據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。

　　千禧一代，指的是1983年至2000年期間出生的群體，英文是Millennials，同義詞Y一代，這代人的成長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)高速發(fā)展時(shí)期相吻合。有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購(gòu)買的重要因素?，F(xiàn)在，各奢侈品牌正通過(guò)品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷等各種不同方式來(lái)吸引著新生代的消費(fèi)者，但也顯得越來(lái)越焦慮和急躁。

　　近一年來(lái)，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度一致的動(dòng)作就是爭(zhēng)奪年輕人，包括邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的年輕人偶像成為品牌代言人和發(fā)展線上購(gòu)物。例如業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的Burberry新聘請(qǐng)的首位華人品牌大使吳亦凡，是中國(guó)當(dāng)紅的歌手與演員，在微博上有著2000多萬(wàn)粉絲，鑒于他在千禧一代中的強(qiáng)大影響力，Burberry決定將與吳亦凡合作發(fā)起吳亦凡精選系列，以促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另外，今年8月，奢侈品牌為了吸引年輕人的注意最終向電商屈服， Dior成第一個(gè)在微信平臺(tái)賣手袋的奢侈品牌。建立起一個(gè)奢侈品牌牌需要時(shí)間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒(méi)有耐心，他們關(guān)注的是業(yè)績(jī)提升和利潤(rùn)上漲。

　　曾經(jīng)不屑于加入數(shù)字化的高級(jí)珠寶品牌卡地亞也于日前發(fā)布了幾個(gè)Rom-com短片，為其婚紗與訂婚系列做宣傳，并帶領(lǐng)觀眾到品牌在紐約新翻新的旗艦店進(jìn)行了線上的虛擬之旅。卡地亞營(yíng)銷總監(jiān)Pierre Rainero對(duì)媒體稱，社交媒體平臺(tái)的盛行改變了傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的單一局面，數(shù)字化讓品牌能夠與更多的消費(fèi)群體進(jìn)行溝通交流，從而更好地了解目標(biāo)顧客的購(gòu)物習(xí)慣與偏好。卡地亞去年底突然開通了電商平臺(tái)，今年7月，作為160多年歷史的珠寶品牌，卡地亞邀請(qǐng)90后的國(guó)內(nèi)偶像鹿晗作為代言人，這背后意味者奢侈品牌已經(jīng)開始意識(shí)到，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必須大膽嘗試，進(jìn)而俘獲年輕人的市場(chǎng)。

　　就目前的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大致分四類。

　　第一類是那些夢(mèng)想擁有奢侈品的消費(fèi)者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費(fèi)并非是那些頂級(jí)奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級(jí)別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。

　　第二類是攢錢買奢侈品的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者并非奢侈品的忠實(shí)消費(fèi)者，購(gòu)買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

　　第三類則是時(shí)尚愛(ài)好者，這部分消費(fèi)者希望給人以外觀時(shí)尚、緊跟潮流的形象，消費(fèi)頻次次稍高。 通常情況下，那些夢(mèng)想購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者總是較為年輕，消費(fèi)較低但人數(shù)更多，極易通過(guò)年齡增長(zhǎng)及工作變化成第二和第三種類型的消費(fèi)者。每一層級(jí)的總消費(fèi)群人數(shù)則是遞減的。

　　最后一類則是富豪型消費(fèi)者或公款消費(fèi)者，這一類本來(lái)是奢侈品品牌最愛(ài)的黏合度最高、最忠實(shí)的消費(fèi)者，但如今這些消費(fèi)者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費(fèi)量正在逐年減少。 這就導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)的未來(lái)并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動(dòng)力。

　　如今國(guó)內(nèi)的千禧一代正成為奢侈品牌業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。有一研究指出，56%的中國(guó)千禧一代屬于高收入階層，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，收入將進(jìn)一步增加，中國(guó)千禧一代人群數(shù)量和財(cái)富的增長(zhǎng)將使其成為對(duì)品牌有利可圖的潛在消費(fèi)群。與他們的前輩相比，這些年輕人更熱愛(ài)社交媒體，更敢于自我消費(fèi)?，F(xiàn)在，社交媒體和口碑傳播已經(jīng)取代了一直占據(jù)輿論高地的傳統(tǒng)媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。 有媒體曾對(duì)國(guó)內(nèi)千禧一代做了一份市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過(guò)25%的90后已經(jīng)買過(guò)奢侈品。

　　值得關(guān)注的是，針對(duì)千禧一代消費(fèi)者的營(yíng)銷也不一定就能得到回報(bào)。早前瑞士聯(lián)合銀行對(duì)來(lái)自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但未來(lái)奢侈品牌爭(zhēng)奪年輕人的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，這也恰好是Burberry和Gucci的現(xiàn)狀比較。

