最近，不斷有投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)亞馬遜將成為市值超過(guò)1兆億美元的企業(yè)?小編對(duì)此一臉懵B，但的確看到了一個(gè)有趣的事實(shí)：亞馬遜的自由現(xiàn)金流從2015年開(kāi)始發(fā)生了巨變，從19億美元突增至73億美元，并且在電商、云計(jì)算、數(shù)字媒體等三方面表現(xiàn)十分不錯(cuò)，這是怎么回事?你想要的答案都在這里。

　　回看亞馬遜近兩年的表現(xiàn)，在最近18個(gè)月，它的市值上漲了近一倍，達(dá)到了3600億美元的量級(jí)。很多人將之歸結(jié)為市場(chǎng)極度看好AWS(云計(jì)算業(yè)務(wù))，在2015年亞馬遜第一次公布AWS業(yè)績(jī)時(shí)，股價(jià)即暴漲了14%，誠(chéng)然它是重要估值因素之一，但它不是全部。

　　大家忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：亞馬遜的自由現(xiàn)金流從2015年開(kāi)始發(fā)生了巨變，短短一年時(shí)間里，它的自由現(xiàn)金流從19億美元突增至73億美元。亞馬遜是在什么商業(yè)邏輯和經(jīng)營(yíng)策略下做到的呢?

　　我們先來(lái)看看投資人士的看法：

　　即使目前亞馬遜的市值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一年半的暴漲，但分析師Mark Mahaney認(rèn)為，亞馬遜的股票仍然有很大的成長(zhǎng)空間。他非?？春脕嗰R遜的增長(zhǎng)潛力，認(rèn)為在未來(lái)五年，它會(huì)成為第一個(gè)市值達(dá)到1兆美元的公司。

　　Mahaney在近日舉辦的Business Insider年會(huì)上陳述了他的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)的主要依據(jù)是亞馬遜的核心業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭。Mahaney預(yù)測(cè)，未來(lái)五年亞馬遜的零售業(yè)務(wù)將以每年20%的速度增長(zhǎng)，而AWS云業(yè)務(wù)每年增速將達(dá)到40%。在最近的一個(gè)季度，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了25%多，高于去年同期增長(zhǎng)，AWS業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了55%。

　　Mahaney認(rèn)為，未來(lái)五年，以零售10%的增長(zhǎng)率、AWS 40%的增長(zhǎng)率來(lái)計(jì)算，亞馬遜的每股收益將能達(dá)到82美元，以25倍市盈率計(jì)算，亞馬遜的股價(jià)將達(dá)到2000美元，也就是意味著亞馬遜的市值會(huì)達(dá)到1兆美元。Mahaney認(rèn)為，亞馬遜作為北美市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，還擁有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣的增長(zhǎng)率并不算高。

　　而這樣的估算還僅是基于亞馬遜的目前的核心零售業(yè)務(wù)和AWS業(yè)務(wù)。亞馬遜正在不斷投資其他領(lǐng)域，尋找其增長(zhǎng)的其他支柱，因此，未來(lái)五年還可能出現(xiàn)其他大的收入來(lái)源，最有可能的方面可能是：商業(yè)用品、雜貨、航運(yùn)物流、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)。

　　來(lái)自雪球的數(shù)據(jù)從一定程度上可以印證Mahaney對(duì)亞馬遜AWS云計(jì)算業(yè)務(wù)的判斷：根據(jù)亞馬遜剛剛公布的第三季度財(cái)報(bào)，亞馬遜的AWS業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率每個(gè)季度都在穩(wěn)步上升。在IAAS和PAAS方面實(shí)際上已經(jīng)成為了少數(shù)幾個(gè)巨頭的游戲，作為全球云計(jì)算服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，未來(lái)十年將是亞馬遜在云計(jì)算業(yè)務(wù)上的收獲期。

