這些好萊塢級別的圣誕小電影，不一定能立刻提升圣誕銷量，卻是提升品牌形象的關(guān)鍵。

　　如果圣誕節(jié)被困在火車上該怎么辦?

　　美國導(dǎo)演WesAnderson給出的答案是，干脆在19分鐘內(nèi)跟同車廂的陌生人一起布置一個(gè)圣誕派對吧。在Youtube發(fā)布三周以來，這部為H&M執(zhí)導(dǎo)的圣誕廣告小電影的瀏覽量已經(jīng)超過了900萬。雖然沒有明確提示，影片中所有人物都穿著H&M的衣服。

(演員們在H&M列車上布置圣誕樹。)

　　作為導(dǎo)演，Wes Anderson的標(biāo)簽是他強(qiáng)烈的視覺風(fēng)格。他的上一部作品是《布達(dá)佩斯大飯店》，不但獲得了4座奧斯卡獎(jiǎng)杯，也是他最成功的一部商業(yè)片，全球票房收益達(dá)到1.7億美元。

　　而這部三分多鐘的小電影基本上是所有討喜的WesAnderson元素的重現(xiàn)。在調(diào)性復(fù)古的片子中，你看得到Anderson最愛的火車場景，御用男演員、奧斯卡影帝AdrienBrody擔(dān)任列車長，片中照舊還有一個(gè)眼神犀利的小孩。除了H&M看上去太樸素的服裝有點(diǎn)讓人出戲，全片基本呈現(xiàn)出了Anderson風(fēng)格。

　　在12月的銷售數(shù)據(jù)出來之前，還無法預(yù)知這個(gè)以”Come Together“(團(tuán)聚)為主題的昂貴營銷到底有多大影響力，但參與到這個(gè)冬季版的“超級碗”的確是品牌的慣性營銷。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，英國人在圣誕季會消費(fèi)770億英鎊，平均每家的開支達(dá)到809英鎊，幾乎是其余歐美國家的兩倍。因此在英國，做好圣誕營銷對品牌至關(guān)重要。

　　對于H&M來說，這樣的圣誕廣告跟它每年的設(shè)計(jì)師合作系列一樣，砸錢更多是為了賺印象分，H&M也稱其不愿意將其過分與12月銷量聯(lián)系起來。“我們希望在“Come Together”的主題下，抓住圣誕節(jié)那種溫暖，正面，又魔幻的感覺?！盚&M的傳訊總監(jiān)Elnaz Barari說?！拔耶?dāng)然希望我們的顧客會喜歡最新的系列，并受到影片的感染。”

　　H&M聘請了倫敦的廣告公司Adam&eveDDB策劃了這次營銷。Adam&eveDDB一直很擅長通過視頻短片講溫暖的小故事，也曾經(jīng)為H&M的David Beckham系列而策劃過一個(gè)六分鐘搞笑短片，已經(jīng)很懂H&M的套路了。

　　與之相呼應(yīng)，H&M為圣誕系列推出的平面廣告也選擇在影片里出現(xiàn)的這個(gè)車廂里拍攝，采用了灰色及綠色為主的低飽和度色調(diào)，這與去年KatyPerry擔(dān)任圣誕系列主角時(shí)的大紅大綠形成了強(qiáng)烈反差。

(H&M為圣誕系列推出的平面廣告也采用火車背景。)

　　“這個(gè)故事也很契合當(dāng)下，我們都需要被陌生人擁抱一下?！盇drienBrody說。

　　Brody指的很可能是剛結(jié)束的美國大選，當(dāng)人們對未來的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境感到擔(dān)憂時(shí)，在消費(fèi)行為上，會更容易對溫暖人心的品牌形象產(chǎn)生好感。

　　同樣是這個(gè)圣誕季，Burberry也拍了一個(gè)時(shí)長三分鐘的堪比好萊塢水準(zhǔn)的營銷短片。

　　這部名為《ThomasBurberry品牌創(chuàng)始人的傳奇故事》的影片，講述了Burberry創(chuàng)始人Thomas Burberry的160年前創(chuàng)辦Burberry的故事，并加入了流行的穿越情節(jié)，著重介紹了Thomas Burberry是怎么發(fā)明Burberry風(fēng)衣的防水面料嘎巴甸，這也是品牌的核心產(chǎn)品。

　　經(jīng)過社交媒體的一輪傳播之后，甚至有人在豆瓣上為其創(chuàng)建了電影條目，評分達(dá)到了8.3分，有豆瓣用戶留下的評論是：“真的不打算拍成電影嗎”。

　　這部小電影的確比Burberry去年找來一堆明星，穿著風(fēng)衣跳躍的圣誕廣告讓人印象深刻。雖然同店銷量小幅增長，但Burberry的第三季度百貨零售收入下降了14%，在美國市場甚至暴跌了25%。此番愿意砸更多錢制作圣誕廣告，也是品牌的一個(gè)大賭注。

(?Courtesy of Burberry)

　　“這個(gè)短片強(qiáng)調(diào)了Burberry這么多年來最大的“不變”之處，而這都是最能吸引到消費(fèi)者的?！绷闶垩芯繖C(jī)構(gòu)Kantar Retail的零售分析師Tiffany Hogan說?！爱吘瓜M(fèi)者正在養(yǎng)成一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣，他們開始慢慢遠(yuǎn)離那些能夠隨意丟棄的快時(shí)尚產(chǎn)品，變得愿意投資壽命更長的產(chǎn)品。”Hogan說道。

