2016年雙十一再創(chuàng)新高，全網(wǎng)銷售額突破1700億元，天貓雙十一實現(xiàn)銷售總額突破1200億元，同比增長32.25%，本次“雙十一”呈現(xiàn)三大特征，線上線下融合趨勢明顯;品牌化消費集聚效應增強;雙十一包裹考驗快遞行業(yè)，快遞智能化、自動化以及平臺化趨勢顯著。我們認為從本次雙十一整體發(fā)展趨勢，可窺探國內電商未來發(fā)展趨勢，未來電商引流更加多樣化，“電商+網(wǎng)紅+直播+新技術”結合線下體驗或成為零售整體發(fā)展趨勢，即國內新零售;在消費層次方面，傳統(tǒng)品牌擁抱電商逐步占據(jù)主導地位，淘品牌弱肉強食、強者恒強;快遞運營效率正逐步提升，搶灘物流成為關鍵，平臺化VS自營快遞將成為行業(yè)主旋律，其中代表性的為菜鳥聯(lián)盟和京東快遞。

　　“雙十一”銷售額再創(chuàng)新高，全渠道成為趨勢。自2009年首次舉辦雙十一購物狂歡節(jié)以來，天貓雙十一日銷售額“屢創(chuàng)新”一次次刷新人們對國內消費需求的認知，2016年天貓雙十一日銷售額“不出所望”地突破1200億，實現(xiàn)1207億，同比增長32.35%;全網(wǎng)銷售額突破1700億，連續(xù)八年創(chuàng)出新高，八年復合增長率高達221%。在銷售額“井噴式”增長的同時，雙十一的品牌影響力也從天貓擴充至全電商、從線上擴充至線下，活動參與的商家也從最初的27家擴充至6萬家，成為真正的全民盛宴。而在垂直電商方面，在銷售額增長以及行業(yè)投融資方面繼續(xù)加速，擁有線下資源的傳統(tǒng)零售商擁抱線上獲得快速發(fā)展，如蘇寧云商以及國美在線，全渠道體驗式、配送優(yōu)勢將逐步顯示，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　客單價中樞逐步上移，電商品牌化消費趨勢明顯，傳統(tǒng)品牌正在擁抱電商。2016年，雙十一Top10榜單，家電及3C類高客單價的品類占據(jù)7席，預示著消費者越來越愿意在網(wǎng)上購買高價耐用產(chǎn)品，消費產(chǎn)品價格中樞不斷上移，爆品不再只局限于服裝和化妝品等日用必需品，食品、手機甚至家電成為近些年“雙十一”人氣頗高的品類，用戶客單價從2013年的1353元提高至1763元。向其他傳統(tǒng)零售行業(yè)的滲透，使得“雙十一”這一品牌持續(xù)充滿活力，吸引更多的用戶流量。部分淘品牌日漸式微，銷售額被傳統(tǒng)品牌超越，而部分淘品牌借助品牌/IP以及線下供應鏈優(yōu)勢，能夠在雙十一中占得一席之地，如南極電商以及三只松鼠等，強者恒強。在當前時點，傳統(tǒng)零售已經(jīng)逐步切入線上，重視電商投入，借助線下品牌優(yōu)勢成長迅速，實現(xiàn)彎道超車。

　　配送呈現(xiàn)智能化、平臺化趨勢，配送效率攀升顯著。2016年雙十一全網(wǎng)包裹數(shù)量10.7億件，同比增長57.82%，2010年至2016年GAGR高達46.11%。雙十一全網(wǎng)包裹數(shù)量約為快遞行業(yè)全年業(yè)務量的3%。2015年雙十一全天總包裹量約為日均包括量的12.56倍，預計2016年數(shù)量級約為14.05倍，繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，包裹數(shù)量短期大規(guī)模積聚考驗快遞行業(yè)短期承壓能力?？爝f智能化以及效率提升的大背景下，雙十一整體發(fā)貨速度逐年提升;渠道上下沉明顯，菜鳥聯(lián)盟覆蓋縣城達到460+，覆蓋村數(shù)達到21000+，擁有社區(qū)驛站、校園驛站分別達到4.5萬+、0.27萬+。京東著手打造的無人倉、無人機和無人車，以及蘇寧打造的云倉也在今年雙十一嶄露頭角。以自動化和智能化為特色的新物流已成為物流行業(yè)的發(fā)展趨勢。2015年雙十一僅用16小時實現(xiàn)配送一億包裹，比2013年縮短了32小時，2016年雙十一首單配送完成僅用13分19秒，11日16時，1.87億個訂單已點擊發(fā)貨，超過去年雙十一全天發(fā)貨量，物流配送效率提升顯著。

