2014年，中國(guó)服裝行業(yè)受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，市場(chǎng)持續(xù)不景氣，內(nèi)銷增速一再放緩，營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，迎來行業(yè)寒冬。據(jù)同花順iFind統(tǒng)計(jì)顯示，截至10月30日，有30家服裝類上市公司公布2014年三季報(bào)，而有近60%出現(xiàn)了業(yè)績(jī)同比下滑。其中，男裝品牌幾乎都在下滑之列，成為中國(guó)服裝行業(yè)最不景氣的分支。

　　國(guó)內(nèi)服裝品牌緣何進(jìn)入寒冬期

　　除去大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，中國(guó)服裝行業(yè)一直面臨高庫(kù)存、高租金的壓力，而造成整個(gè)行業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的深層次原因，則集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不再適應(yīng)于外部環(huán)境的變化。

　　截至2013年9月，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA(專題閱讀)、MUJI、GAP、C&A等快時(shí)尚品牌2013年在華新開門店已超過150家，而優(yōu)衣庫(kù)在華門店總數(shù)已達(dá)231家，H&M和ZARA分別為151家和136家，MUJI180家，GAP63家(見圖1-1)。國(guó)外快時(shí)尚品牌持續(xù)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，無疑對(duì)國(guó)內(nèi)一線品牌造成極大程度沖擊，主要體現(xiàn)在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和營(yíng)銷環(huán)境的影響。

　　以快時(shí)尚代表品牌ZARA為例，它以“低價(jià)、快速、時(shí)尚”為核心價(jià)值，緊跟最前沿快速的國(guó)際時(shí)尚。ZARA每隔4-5天就會(huì)翻新產(chǎn)品，且將門店設(shè)在繁華城市或核心地帶，常緊鄰國(guó)際大品牌，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格也類似國(guó)際大品牌。這種新穎、時(shí)尚、品種多的風(fēng)格也適用于其它快時(shí)尚品牌的風(fēng)格，能最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

　　反觀中國(guó)一線服裝品牌，即便有太平鳥和N&Q等品牌試水快時(shí)尚品牌風(fēng)格，但并不適用于所有品牌，就如同新瓶裝舊酒，這些品牌依然采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。從整個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷理念來說，國(guó)內(nèi)的服裝品牌依然按照各個(gè)季度來按部就班地做設(shè)計(jì)、新品發(fā)布和訂貨會(huì)，根本無法滿足時(shí)下消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求。

　　除了理念的陳舊，國(guó)內(nèi)一線品牌還面臨銷售鏈條冗長(zhǎng)的問題，產(chǎn)品從生產(chǎn)到客戶端經(jīng)歷了太多環(huán)節(jié)，帶來很多不必要的成本。就拿太平鳥為例，銷售終端的租金占銷售額的30%，庫(kù)存占20-30%，由此帶來的高成本不得不造成高定價(jià)。

　　2014年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的傳統(tǒng)零售行業(yè)020之年，面對(duì)電商的沖擊，中國(guó)服裝行業(yè)卻不得不改變傳統(tǒng)的銷售渠道，以減少中間環(huán)節(jié)，并由此引起了一波“關(guān)店潮”。有業(yè)內(nèi)人士指出，去年以來，繼運(yùn)動(dòng)品牌啟動(dòng)了大規(guī)模關(guān)店潮之后，男裝企業(yè)也隨后掀起了大規(guī)模的“關(guān)店潮”。

　　盡管公開資料顯示，2014年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)總交易額高達(dá)571億元，但上述電商的銷售渠道也非萬(wàn)能。目前，線上服裝銷售仍以清庫(kù)存為主，價(jià)格雖有優(yōu)惠但款式陳舊，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢，不僅造成網(wǎng)上銷量的停滯，同時(shí)也影響品牌的形象。

　　大潤(rùn)發(fā)(專題閱讀)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事黃明瑞曾表示，傳統(tǒng)零售商“不轉(zhuǎn)型就是等死，轉(zhuǎn)型就是找死?！北M管國(guó)內(nèi)男裝盡力擁抱互聯(lián)網(wǎng)的電商模式，依然迎來的是業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的寒冬。