　　進(jìn)入2016年之后，亞馬遜在各個(gè)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勁勢(shì)頭也給各大對(duì)手們帶來(lái)了極大的壓力。在美國(guó)市場(chǎng)上，亞馬遜的Prime會(huì)員體系已經(jīng)成為其無(wú)往不利的強(qiáng)悍武器。目前已經(jīng)有4950萬(wàn)美國(guó)消費(fèi)者成為了Prime會(huì)員，這個(gè)數(shù)字比2016年年初的4000萬(wàn)增長(zhǎng)了24%，也就是說(shuō)45%的美國(guó)人、每個(gè)美國(guó)家庭中都有一個(gè)人是Prime會(huì)員。這樣的局面給一向被零售業(yè)推崇、打敗沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店的Costco(好市多)帶來(lái)了極大的壓力。Costco高管日前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示了他們對(duì)亞馬遜Prime會(huì)員體系的擔(dān)憂，因?yàn)楹檬卸啾举|(zhì)上是一家掙取會(huì)員費(fèi)來(lái)盈利的企業(yè)，Prime會(huì)員數(shù)量的飛速增長(zhǎng)不可避免將會(huì)給Costco巨大的壓力。

　　而最出乎意料的是，亞馬遜在支付市場(chǎng)居然也能混得風(fēng)生水起。根據(jù)數(shù)據(jù)公司ChannelAdvisor公布的信息，亞馬遜推出的支付服務(wù)Payments目前已經(jīng)占據(jù)了15%的美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，被美國(guó)和歐洲人民視為信用卡之后的首選付款方式，緊隨PayPal其后，超越了蘋(píng)果的Apple Pay和Google的電子錢(qián)包這些具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。亞馬遜擁有2.85億個(gè)帳戶持有人，其中超過(guò)2300萬(wàn)用戶通過(guò)他們的帳戶在其他網(wǎng)站上付款。支付業(yè)務(wù)成為亞馬遜第四大業(yè)務(wù)的可能性很大。

　　這足以看出，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化成了一家能夠在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力的公司，而且是這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍巨頭，可見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)。而重點(diǎn)在于，亞馬遜占據(jù)了一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)“錢(qián)景”的市場(chǎng)—云服務(wù)，戲哥有理由相信Mahaney的預(yù)測(cè)也許并不是笑談。

　　但這些只是亞馬遜在商業(yè)上的表現(xiàn)，一直令戲哥疑惑的是，促成亞馬遜長(zhǎng)期不盈利但業(yè)務(wù)發(fā)展良好且現(xiàn)金流巨大的商業(yè)戰(zhàn)略到底是什么樣的邏輯呢?

　　我們對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的常規(guī)認(rèn)知是：作為一個(gè)公司，是用不同的產(chǎn)品占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，還是專注一個(gè)市場(chǎng)，做大單一產(chǎn)品以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)?換言之，是要高質(zhì)量切細(xì)分市場(chǎng)謀求高利潤(rùn)，還是低價(jià)格搞規(guī)模經(jīng)濟(jì)賺成本效益?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，亞馬遜的戰(zhàn)略卻并沒(méi)有在高質(zhì)量和低價(jià)格中二選一，而是同時(shí)提供無(wú)限的選擇、頂級(jí)的購(gòu)物者體驗(yàn)和最低的價(jià)格。

　　對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，提供低價(jià)和提供頂級(jí)的購(gòu)物者體驗(yàn)仍然是矛盾的。其他零售商無(wú)法做到，為什么亞馬遜可以呢?

　　這其中的關(guān)鍵，戲哥在貝佐斯2015年致股東信中可以窺探一二：亞馬遜將大部分與購(gòu)物體驗(yàn)相關(guān)的成本轉(zhuǎn)換成了固定成本，如無(wú)限的商品選擇，個(gè)性化推薦等等。其中無(wú)限商品選擇方面，亞馬遜有很大一部分借助于第三方銷(xiāo)售平臺(tái)?，F(xiàn)在亞馬遜有一半的產(chǎn)品是通過(guò)第三方銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，這一部分不只不是成本，還是主要利潤(rùn)源之一。所以亞馬遜規(guī)模越大，無(wú)限商品選擇帶來(lái)的成本未必是隨之增大的。