　　除了Burberry及H&M，向來愛拍圣誕廣告的英國零售公司今年共花了約56億英鎊爭奪圣誕消費(fèi)季這塊大蛋糕。除了實(shí)體店的圣誕節(jié)櫥窗設(shè)計(jì)是圣誕的營銷固定節(jié)目，對于零售品牌及零售店來說，圣誕小電影同樣是一個(gè)圣誕宣傳熱點(diǎn)。

　　作為圣誕短片營銷的高手，倫敦百貨商店JohnLewis今年請Adam&eveDDB策劃了一部Pixar動畫片級別的圣誕小電影。這部以一只名為Busterthe Boxer的小狗為主角的廣告片成本約100萬美元，整個(gè)營銷方案的開支達(dá)到600萬英鎊。

(電影主角是一只名為BustertheBoxer的小狗。)

　　如此高的預(yù)算，大部分花在了動畫特效上。比如為了表現(xiàn)動物彈跳的動作，讓跳起來的小狗更真實(shí)，倫敦的動畫公司Moving Picture Company花了4個(gè)月時(shí)間。

　　”現(xiàn)在品牌更希望通過電影語言跟消費(fèi)者溝通?！盉ournemouth大學(xué)的動畫講師Sofronis Efstathiou說。

　　英國買手店Harvey Nichols這次的節(jié)日營銷甚至沒有突出圣誕的概念。在其名為“Britalia”的短片中，你也只看得到意大利品牌。這個(gè)體現(xiàn)了物質(zhì)主義的快樂的短片，同樣由會講故事的Adam&eveDDB包攬，情節(jié)改編自諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主、意大利劇作家路伊吉·皮蘭德婁的作品《尋找自我》，片中有一對夫婦以意大利文不斷爭吵，最終看字幕你才會發(fā)現(xiàn)，他們爭吵是因?yàn)镠arveyNichols偷走了所有的意大利產(chǎn)品。

　　之所以選擇以意大利肥皂劇的形式宣傳店內(nèi)的意大利品牌，是因?yàn)镠arvey Nichols發(fā)現(xiàn)，超過50%的英國人的圣誕傳統(tǒng)里都有普羅塞克起泡酒，超過20%會買托尼甜面包這些意大利特產(chǎn)當(dāng)做圣誕禮物。

　　“這是慶祝意大利文化最好的時(shí)候了?！盚arvey Nichols的創(chuàng)意及營銷總監(jiān)Shadi Halliwell說道?！耙獯罄幕趶?fù)興，我們從最近的銷售數(shù)據(jù)也看得到意大利的產(chǎn)品是我們的消費(fèi)者最喜愛的。”

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，圣誕季消費(fèi)占全年總銷售額的25%，這正是各大零售品牌如此重視圣誕和新年的購物季的原因。而根據(jù)美國零售聯(lián)合會的分析，46%的圣誕季消費(fèi)都會在網(wǎng)上完成，更適合社交媒體傳播的品牌短片就成為了流行的營銷手段。

　　一個(gè)例證是，跟去年相比，今年YouTube上對圣誕廣告的搜索次數(shù)暴增了40%?！叭藗冊谶@些廣告還沒有發(fā)布之前就開始搜索了?！盰ouTube的英國品牌總監(jiān)David Black說?！坝放频谋憩F(xiàn)尤其突出?！?/p>

　　ReikoHan就是這樣一個(gè)生活在英國，每年圣誕季都會看到一批圣誕廣告的消費(fèi)者?！拔矣X得廣告都是為了賣情懷，就算我去JohnLewis買東西，也不是因?yàn)樗业膹V告，而是因?yàn)橘|(zhì)量真的很好。但他們暖心的廣告有沒有潛意識里提高了我對JohnLewis品牌的好感，我就不知道了?！盚an說道?！笆フQ廣告的效果，當(dāng)然沒有超市那種簡單粗暴地說10塊錢一只火雞一樣，顯得那么直接?！?/p>

(John Lewis配合圣誕主題的櫥窗設(shè)計(jì)。)

　　Han提到的英國中端百貨商店John Lewis認(rèn)為這種情感營銷是有效的。John Lewis稱過去四年來的精彩圣誕廣告平均為圣誕銷售提升了16%，2013年至2015年，JohnLewis的客流量增長了50%，達(dá)到140萬人次。

　　但高額投入拍一部圣誕小電影，到底能為品牌帶來多少實(shí)際的銷量呢?

　　在英國網(wǎng)站Money Saving Expert.com針對此項(xiàng)調(diào)查收回的一萬多封問卷中，只有1%的消費(fèi)者認(rèn)為圣誕廣告能最大程度上刺激他們?nèi)ハM(fèi)，2%的人認(rèn)為“有一些影響”。10%的人認(rèn)為“影響微乎其微”，而69%的人稱從來沒被影響過。“人們只是認(rèn)為這些昂貴的廣告是一個(gè)圣誕娛樂，而零售商會想盡辦法讓消費(fèi)者大把的花錢。”

　　但Hogan認(rèn)為，其實(shí)很難判斷有多少圣誕廣告會直接影響銷售額。“這些廣告也許不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的購物行為，但能長期培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。圣誕季是消費(fèi)者對品牌的接受程度最高的一個(gè)時(shí)間段。”Hogan說道。

　　”我覺得我們這的圣誕廣告很暖心，簡直是圣誕的一大亮點(diǎn)?！毕翊蠖鄶?shù)英國人，Han平時(shí)是通過看電視留意到圣誕廣告的，她還記得三年前John Lewis廣告里L(fēng)ily Allen唱了”Somewhere Only WeKnow”，讓她“感動哭了”。

　　所以，在競爭激烈的圣誕季，圣誕小電影最直接的用途，也許是提醒人們圣誕應(yīng)該多點(diǎn)小感動。

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