    一、“雙十一”銷售額再創(chuàng)新高，線上線下融合成為未來發(fā)展趨勢。

　　1.“雙十一”銷售額再創(chuàng)新高，垂直類電商繼續(xù)高增速“雙十一”銷售額再創(chuàng)新高，線上購物節(jié)日逐步擴充至線下。2016雙十一天貓商城日銷售額首次突破1200，“一如既往”地刷新人們對雙十一消費需求的高度，成為一年一度不可或缺的全民狂歡盛宴。自2009年首次舉辦雙十一購物狂歡節(jié)以來，天貓雙十一日銷售額“屢創(chuàng)新”一次次刷新人們對國內消費需求的認知，2016年天貓雙十一日銷售額“不出所望”地突破1200億，實現(xiàn)1207億，同比增長32.35%;全網(wǎng)銷售額突破1700億，連續(xù)八年創(chuàng)出新高，八年復合增長率高達221%。在銷售額“井噴式”增長的同時，雙十一的品牌影響力也從天貓擴充至全電商、從線上擴充至線下，活動參與的商家也從最初的27家擴充至6萬家，成為真正的全民盛宴。

　　垂直電商平臺繼續(xù)高增速，資本市場對細分領域垂直電商投資加大。經(jīng)過八年的運作，“雙十一”已經(jīng)演變成為整個電商行業(yè)的大型集體促銷盛宴，雖然阿里(天貓)一直是這場盛宴的主角和最大贏家，以2016年全網(wǎng)1770億銷售額中天貓占到了68%，銷售額同比增長32%。但是我們應該注意到自營電商、垂直電商的興起，如京東日銷售同比增長59%，蘇寧日銷售同比增長129%(截止11日120點)，均高于天貓增速，與此同時，天貓整體的銷售占比跌破70%，顯示其他垂直電商如京東、蘇寧、國美以及一號店正在逐步稀釋天貓整體市場份額，我們預計未來稀釋效應將持續(xù)。一級市場投資方面，2016年垂直類電商投融資加速，投資細分領域居多，如美妝、醫(yī)療、房產(chǎn)等領域，不完全統(tǒng)計大型投融資大約有26起。

　　2.移動端滲透率繼續(xù)創(chuàng)新高，占比繼續(xù)提升有限移動化購物成主流，五年間移動端收入占比從5%增為85%，移動端繼續(xù)滲透有限。從2014年起移動端全面爆發(fā)，手機、平板等移動設備成為“雙十一”期間搶購商品的主要渠道，用戶流量向移動端遷移是一個不爭的趨勢。以天貓商城為例，五年間移動端收入占比從2012年的5%增為2016年的81%，京東平臺移動端收入更是高達85%。目前國內移動端網(wǎng)民比重僅90%，移動端收入比重與移動網(wǎng)民比重差距不斷收窄，未來移動端人群滲透率提升空間有限，移動端收入比重將保持穩(wěn)定。

　　“雙十一”購物盛宴背后的本質是新零售(電商)業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一次替代，業(yè)態(tài)轉型還將持續(xù)，新零售前景還將廣闊。在國內社會零售消費總額持續(xù)低位徘徊的背景下，“11.11”購物狂歡節(jié)“井噴”的單日銷售額顯得格外亮眼，這反應出國內并不缺乏消費意愿和消費能力，只是缺少好的供給。“11.11”從本質上來看是一種新的營銷模式(互聯(lián)網(wǎng)思維)，是對傳統(tǒng)營銷模式的一種革新。隨著2016年全網(wǎng)日成交量突破1200億這一節(jié)點，龐大的線上消費能力不得不讓我們重新定義新零售時代——國內零售格局正在“發(fā)生根本性變化”——“互聯(lián)網(wǎng)+零售”已經(jīng)由曾經(jīng)的零售產(chǎn)業(yè)補充渠道，正轉型成為國內消費需求釋放的主流渠道之一，正在全面倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。從這個角度來看，國內新零售時代才剛剛起步，線上線下和物流的結合這一新零售業(yè)態(tài)正蘊藏著巨大潛力。