　　Burberry是目前為止為了迎合年輕人采取行動(dòng)最大的奢侈品牌，今年9月舉行的首次即看即買的發(fā)布會(huì)，為了提振中國(guó)市場(chǎng)，Burberry本次更邀請(qǐng)了明星吳亦凡和趙薇前排看秀、在社交媒體上發(fā)布花絮和通過(guò)直播增加與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)等，這似乎是一件好事，本質(zhì)上，即看即買的模式也是為了引起千禧一代消費(fèi)者的注意，通過(guò)Instagram、Twitter以及Facebook，國(guó)內(nèi)則是微博和微信等數(shù)字化媒體社交平臺(tái)，時(shí)裝秀上的服裝與產(chǎn)品得以第一時(shí)間呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。數(shù)字化平臺(tái)在時(shí)裝品牌正占據(jù)重要的位置，但也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。Burberry為了迎合年輕群體，不斷采用新技術(shù)，儼然把自已變成了媒體公司。有國(guó)外媒體質(zhì)疑該品牌的好產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，千禧一代到底喜歡什么樣的產(chǎn)品這才是Burberry的最大挑戰(zhàn)。Burberry此前一直被評(píng)為數(shù)字化程度最高的奢侈品牌，但今年首次被Gucci反超。跟Burberry不同的是，前幾年陷入業(yè)績(jī)低谷的Gucci賭對(duì)了，現(xiàn)在的產(chǎn)品大受千禧一代的歡迎。

{page_break}　　2015年1月，Alessandro Michele憑借讓男模穿上蝴蝶結(jié)短袖衫的噱頭引起轟動(dòng)，借此吸引更具多樣化的年輕消費(fèi)者關(guān)注，新的男裝類別還將包括學(xué)院風(fēng)和街頭風(fēng)等各種風(fēng)格，滿足了多樣化的市場(chǎng)需求。Gucci全新形象已被證實(shí)符合千禧一代的審美，根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci今年春季新品在年齡34歲以下年輕人群中的營(yíng)業(yè)額相比去年同期增長(zhǎng)50%。今年第三季度Gucci擊敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)比第二季度7.4%的增長(zhǎng)，Gucci第三季度營(yíng)業(yè)收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來(lái)的最高季度漲幅，而直營(yíng)門店銷售額更是錄得讓業(yè)界震驚的的19%增幅，包括中國(guó)的亞太地區(qū)銷售增幅更是高達(dá)24%。年輕消費(fèi)者愿意為新Gucci買單，直接表現(xiàn)的是其線上銷售額猛漲了50%。

　　據(jù)最新的一項(xiàng)研究統(tǒng)計(jì)，千禧一代消費(fèi)者都是為了個(gè)性酷感而不是炫耀 ，他們充滿自信、懷疑權(quán)威、不墨守成規(guī)，對(duì)傳統(tǒng)奢侈和時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有一個(gè)好兆頭?，F(xiàn)在越來(lái)越看不懂年輕人的喜好，就消費(fèi)趨勢(shì)而言，這或許就是奢侈和時(shí)尚品牌最大的擔(dān)憂。

　　在內(nèi)衣市場(chǎng)，維密一直處于遙遙領(lǐng)先的地位，將其他品牌的內(nèi)衣市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。該品牌今年的銷售額累積超過(guò)61億美元。但有分析指出，在無(wú)盡奢華的背后這個(gè)內(nèi)衣帝國(guó)每況愈下，曾經(jīng)連續(xù)27個(gè)季度銷售增長(zhǎng)的維密，也在今年第3季度出現(xiàn)2%的銷售跌幅。 市場(chǎng)調(diào)查公司RSR的零售分析師Nikki Baird在雜志上寫道，她認(rèn)為維密或許會(huì)成為最終被千禧一代廢黜的下一個(gè)品牌。千禧一代喜歡彰顯真實(shí)性的品牌，Nikki Baird認(rèn)為，維密沒(méi)有表現(xiàn)出任何清晰的價(jià)值。

　　大家也許會(huì)問(wèn)為什么用賭這個(gè)字眼來(lái)形容Gucci這個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型，其實(shí)這也道出了奢侈品牌的不安，現(xiàn)在對(duì)千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是中國(guó)的年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度已大大降低，不愿再對(duì)奢侈品牌商言聽計(jì)從，正向個(gè)人興趣和酷的方式購(gòu)買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，那就是一個(gè)奢侈品牌的潮流周期將越來(lái)越短。

　　Vetements的口號(hào)連帽衫和Gucci的毛皮襯里拖鞋成為暢銷品后還能持續(xù)多久?也許早已有了答案。

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