在快時(shí)尚領(lǐng)域，輝煌始于對(duì)大數(shù)據(jù)的洞察，失敗源于對(duì)數(shù)字化的冷漠。在這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)以科技創(chuàng)新打破了快時(shí)尚的天花板，ZARA則在這條賽道上對(duì)生存法則進(jìn)行重新的審視，本土快時(shí)尚的崛起又劃出一絲不太清晰的閃光……但可以肯定的是，在數(shù)字化時(shí)代，快時(shí)尚之“快”，正在被重新定義。

精華搶先看：

1.從長(zhǎng)尾理論看，快時(shí)尚與八九十年代的流行音樂(lè)很像，所以，不能片面地說(shuō)快時(shí)尚時(shí)代已去，就像不能說(shuō)流行音樂(lè)已死一樣。

2.一位建筑設(shè)計(jì)師曾如此形容科技與設(shè)計(jì)的關(guān)系：好的產(chǎn)品需要對(duì)新材料技術(shù)以符合其特征的形式呈現(xiàn)出來(lái)。這需要兩個(gè)因素：一是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意探索，二是基于科技發(fā)展對(duì)于新材料的應(yīng)用。這種關(guān)系在快時(shí)尚領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯。

3.對(duì)于消費(fèi)者洞察，長(zhǎng)尾理論的一個(gè)重要暗示，在于消費(fèi)者對(duì)于商品生產(chǎn)的參與性。這讓快時(shí)尚的定義和游戲規(guī)則被重新改寫。

當(dāng)我們把注意力聚焦在快時(shí)尚年華已逝的論斷上時(shí)，我們忽略了科技對(duì)服裝零售創(chuàng)新所締造的新高地。

     這個(gè)新高地首先會(huì)讓人想到優(yōu)衣庫(kù)。盡管優(yōu)衣庫(kù)一直標(biāo)榜自己的科技定位，但它的SPA商業(yè)模式依舊讓它難以擺脫快時(shí)尚賽道，還經(jīng)常被拿來(lái)與ZARA和H&M作對(duì)比。不可否認(rèn)的是，優(yōu)衣庫(kù)在科技上的專注與突破打破了它在快時(shí)尚的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品以及銷售上的天花板。衣服多基本款、質(zhì)量有保證、售價(jià)不高……以性價(jià)比見長(zhǎng)的“款少量多”讓其在快時(shí)尚領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。

但優(yōu)衣庫(kù)似乎僅是快時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)例外。伴隨著最近幾年快時(shí)尚品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)以及今年疫情的助攻，快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展似乎已經(jīng)進(jìn)入了“進(jìn)無(wú)可進(jìn)”的尷尬境地。而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為零售人熟知的有效策略后，如何入局，又將快時(shí)尚品牌推入了另一個(gè)難以走出的“沼澤地”。

在感嘆快時(shí)尚黃金時(shí)代已不在之前，我們先來(lái)回顧一下快時(shí)尚是如何在中國(guó)市場(chǎng)締造黃金時(shí)代的？

快時(shí)尚為何慢了下來(lái)

很長(zhǎng)一段時(shí)間，快時(shí)尚行業(yè)是中國(guó)零售令人神往的“一抔黃金土”。它的經(jīng)濟(jì)規(guī)模伴隨著國(guó)外流行文化的輸入以及時(shí)尚潮流的興起，樹立了中國(guó)時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也成為中國(guó)服裝行業(yè)對(duì)于時(shí)尚做出快速反應(yīng)的啟蒙者。

但從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌對(duì)于時(shí)尚行業(yè)的顛覆，首先是降低了這一行業(yè)的交易成本。如果說(shuō)今天是電子商務(wù)的發(fā)展把快時(shí)尚品牌逼入了死角，那當(dāng)年快時(shí)尚品牌對(duì)于大數(shù)據(jù)的快速反應(yīng)則是將它們送上了服裝行業(yè)的金字塔尖。

ZARA從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到成品出現(xiàn)在巴黎、東京等地的專賣店里，時(shí)間最多不會(huì)超過(guò)一個(gè)月。設(shè)計(jì)多、出貨量少、產(chǎn)品快速迭代是ZARA創(chuàng)造的快時(shí)尚模式的典型特點(diǎn)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“成本-收益分析法”是最常用、最基本的分析方法之一。任何企業(yè)的利潤(rùn)都是收益減去成本，所以如果一個(gè)企業(yè)希望增加利潤(rùn)，只有兩種辦法：增加收益，或降低成本。ZARA的模式告訴我們，壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)、讓產(chǎn)品快速到店是將兩者有機(jī)結(jié)合的有效辦法。