　　雙十一成新零售模式“最佳試驗田”，線上線下全渠道融合趨勢明顯。實創(chuàng)是業(yè)內第一個入駐天貓商城的品牌家裝企業(yè)，2014年天貓雙十一，實創(chuàng)銷量近2000萬，奪得類目銷售冠軍，并讓更多人感受到了家裝互聯(lián)網(wǎng)化這一創(chuàng)新模式的威力。2015年天貓雙十一，實創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品銷量達4.16億，奪得家裝類目銷售冠軍，并雄踞天貓熱銷榜第七位。2016雙十一，實創(chuàng)于19：55銷售額破3億，但最終惜敗于同樣專注全屋整裝的Pingo，獲裝修類目第二。

　　服裝類淘品牌競爭力下降，線下品牌創(chuàng)新營銷模式，激發(fā)增長點。自2015年起，“茵曼”、“Artka阿卡”、“韓都衣舍”等淘品牌就從雙十一榜單消失。而線下品牌優(yōu)衣庫自2013年進入榜單之后，一直占據(jù)女裝類目銷售第一，并在總榜連續(xù)4年排名前六。2016年雙十一，優(yōu)衣庫僅用2分53秒銷售額就破億元，成為天貓全品類/最先破億的品牌，并且在11日上午出現(xiàn)活動商品售罄的情況。優(yōu)衣庫的雙十一活動僅11小時，仍穩(wěn)坐女裝類銷售冠軍的寶座。今年雙十一，優(yōu)衣庫將戰(zhàn)場從線上延伸到線下，部分精選商品線上、線下同步優(yōu)惠，消費者可直接到店購買，同時提供“線上下單，門店自提”服務，不僅解決了困擾商家和消費者的雙十一物流問題，還實現(xiàn)了線上天貓店喝線下實體店的銷售雙贏。

　　雙十一購物節(jié)逐步引流到線下，全渠道在引流、配送速度優(yōu)勢明顯。以蘇寧為例，本次雙十一蘇寧線上線下同步，全國32座蘇寧廣場，大約3700家蘇寧易購門店共接待1000萬顧客，創(chuàng)歷史新高。在配送體驗方面，發(fā)貨及時率99.7%，全天妥投率96.6%，其中半日達以及急速達占比超過80%，在47個城市全面普及送裝一體，體現(xiàn)全渠道，體驗、配送優(yōu)勢。雙十一蘇寧云商全渠道訂單量增長193%，線上訂單量同比增長210%，其中移動支付占比達到83%，蘇寧易購天貓旗艦店以絕對優(yōu)勢全天穩(wěn)居天貓銷售排行榜第一位。

　　二、客單價中樞逐步上移，電商品牌化消費趨勢明顯，傳統(tǒng)品牌正在擁抱電商1消費升級趨勢明顯，客單價中樞逐步上移電商消費更加多樣化，客單價中樞逐步上移，品牌化集聚明顯。2012年，天貓平臺雙十一Top10榜單上，家居服飾類品牌占據(jù)8席，層次較為單一。2013年開始，小米、華為、魅族之類的手機品牌開始出現(xiàn)在榜單上。2015年，家裝品牌實創(chuàng)進入榜單，成為首個進入雙十一銷售額Top10的服務類品牌。近兩年的雙十一榜單上，服飾類品牌僅剩優(yōu)衣庫一席，食品類品牌三只松鼠，運動鞋品牌Nike、Adidas出現(xiàn)。2016年，雙十一Top10榜單，家電及3C類高客單價的品類占據(jù)7席，也預示著消費者越來越愿意在網(wǎng)上購買高價耐用產(chǎn)品，消費產(chǎn)品價格中樞不斷上移。

