移動(dòng)新媒體，徹底改變了一個(gè)行業(yè)。過去高高在上的奢侈品大牌，如今借著微博、微信的普及，越來越走進(jìn)了普通消費(fèi)者的生活。有人說，微信朋友圈就是一部“百科全書”，關(guān)心時(shí)尚的消費(fèi)者們刷刷微信朋友圈，就知道趙薇走紅毯，穿了哪家時(shí)裝秀的同款禮服，阿瑪尼的“白大褂”有何來歷，唐嫣的克拉鉆哪里可以買到……

　　正因如此，奢侈品讓消費(fèi)者們不再陌生，他們也更加理性，不會(huì)為一個(gè)“H”“G”這樣的大Logo買單，也不會(huì)為了某個(gè)品牌買單，2015年，中國的奢侈品消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)，奢侈品全面進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代。

　　從炫耀到自用“2015年，是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！币獯罄成莩奁纺醒b品牌北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人陳凱(化名)對(duì)記者說。

　　作為銷售經(jīng)理，以前銷售與服務(wù)兩項(xiàng)工作是完全分開的，銷售的主要工作不是找到品牌的核心消費(fèi)者，而是能為核心消費(fèi)者買單的那群人?！扒皫啄辏放其N售出了很多禮品卡，而拿著禮品卡購買男裝的人，很多對(duì)品牌并不那么了解。”陳凱說，2015年一整年，幾乎沒有拿著禮品卡購買男裝的消費(fèi)者了，進(jìn)店購買的全是對(duì)品牌非常熱衷的消費(fèi)者，他們更關(guān)心的是這套西裝適合什么場(chǎng)合穿，需要搭配什么顏色的領(lǐng)帶，款式是否適合自己的身材、身份……店面的銷售人員做服飾搭配顧問角色的占比更高了。

　　這樣的變化不止發(fā)生在男裝領(lǐng)域，說起奢侈品，很多人會(huì)立馬想到Gucci、LV的包，以往這幾個(gè)品牌的包，除了自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格外，包上都會(huì)有明顯的品牌Logo，諸如“十字花紋”“雙G”……這一年，記者走進(jìn)多家品牌專賣店，這些帶有明顯Logo標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品被店員們“束之高閣”，越來越多的消費(fèi)者拋棄了大Logo，選擇更為低調(diào)的設(shè)計(jì)。

　　“幾年前，奢侈品剛剛大規(guī)模進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，中國消費(fèi)者并不成熟，存在著盲目的大牌崇拜、Logo崇拜，奢侈品的消費(fèi)以炫耀性消費(fèi)為主，一些富豪消費(fèi)者以擁有一個(gè)大牌的包、服裝、眼鏡等來證明自己是有品位的富豪?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷說。

　　波士頓公司最近發(fā)布的一份《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2010年到2014年，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入的年均復(fù)合增長率達(dá)到11%左右，2015年前三季度城鎮(zhèn)人均可支配收入增長率約為8%，新興中產(chǎn)階層(家庭可支配月收入為5200～8300元)和中產(chǎn)階層(家庭可支配月收入為8300元～12500元)對(duì)于高端產(chǎn)品及服務(wù)的需求激增，成為了奢侈品及高端消費(fèi)品購買的生力軍，而這些消費(fèi)者購買奢侈品的目的更多的是自用。

　　硬奢需求下滑

　　奢侈品從過去依靠禮品經(jīng)濟(jì)的增長而增長轉(zhuǎn)向自用，消費(fèi)者不僅更加關(guān)注品質(zhì)，對(duì)奢侈品的理解與認(rèn)識(shí)也更加多元。

　　過去中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的認(rèn)知，往往局限于名牌皮具、瑞士腕表、珠寶、超豪華汽車等品牌知名度較高的國際大牌，如今消費(fèi)者們認(rèn)為是奢侈品的，除了上述品類外，還包括藝術(shù)品、游艇、高端酒店及奢華旅行等。

　　對(duì)品類的認(rèn)知源于消費(fèi)者的成熟。禮品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，送禮方與收禮方，往往都要通過Logo、品牌等可見的東西，作為炫耀的資本。但是當(dāng)奢侈品更多地轉(zhuǎn)為自用，消費(fèi)者更關(guān)注的是品質(zhì)，自我使用的愉悅感、體驗(yàn)感，品牌、Logo的作用日益淡化，正所謂“從看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)”。