伴隨著快時(shí)尚崛起的，還有中國(guó)零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。百貨商店逐漸被購(gòu)物中心所淘汰，新形式的商業(yè)地產(chǎn)正逐漸在中國(guó)實(shí)體商業(yè)中占據(jù)C位。那是一個(gè)只要在城市有新開的購(gòu)物中心，便一定要將ZARA引駐才算初步完成招商勝利的年代。（盡管這個(gè)“地位”后來(lái)被優(yōu)衣庫(kù)所取代。）

隨后，ZARA引來(lái)了大批快時(shí)尚“后輩”，拉夏貝爾、森馬、Esprit、Urban Revivo……不幸的是，除了Urban Revivo，前三家都沒能逃脫快時(shí)尚大勢(shì)已去的魔咒。2019年，拉夏貝爾虧損達(dá)21.66億元，閉店4391家；Esprit也在今年7月關(guān)閉56家門店，全面撤離亞洲市場(chǎng)。而在此之前，F(xiàn)orever 21、Topshop、New Look等快時(shí)尚品牌也已退出中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)服裝被冠以時(shí)尚之名后，它作為生活必需品的零售概念便已淡化。既然不是必需品，當(dāng)外部環(huán)境驟發(fā)突變時(shí)，它所受到的沖擊力自然***。

毫無(wú)疑問(wèn)，快時(shí)尚在中國(guó)的落幕，疫情并非是最直接的推力，電商才是。伴隨著電商在服裝領(lǐng)域的一次次低價(jià)攻勢(shì)后，快時(shí)尚鼻祖ZARA創(chuàng)造的快時(shí)尚模式顯然已經(jīng)不能再撬動(dòng)如今建立在數(shù)字化技術(shù)之上的行業(yè)杠桿了。

科技如何影響設(shè)計(jì)

一位建筑設(shè)計(jì)師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，只有新的材料和技術(shù)才能催化大規(guī)模的設(shè)計(jì)進(jìn)步，只靠設(shè)計(jì)師自己的審美和創(chuàng)意，很多只是風(fēng)格化的嘗試和探索。

從這一點(diǎn)來(lái)看，柳井正將優(yōu)衣庫(kù)定義為科技公司，而非傳統(tǒng)服飾零售商，是很具獨(dú)到眼光的。今年9月，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布聲明，稱已成為合資公司Innovation Factory的控股方，持有后者51%的股權(quán)。

Innovation Factory是一家以研發(fā)針織技術(shù)為主的創(chuàng)新工廠，其母公司曾為日本針織設(shè)備公司島精機(jī)制作所，后者在電腦橫編機(jī)領(lǐng)域占有率全球第一。2016年，迅銷集團(tuán)與島精機(jī)共同出資4億日元（約合2600萬(wàn)元***），分別持有Innovation Factory 49%和51%的股權(quán)。同年，優(yōu)衣庫(kù)還在巴黎開設(shè)了研發(fā)中心。次年，迅銷集團(tuán)推出了無(wú)縫立體針織技術(shù)3D U-Knit，生產(chǎn)的針織服裝具有很好的貼合度和舒適度，引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。HEATTECH系列、ULD高級(jí)輕型羽絨服、AIRism內(nèi)衣等在內(nèi)的經(jīng)典科技產(chǎn)品也在之后不斷升級(jí)，成為優(yōu)衣庫(kù)極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

在今年進(jìn)博會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)在展廳設(shè)置的“現(xiàn)場(chǎng)制作針織衫”的場(chǎng)景，正是源于對(duì)Wholegarment無(wú)縫針織技術(shù)的掌握。作為***進(jìn)入進(jìn)博會(huì)的服裝品牌，優(yōu)衣庫(kù)展現(xiàn)了自己在之前幾年在科技賦能產(chǎn)品上所做出的大量努力。

科技創(chuàng)新升級(jí)，是優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)走高的關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)界的一個(gè)公認(rèn)法則是，好的產(chǎn)品需要對(duì)新材料技術(shù)以符合其特征的形式呈現(xiàn)出來(lái)。這需要兩個(gè)因素：一是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意探索，二是基于科技發(fā)展對(duì)于新材料的應(yīng)用。顯然，優(yōu)衣庫(kù)近幾年與設(shè)計(jì)師的聯(lián)名合作，是對(duì)設(shè)計(jì)如何嫁接科技的***解釋。