　　而當(dāng)購(gòu)物者體驗(yàn)的絕大部分是固定成本時(shí)，隨著銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)，單位銷(xiāo)售額的成本占比快速下降。此外，即便是變動(dòng)部分，如訂單履行中的殘次品成本，當(dāng)公司致力于降低次品率時(shí)，公司的成本下降，同時(shí)購(gòu)物者體驗(yàn)依然會(huì)上升。

　　當(dāng)一個(gè)公司能夠很好的利用其巨大的規(guī)模，將變動(dòng)成本轉(zhuǎn)換成固定成本，會(huì)創(chuàng)造巨大的成本優(yōu)勢(shì)。亞馬遜另一個(gè)有趣的商業(yè)邏輯就是將戰(zhàn)略建立在不變的事物上。

　　在貝佐斯看來(lái)，亞馬遜知道消費(fèi)者會(huì)想要更低價(jià)格的產(chǎn)品，10年后仍然如此。所以亞馬遜想要更快的物流，更多的選擇。將戰(zhàn)略建立在不變的事物上，貝佐斯不僅將這種哲學(xué)應(yīng)用在零售業(yè)務(wù)中，同樣應(yīng)用于亞馬遜的云計(jì)算業(yè)務(wù)AWS上。

　　正是基于這種戰(zhàn)略，亞馬遜在幾個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域持續(xù)投入精力和資源，建立云計(jì)算領(lǐng)域的多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略使得AWS在云計(jì)算領(lǐng)域攻城略地，目前世界前四名的微軟Azure、谷歌GCE和阿里云三家的市場(chǎng)份額加起來(lái)也不及一個(gè)AWS。雖然有谷歌這樣的人工智能層面的技術(shù)研發(fā)勁敵，但大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還是對(duì)亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)給予了極樂(lè)觀的增長(zhǎng)預(yù)期。

　　最后，亞馬遜所秉持的企業(yè)價(jià)值觀與投資機(jī)構(gòu)不同，那就是未來(lái)企業(yè)價(jià)值在于自由現(xiàn)金流，而不是利潤(rùn)。

　　貝佐斯曾在致股東信中說(shuō)：我們?yōu)槭裁床幌翊蠖鄶?shù)人那樣，首先關(guān)注每股盈利或盈利增長(zhǎng)?答案很簡(jiǎn)單，盈利并不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，股票價(jià)值是未來(lái)現(xiàn)金流的現(xiàn)值，而不僅僅是未來(lái)盈利的現(xiàn)值。未來(lái)盈利是每股未來(lái)現(xiàn)金流的組成部分——但是并非其唯一的重要組成部分。運(yùn)營(yíng)資本和資本支出也很重要，因?yàn)槭俏磥?lái)的股份稀釋。

　　這句話有點(diǎn)繞，簡(jiǎn)而言之，貝佐斯的答案是，為了長(zhǎng)期的未來(lái)忍受現(xiàn)在的虧損，不惜一切拿到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，乃至專營(yíng)權(quán)。

　　想要拿到定價(jià)權(quán)，就沒(méi)有辦法只做成中等規(guī)模的電商，大了還要更大。反之，如果沒(méi)有專營(yíng)權(quán)，沒(méi)有近乎壟斷的市場(chǎng)地位，他就沒(méi)有辦法向供應(yīng)商壓價(jià)，以便獲取更多的利潤(rùn)空間。

　　他在股東信中說(shuō)，自己把除了物流成本之外的成本全部視作固定成本，那么沒(méi)有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，他就無(wú)法盡可能的攤薄這部分成本。

　　不知各位看官是否理解了亞馬遜的價(jià)值邏輯，總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：賺錢(qián)套路要深，致力于長(zhǎng)期價(jià)值的成本攤薄，形成固定成本后的規(guī)模效應(yīng)，謀求壟斷獲得利潤(rùn)議價(jià)權(quán)。

　　如此持續(xù)建立商業(yè)價(jià)值又定期收獲現(xiàn)金流的企業(yè)，還在利用技術(shù)創(chuàng)新以顛覆者的樣子不斷切入新的增量市場(chǎng)，并通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施吸引用戶成為擁躉，你覺(jué)得投資者應(yīng)該選擇相信亞馬遜會(huì)不斷高速增長(zhǎng)，還是選擇唱衰繼續(xù)不屑一顧呢?

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