　　盡管如此，但是財(cái)富品質(zhì)的調(diào)研顯示，名車、名表、珠寶是中國富豪購物價(jià)格最貴的三大奢侈品，硬奢依是富豪的最愛。

　　中國鐘表協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月，時(shí)間記錄器及類似計(jì)時(shí)儀器累計(jì)進(jìn)口93.01萬只，去年同期為77.83萬只，同比增長19.5%，累計(jì)進(jìn)口額450.4萬美元，去年同期為567.1萬美元，同比下降20.58%。累計(jì)進(jìn)口量增長，進(jìn)口額下降，這意味著頂級(jí)、高端腕表的需求呈下降趨勢(shì); 汽車領(lǐng)域，來自中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，2015年1～10月我國累計(jì)進(jìn)口汽車88.8萬輛，同比下滑24.1%。這進(jìn)一步表明，中國消費(fèi)者在超豪華汽車領(lǐng)域的需求也在下降。

　　“看不見的消費(fèi)”，中國消費(fèi)者對(duì)于奢華旅行、高端酒店的需求增長明顯。2015年年底，澳門瑞吉金沙城中心酒店開業(yè)，“全球奢華旅行需求與日俱增，澳門亦包括在內(nèi)?！比鸺频昙岸燃俅迦蚱放祁I(lǐng)導(dǎo)人Jim Petrus說。喜達(dá)屋酒店與度假酒店國際集團(tuán)亞太區(qū)總裁何國祥告訴記者，過去高端奢華酒店目標(biāo)人群以會(huì)獎(jiǎng)旅游為主，中國二孩的全面實(shí)施，高端奢華酒店在滿足全家出游的需求增長很大，喜來登、瑞吉等酒店品牌非?？粗屑彝コ鲇涡枨?，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)方面越發(fā)考慮家庭需求，讓孩子可以使用酒店更多的設(shè)施。{page_break}

　　過去奢侈品皮具每年價(jià)格都在增長，不成熟的中國消費(fèi)者將奢侈品視為一種有投資價(jià)值的產(chǎn)品，“如今中國富豪已經(jīng)不再相信奢侈品的投資收藏價(jià)值，認(rèn)為其不過是營銷噱頭?！敝苕谜f。古董文物與藝術(shù)品作為另一種看不見的消費(fèi)，被中國消費(fèi)者看作是最具投資價(jià)值的產(chǎn)品品類。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認(rèn)為，由于古董及藝術(shù)品的價(jià)值評(píng)估體系、交易系統(tǒng)尚不成熟，且中國消費(fèi)者對(duì)于藝術(shù)品的理解程度有限，該品類還有很大的市場(chǎng)空間去開發(fā)。

　　關(guān)注性價(jià)比

　　從炫耀消費(fèi)到自用消費(fèi)，從看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)，中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的認(rèn)知不斷成熟，更加關(guān)注品牌的性價(jià)比?！?015年，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)媒體，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓消費(fèi)者更加成熟和理性，奢侈品牌作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的代名詞，雖然在一定程度上仍具有廣泛的社會(huì)心理基礎(chǔ)，但是，不以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的其他客戶價(jià)值訴求對(duì)客戶的吸引力正在迅速減弱，奢侈品正在進(jìn)入‘性價(jià)比時(shí)代’?！敝苕谜f。

　　消費(fèi)者的這種變化，讓傳統(tǒng)奢侈品的日子越發(fā)難過，陳凱就向記者坦陳，今年的年終獎(jiǎng)將會(huì)大幅縮水，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好，同時(shí)總部也在調(diào)整策略，會(huì)適當(dāng)關(guān)閉一些營業(yè)業(yè)績(jī)一般的門店，增開旗艦型門店。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，本土的消費(fèi)額比2014年有所回升，預(yù)計(jì)達(dá)258億美元，同比上升3%，但主要的銷售額增長點(diǎn)并不在傳統(tǒng)商場(chǎng)門店，傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)。由于奢侈品牌近幾年產(chǎn)品向多元化擴(kuò)展，特別是低單價(jià)產(chǎn)品和品類的開發(fā)，讓奢侈品變得越來越親民，很多品牌正成為更多人可以消費(fèi)得起的產(chǎn)品，這種做法一定程度上讓奢侈品牌獲得了更多的客戶和營業(yè)額，但也讓奢侈品牌的客戶定位越來越模糊。

　　而拉動(dòng)奢侈品行業(yè)增長的主要是高端小眾品牌與定制品牌，2015年設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)起云涌，高端定制品牌開始突顯優(yōu)勢(shì)，快速搶占傳統(tǒng)奢侈品牌市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過度，奢侈品消費(fèi)由以品牌性價(jià)比為中心向以產(chǎn)品性價(jià)比為中心轉(zhuǎn)移。這樣的變化，在2016年將更加明顯。