在優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)看到快時(shí)尚行業(yè)即將出現(xiàn)瓶頸，并加緊布局科技賦能設(shè)計(jì)的時(shí)候，ZARA正迎來(lái)它的業(yè)績(jī)***。2016年，ZARA母公司Inditex的銷售額增長(zhǎng)12%至233.1億歐元（約合1729億元***），凈利潤(rùn)同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億元***），兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下新高。在這一年，ZARA在中國(guó)的市場(chǎng)份額也在同步擴(kuò)大。

快時(shí)尚，類似流行音樂(lè)的“長(zhǎng)尾”

從科技發(fā)展的角度看，快時(shí)尚的發(fā)展軌跡在某種程度上與八九十年代的流行音樂(lè)很像。得益于唱片的銷量作用以及由它創(chuàng)造的流行音樂(lè)排行榜，流行音樂(lè)的唱片時(shí)代不僅是大熱門潮流，還在經(jīng)歷了20多年的輝煌后不得不伴隨著新世紀(jì)數(shù)字音樂(lè)科技的崛起開始走下坡路。2001年，Ipod問(wèn)世，之后的事情就是大家都熟悉的故事了。

2004年，一位數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站的CEO向一位深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體人發(fā)問(wèn)：“收錄在我們網(wǎng)站上的一萬(wàn)張專輯中，有多少能達(dá)到每個(gè)季度至少被點(diǎn)播一次？”按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的“二八法則”，答案應(yīng)該是20%，也就是20%的大熱門產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷量。但事實(shí)是，在這個(gè)網(wǎng)站上，有98%的專輯能在每季度被點(diǎn)播一次。這個(gè)答案引發(fā)了這位媒體人的深度思考和研究。

在考察了所有互聯(lián)網(wǎng)電商的數(shù)據(jù)后，這位媒體人發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大法則：由于互聯(lián)網(wǎng)讓關(guān)注成本大大降低，人們很有可能關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，由此產(chǎn)生的整體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。

這就是后來(lái)***的“長(zhǎng)尾理論”，那位媒體人也就是“長(zhǎng)尾理論”的提出者——《連線》雜志前主編克里斯·安德森。

在“長(zhǎng)尾理論”中，一個(gè)符合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)規(guī)律的觀點(diǎn)是：與利用20%的熱門商品創(chuàng)造80%的收益相比，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上可以形成一個(gè)與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。

利用安德森的“長(zhǎng)尾理論”，谷歌構(gòu)建了一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)主的廣告發(fā)布模式；微軟將視頻游戲的長(zhǎng)尾擴(kuò)展到小而廉價(jià)的游戲領(lǐng)域……“長(zhǎng)尾理論”迅速成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一條鐵律。

安德森提出“長(zhǎng)尾理論”的時(shí)候，淘寶剛成立一年。5年后，淘寶成為中國(guó)***的綜合銷售平臺(tái)，全年交易額達(dá)到2083億元。也是在這一年，優(yōu)衣庫(kù)在天貓（當(dāng)時(shí)叫淘寶商城）開設(shè)了官方店鋪，布局線上營(yíng)銷。

毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)衣庫(kù)是零售業(yè)開啟數(shù)字化營(yíng)銷較早的企業(yè)之一，這種早期的應(yīng)變能力讓它在今年疫情期間的抗沖擊力明顯高于其他快時(shí)尚品牌。在今年的綜合收益總額同比下降12.3%的情況下，優(yōu)衣庫(kù)的線上渠道依舊表現(xiàn)甚佳。全年度（2019年9月1日-2020年8月31日）線上銷售額達(dá)1076億日元（約合68.8億***），同比增長(zhǎng)29.3%，占收益比從上年度的9.5%升至13.3%。

相比于優(yōu)衣庫(kù)，ZARA在這方面的應(yīng)變能力則顯得稍慢一些。理論上，ZARA向來(lái)不喜歡將業(yè)務(wù)假借第三方之手，加入天貓也是2014年的事，而且沒有與天貓深度捆綁，也就是不參加“雙十一”和“超級(jí)品牌日”等聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，直到2018年，ZARA與天貓合作開設(shè)了新零售店鋪，欲以強(qiáng)化線上渠道。

ZARA高冷營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變?cè)诮衲暧葹槊黠@。前不久，ZARA的母公司Inditex集團(tuán)宣布啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，欲投入10億歐元專用于數(shù)字化渠道建設(shè)，外加17億歐元用于渠道整合的技術(shù)投入。計(jì)劃到2022年，推動(dòng)在線銷售額占總銷售額的25％以上（去年這一比例為14%）。

