先ごろ、アメリカのコンサルティング會社ベルンがイタリアの高級品業(yè)界協(xié)會と共同で「世界高級品市場監(jiān)視」を発表した。報告書によると、2014年の世界の個人ぜいたく品消費の伸びは2%にとどまるという。このうち、中國市場では高級品が中國大陸に進出して以來、初めてマイナス成長になるという。

業(yè)界関係者によると、高級品は中國市場で次第に低迷しているという。ここ一ヶ月ほど、各高級品グループが続々と発表している財務(wù)情報は、さらにこの判斷を裏付けるものとなりました。

バーバリーがこのほど発表した上半期の決算報告によると、業(yè)績は7%上昇し、前月比は減速傾向にあり、下半期には中間から下位の數(shù)字まで下落する見通しです。Pradaが先ごろ発表した中間業(yè)績によると、純利益は前年同期比21%減少した。

ぜいたく品大手のLVHMグループが発表した2014年第3四半期の決算によると、売上高の伸びが大幅に減少したのはわずか4%だったが、この數(shù)字は2012年に25%だった。LV皮具の販売はまた新機軸を打ち出して低く、わずか3%だった。

一部のアナリストは、ぜいたく品が中國市場で低迷しているのは、中國政府の反腐敗行動によるものとみている。

ある分析によると、中國市場の変化は國內(nèi)の「倹約令」によるギフト消費の減少に関連しているほか、ますます多くの中國の消費者が関稅と付加価値稅の低い海外での買い物を始めたことと密接な関係があるという。

　　例えば中國のサイトでは2.9萬円の値段をつけているイギリスのバーバリーコートが、日本では33萬円しか売られていません。フランスでは2395ユーロです。同じLVバッグです。フランスの公式サイトとイタリアの公式サイトの価格は中國の公式サイトより1000元近く安いです。

イタリアのミラノに住むファッションバイヤーの李さんはこれに対し、「反腐はその一因だろう。もっと重要なのは、消費者が理性的になり、盲目的に追隨しなくなり、コストパフォーマンスを重視するようになったことだ」と認めました。

昔、中國人観光客は海外の高級品専門店の入り口に長蛇の列を作っていました。李さんは「國內(nèi)の観光客が盛んに買う場面は今はめったにない。多くのお客さんがぜいたく品を買うのは代理購入で、お金を節(jié)約できる」と話しています。

ますます理性的になる以外に、消費者も個性化を求め始めて、もう豪華ブランドを盲目的に崇拝しません。

「大通りいっぱいのLVは、真?zhèn)韦韦郅嗓戏证辘蓼护?。Gucciもあります。ロゴが嫌です?！瓜M者王さんは記者に語った。確かに、各高級ブランドの定番ロゴは注目の目ではなく、だんだん橫目になってきています。「バッグいっぱいのロゴは下品な感じがするので、自分がどんなブランドを背負っているのか分かりませんか？」王さんは言いました。

消費者だけでなく、高級品の商店もすでに中國の消費者の品位が変化していることを発見しました。イタリア高級品業(yè)界協(xié)會のArmando Branchini副主席は取材に対し、「きらきらしたブランドが大きいほどいい簡単な小物から、派手ではないブランドがほとんど見つからない高級なものまで、中國の消費者は高級品に対する品位を高めている」と述べました。

これに対して、各ブランドはそれぞれ優(yōu)れています。Gucciの製品はここ數(shù)年來“標識化に行きます”を始めて、積極的に更に獨占的な皮革の製品を開発して、更に多くの非伝統(tǒng)的な色と前衛(wèi)的な設(shè)計を運用して、同時に明らかな商標の製品を印刷して10%以內(nèi)に甚だしきに至ってはもっと少ないです。LVの皮のデザインは、いくつかの古典的なデザインだけでなく、古い花の古典的なパターンを使用して開始されましたが、最近の製品のデザインに適用されるようになりました。

10月28日、アメリカ最大の高級品ブランドの寇馳（Coach）は、2015年度第1四半期の決算を発表した。アメリカ本土の持続的な弱さが全體の販売を年10%下落させた。一方、北米の販売は地域別で19%減の6.34億ドルだった。

寇馳は軽奢ブランドの代表として、かつて北米と中國市場から熱い支持を受けました。しかし、今年に入って、本土市場の低迷以外に、中國市場の態(tài)度も思わしくないです。

「數(shù)年前に中國で人気がありました。多くのアメリカ人が買いに來たのです?！攻ⅴ幞辚紊唐筏未碣徣毪?qū)熼Tにしている楊萌さんは「しかし、今年に入ってからは、以前のように人気がなくなった。中國市場にもっと多くの若いブランドが進出しました。確実に衝撃を受けました。」

インターネットはますます発達し、情報の交流はますます活発になり、中國の消費者は世界市場に対する把握もますます敏感になりました。Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch、DKNY、Flaなどの若いブランドはすでに後発のショーとなっています。

高級品市場のケーキは大きいですが、競爭が激しく、ブランドの同質(zhì)化もますます深刻になっています。

LVのクラシックなデザインのNeverfullを例にとって、このバッグはオープンファスナーなしのショッピングバッグのデザインで、市場ではこのタイプをモデルにしたバッグは枚挙にいとまがないです。ほとんどのブランドの下に自分のNeverfullがあります。ブランドの模倣が深刻で、自身の革新が足りないのもぜいたく品ブランドに対する大衆(zhòng)の審美疲労の重要な原因である。

「消費者は個性化をより好む。一流の贅沢品であれ、軽奢なブランドであれ、個性的なデザインこそがブランドの生命です?！箻I(yè)界のアナリストは思っています。

中國の高級品の販売市場は絶えず溫度を下げて、多くの大ブランドは中國での販売自信を失いました。業(yè)界関係者は、高級ブランドは現(xiàn)在の利益成長點に重點を置いただけで、市場の深層需要を掘り起こしていないと考えています。業(yè)績が悪化すれば、前の市場の主流の発展方向に沿って戦略をタイムリーに調(diào)整すべきである。

専門家によると、將來のぜいたく品は中國で好業(yè)績を回復(fù)するために、ルートの再構(gòu)築が必要で、中國市場は依然として拡大し続け、將來性は楽観的で、ただ機會は細分市場に殘しておいて、消費需要にもっと合うブランドである。今回のぜいたく品市場の変化は、消費市場の転換のきっかけになるかもしれません。