　　從2012年單一的服裝類到2013年起服裝+家具電器等存儲類商品，再到2016年三只松鼠入圍top10，消費需求更加多樣化;爆品不再只局限于服裝和化妝品等日用必需品，食品、手機甚至家電成為近些年“雙十一”人氣頗高的品類，用戶客單價從2013年的1353元提高至1763元。向其他傳統(tǒng)零售行業(yè)的滲透，使得“雙十一”這一品牌持續(xù)充滿活力，吸引更多的用戶流量。

　　1.品牌增速集聚化趨勢明顯，“雙十一”品牌銷售額整體增速高于天貓增速。電商品牌化消費趨勢顯著，具體消費品類上面，大家電、手機、個人護理、彩妝以及母嬰占比分別為20.4%、12.1%、8.0%、4.0%以及6.1%。2015年“雙十一”品牌增速繼續(xù)保持在高增速，銷售額超過1億銷售額的大約在天貓總銷售額增速為32.35%，而其中銷售額實現(xiàn)過億的品牌超過90家，相較于2015年均有大幅提升，在增速方面，品牌增速高于行業(yè)整體增速的占比比較大，品牌集聚化消費趨勢明顯。

　　2.傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)獲得新生，增長迅速，淘品牌弱肉強食、強者恒強除了品牌集聚化以外，傳統(tǒng)品牌逐步在電商中占據(jù)主導地位。經(jīng)過近幾年的調整，傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)逐步獲得新生，此次“雙十一”購物節(jié)中，細分品類中銷售排名靠前的基本為傳統(tǒng)品牌，而部分淘品牌日漸式微，銷售額被傳統(tǒng)品牌超越，而部分淘品牌借助品牌/IP以及線下供應鏈優(yōu)勢，也能夠在雙十一中占得一席之地，如小狗電器及三只松鼠等，強者恒強。在當前時點，傳統(tǒng)零售已經(jīng)逐步切入線上，重視電商投入，借助線下品牌優(yōu)勢成長迅速，實現(xiàn)超越。

　　三、配送呈現(xiàn)智能化、平臺化趨勢，配送效率攀升顯著“雙十一”包裹量再創(chuàng)新高，物流承壓。2016年雙十一全網(wǎng)包裹數(shù)量10.7億件，同比增長57.82%，2010年至2016年GAGR高達46.11%。雙十一全網(wǎng)包裹數(shù)量約為快遞行業(yè)全年業(yè)務量的3%。2015年雙十一全天總包裹量約為日均包括量的12.56倍，預計2016年數(shù)量級約為14.05倍，繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，包裹數(shù)量短期大規(guī)模積聚考驗快遞行業(yè)短期承受能力。

　　雙十一物流配送速度逐年快速提升?？爝f智能化以及效率提升的大背景下，雙十一整體發(fā)貨速度逐年提升;渠道上下沉明顯，菜鳥聯(lián)盟覆蓋縣城達到460+，覆蓋村數(shù)達到21000+，擁有社區(qū)驛站、校園驛站分別達到4.5萬+、0.27萬+。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2015年雙十一僅用16小時實現(xiàn)配送一億包裹，比2013年縮短了32小時，今年雙十一首單配送完成僅用13分19秒，11日16時，1.87億個訂單已點擊發(fā)貨，超去年雙十一全天發(fā)貨量。

　　自動化、智能化已成物流新趨勢。菜鳥網(wǎng)絡包裹數(shù)量占全網(wǎng)包裹數(shù)量60%以上，是雙十一物流壓力的集聚平臺。目前菜鳥網(wǎng)絡依賴大數(shù)據(jù)和云計算技術已實現(xiàn)智能分單、自動化倉、智能發(fā)貨、物流云加速等功能，今年雙十一首推的“聚單直發(fā)”將時效至少提高了10小時以上。此外，京東著手打造的無人倉、無人機和無人車，以及蘇寧打造的云倉也在今年雙十一嶄露頭角。以自動化和智能化為特色的新物流已成為物流行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　眾包物流成為雙十一“特色”生力軍，共享經(jīng)濟模式是物流行業(yè)新的突破口。今年雙十一菜鳥網(wǎng)絡和京東啟用眾包物流模式，將有數(shù)百萬眾包運力加入雙十一配送。今年初京東到家與達達快遞合并，京東將眾包物流“達達”品牌納入旗下，同為眾包物流模式的人人快遞也完成了千萬融資。