本土快時(shí)尚對(duì)“快”的新定義

除了對(duì)細(xì)分小眾市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，長(zhǎng)尾理論對(duì)于消費(fèi)者洞察的另一個(gè)意義，在于對(duì)商品生產(chǎn)的參與度。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者掌握著從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)閉環(huán)的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者只是其中“提供資金支持”的一環(huán)。而如今，當(dāng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)讓信息不對(duì)稱日益縮小的時(shí)候，消費(fèi)者已不再是單一的信息接收方，他們對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的干預(yù)也在成為一種新形勢(shì)的產(chǎn)品流通方式。

一個(gè)典型的快時(shí)尚“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品是去年大火的匹克態(tài)極拖鞋。匹克作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，會(huì)生產(chǎn)拖鞋，就是因?yàn)樵谂c消費(fèi)者的互動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)拖鞋的防水功能具有相當(dāng)大的需求。于是，匹克在研發(fā)新科技材料——態(tài)極之后，將它首先用到了拖鞋這一單品上，成為2019年的大火單品。

與匹克有相似經(jīng)歷的國(guó)產(chǎn)品牌，還有淘寶店鋪“錢夫人雪梨定制”和“ASM ANNA”?！半p十一”當(dāng)天，女裝銷售額***超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店女裝的成交量，成為淘寶天貓平臺(tái)女裝成交量的前兩名。

中國(guó)中小快時(shí)尚品牌能夠快速崛起，其中一個(gè)重要的啟示，是他們與目標(biāo)消費(fèi)者人群“走得很近”，更容易獲取小眾人群的喜好和需求，并將他們的偏好反應(yīng)在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企劃中。

安德森在《長(zhǎng)尾理論》中也強(qiáng)調(diào)：“新的供給總要有新的需求相伴，不然，長(zhǎng)尾也會(huì)枯萎。”

所以，對(duì)于今天的快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，“快速到店”和“快速反應(yīng)時(shí)尚潮流”已不再是主要的“快模式”，讓新品快速地面對(duì)消費(fèi)者并得到消費(fèi)者的快速反饋才是今天對(duì)“快時(shí)尚”之“快”的新定義。

這也同時(shí)意味著細(xì)分市場(chǎng)將迎來(lái)新的爆發(fā)期。犀牛工廠對(duì)于中小快時(shí)尚企業(yè)的供應(yīng)鏈補(bǔ)給，就是對(duì)“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品和利基市場(chǎng)的另一種快速應(yīng)對(duì)。淘寶iFashion誕生的直接作用，在于讓中小快時(shí)尚店鋪盡快在消費(fèi)者中形成品牌意識(shí)。

而在品牌意識(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在“LifeWear服適人生”的品牌理念上深耕了5年。辦展、出雜志、探討設(shè)計(jì)師對(duì)于人生的思考以及消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)衣庫(kù)在借助聯(lián)名產(chǎn)品補(bǔ)齊常年被詬病的“缺乏設(shè)計(jì)感”的短板同時(shí)，正向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)：服裝，不是快時(shí)尚的專利，而是生活的必需品。

2018年，ZARA在天貓上推出了“超級(jí)品牌日”，第一次簽約明星作為代言人，以嘗試連接新的年輕消費(fèi)群體。盡管ZARA之前一直強(qiáng)調(diào)“不依賴第三方平臺(tái)”，但在中國(guó)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的快速崛起以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處不在的情況下，ZARA在經(jīng)歷了大量關(guān)店后，不得不改變自己的生存法則。

ZARA的母公司Inditex集團(tuán)在今年宣布啟動(dòng)全新的“2022 HORIZON”增長(zhǎng)計(jì)劃，欲投入27億歐元重塑ZARA，尤其是在強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)上。據(jù)悉，Inditex將開發(fā)專有的數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)Inditex Open Platform，確保商業(yè)模式的準(zhǔn)確性和即時(shí)性，在加強(qiáng)與消費(fèi)者個(gè)性互動(dòng)的同時(shí)，完善在線查詢門店庫(kù)存、線上購(gòu)買到店取貨、零售店中可使用App直接付款購(gòu)買等功能，以完成全渠道經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，是安德森對(duì)于“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”釋義的另一種暗示。這將迎來(lái)人們從被動(dòng)接受到積極創(chuàng)造的極豐富的時(shí)代?；蛘呷绨驳律f(shuō)，馬克思才是這方面的預(yù)言家：“在這個(gè)極豐富的時(shí)代，任何人都能在他所喜歡的任何領(lǐng)域獲得成就……早晨打獵，下午釣魚，夜晚飼養(yǎng)家畜，晚飯后縱論時(shí)事……”當(dāng)然，買自己喜歡的衣服，創(chuàng)自己喜歡的時(shí)尚，自然也不例外。