　　關(guān)閉虧損門店，同時(shí)借力電子商務(wù)，這些看似能降低成本、以低價(jià)格獲得競(jìng)爭(zhēng)力的渠道仍然讓國(guó)內(nèi)服裝品牌無力回天。而在互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化年代，如何滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的追求，如何探路020的線上線下營(yíng)銷新模式，來減少銷售的中間環(huán)節(jié)和降低成本，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的中心議題，也是業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的男裝品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　“私人定制”或成男裝高端路線的契機(jī)

　　走高端路線的男裝品牌面對(duì)如今突變的營(yíng)銷環(huán)境，如果光靠過去的搞活動(dòng)、打廣告、找代言、訂貨會(huì)等傳統(tǒng)模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)特征。而用私人定制個(gè)性化服務(wù)高端客戶，不僅滿足客戶對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的追求，同時(shí)規(guī)避了高庫(kù)存成本，以及產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，或成為男裝高端路線轉(zhuǎn)型的新契機(jī)。

　　據(jù)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，其占有率將會(huì)是全球總量的23%左右。過去中國(guó)消費(fèi)者(尤其是男性消費(fèi)者)對(duì)穿著沒有過多要求，但如今在生活水平整體提高和社會(huì)觀念的不斷沖擊和更新下，客戶對(duì)個(gè)性化的需求與日俱增，這就給量身定做更合體、個(gè)性化，同時(shí)又講究時(shí)尚的私人定制服裝無限發(fā)展商機(jī)。

　　在男裝定制市場(chǎng)上，國(guó)際頂級(jí)男裝品牌服務(wù)商將頂級(jí)男裝定制服務(wù)帶進(jìn)中國(guó)大陸，引領(lǐng)男裝定制潮流趨勢(shì)，形成了成衣為主，定制服務(wù)為輔的良好的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。自2011年以來國(guó)際頂級(jí)推出定制服務(wù)的品牌主要有愛馬仕、Burberry等。

　　在國(guó)際頂級(jí)男裝企業(yè)布局中國(guó)國(guó)內(nèi)頂級(jí)定制業(yè)務(wù)后，國(guó)內(nèi)高級(jí)男裝企業(yè)也紛紛介入市場(chǎng)，推出自己的定制品牌，如Mayor(雅戈?duì)柶煜露ㄖ破放?、卡爾丹頓、報(bào)喜鳥和雷迪波爾等男裝品牌紛紛推出定制服務(wù)。2014年，男裝品牌報(bào)喜鳥成功推出全品類定制業(yè)務(wù)，在西服定制上不斷延展傳統(tǒng)立領(lǐng)正裝等西服品類，形成西服個(gè)性化專屬定制。

　　男裝“私人定制”滿足了客戶對(duì)個(gè)性和品位的追求，也減少了男裝企業(yè)的庫(kù)存成本，但目前仍然存在消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，租金和品牌投放資金龐大，營(yíng)銷推廣模式單一等主要問題。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)成熟歐美奢侈品市場(chǎng)偏低，重復(fù)購(gòu)買率僅在10%-20%之間，但是更換品牌的頻率高達(dá)80%-85%左右。這同樣存在于男裝高級(jí)定制市場(chǎng)，如果未來依然以賣單件產(chǎn)品為主，而非以客戶為中心提供管家式服務(wù)，就很難黏住客戶形成粉絲效應(yīng)。

　　頂級(jí)男裝定制業(yè)還面臨資金投入龐大的問題，在大中型城市中高端購(gòu)物商場(chǎng)開設(shè)一個(gè)百平米的專賣店，先期投入需200-300萬(wàn)元左右，而高端購(gòu)物中心專賣店先期投入則要500-700萬(wàn)元。為了持續(xù)打造品牌的知名度，還需要企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌文化等諸多方面投入大量人力、物力。

　　在營(yíng)銷模式上，頂級(jí)男裝品牌專賣店主要采用線下一對(duì)一服務(wù)，將店面分布在國(guó)內(nèi)大中城市的高級(jí)百貨、高檔購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店等高端零售渠道。這種線下營(yíng)銷推廣模式過于單一，無法適應(yīng)如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代。

　　上述的問題并非本質(zhì)缺陷，任何一個(gè)私人定制的品牌或工作室，只要稍微改動(dòng)其中一二便能引領(lǐng)行業(yè)潮流。找到所對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，專注品牌個(gè)性化的發(fā)展是所有行業(yè)的痛點(diǎn)所在，而男裝高端“私人定制”恰好抓住了痛點(diǎn)。