǎn)生審美疲勞的重要原因。

　　“消費者更青睞個性化。無論是一線奢侈品還是輕奢品牌，個性設計才是品牌的生命。”行業(yè)分析人士認為。

　　中國奢侈品銷售市場的不斷降溫，使很多大品牌失去了在華的銷售信心，一些大牌甚至開始撤柜。業(yè)內(nèi)人士認為，奢侈品牌只將重心放在了當前的利益增長點上，沒有挖掘市場的深層次需求。業(yè)績下滑，則更應適時調(diào)整策略以順應當前市場的主流發(fā)展方向。

　　有專家指出，未來奢侈品想在中國恢復良好業(yè)績，需要進行渠道重組，中國市場仍是持續(xù)擴容且前景樂觀的，只是機會是留給細分市場后更迎合消費需求的品牌。這次奢侈品市場的變化，或?qū)⒊蔀橄M市場轉(zhuǎn)型的一次良好契機。