每年“雙11”以及“黑色星期五”到來前夕，亞馬遜中國總會(huì)有新的動(dòng)作。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，10月16日，亞馬遜中國宣布，亞馬遜德國登陸海外購，開通首日已經(jīng)介入17個(gè)品類、6800多個(gè)品牌的40萬余選品。德亞是繼美亞、英亞、日亞接入后，亞馬遜中國開通的第四個(gè)直郵地市場。

　　德亞的銷售額是亞馬遜全球僅次于美國的站點(diǎn)。德國“爆款”的引入能為亞馬遜中國在即將到來的年終大促上帶來多重的籌碼?

　　Prime會(huì)員數(shù)量增長8倍

　　亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜中國總裁張文翊認(rèn)為，海外購和Prime會(huì)員是亞馬遜本地創(chuàng)新最重要的兩塊。

　　在2016年3月完成和亞馬遜美國品類全面對接后，從去年11月份開始至今，海外購已經(jīng)連續(xù)開通了英國、日本、德國三個(gè)站點(diǎn)。并且，將Prime會(huì)員計(jì)劃引入中國，張文翊稱，目前Prime會(huì)員總數(shù)較上線首月增長了8倍。

　　不過，Prime會(huì)員的總數(shù)無論是在中國還是全球都沒有正式公布過。來自不同機(jī)構(gòu)的測算，截至今年一季度，亞馬遜全球Prime會(huì)員總數(shù)約為6500萬～8000萬之間。

　　去年“黑五”之前，亞馬遜中國上線了Prime會(huì)員以及英亞站點(diǎn)，黑五當(dāng)日，會(huì)員平均單筆訂單交易額相較于非會(huì)員高出近50%。今年，德亞搶在10月份上線，也是亞馬遜中國備戰(zhàn)“黑五”和“雙11”的砝碼。

　　亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜德國總裁Ralf Kleber親自率團(tuán)隊(duì)來到中國參加了這次的德亞上線發(fā)布。Ralf Kleber稱，去年德國亞馬遜的銷售超過了130億歐元，是僅次于美國的站點(diǎn)。在德國，有一半的用戶在網(wǎng)購時(shí)是通過亞馬遜網(wǎng)站來購物。

　　Ralf Kleber介紹，中國消費(fèi)者最喜歡的德國產(chǎn)品品類有母嬰產(chǎn)品、個(gè)人小家電、家居、廚具。

　　海外購戰(zhàn)略演變

　　根據(jù)易觀發(fā)布的報(bào)告，2017年第一季度，中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模為938.2億元，環(huán)比上漲17.6%。

　　在綜合型的跨境電商中，亞馬遜海外購份額占比10.8%，排在天貓國際、京東全球購和唯品國際之后。而垂直類的跨境電商平臺(tái)中，網(wǎng)易考拉的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大至60%，小紅書和豐趣海淘分列第二、三位。

　　盡管在眾多海外市場里，亞馬遜都已經(jīng)是霸主，但是在中國市場上，它不得不面臨各類競爭對手的壓力。

　　“亞馬遜希望能夠成為中國消費(fèi)者海外購物的首選?！睆埼鸟凑f道。

　　2014年11月，亞馬遜中國正式上線海外購業(yè)務(wù)。到今年第一季度，海外購商店銷售額是兩年前同期的11倍。同時(shí)，跨境電商已經(jīng)引入逾8萬國際品牌，海外購選品總量突破1600萬，選品自2014年發(fā)布之初實(shí)現(xiàn)了200倍的增長。

　　對比下天貓和京東的數(shù)據(jù)。天貓方面，根據(jù)近三年公布的數(shù)據(jù)，引進(jìn)的海外品牌數(shù)量約為2萬個(gè)。京東全球購的數(shù)據(jù)，截至今年4月，品牌總數(shù)也是近2萬個(gè)。

　　相比之下，亞馬遜中國引入的品牌數(shù)量要高于后兩者，但是，在幾家的市場份額排位上卻并沒有呈現(xiàn)出相應(yīng)的局面。除了易觀的數(shù)據(jù)，來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，亞馬遜在中國B2C電商市場的份額不到1%。

　　跨境電商帶來了再一次的機(jī)會(huì)，看到中國跨境電商大發(fā)展的趨勢，亞馬遜近年來相繼在中國推出了海外購、香港/保稅倉、Prime會(huì)員服務(wù)等多種業(yè)務(wù)，并且將黑五購物節(jié)和Prime會(huì)員日引入中國。

　　兩個(gè)月前，亞馬遜中國透露了其四大核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)，包括以亞馬遜海外購和亞馬遜“全球開店”為中心的跨境電子商務(wù)，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀，亞馬遜物流運(yùn)營，以及亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)。

　　來自垂直電商的壓力

　　上述易觀報(bào)告中提到的網(wǎng)易考拉、小紅書，以及達(dá)令、洋碼頭等，都是近年來出現(xiàn)的跨境電商垂直類網(wǎng)站。這些網(wǎng)站正在以各自擅長的品類抓住一部分用戶。

　　但值得亞馬遜、天貓國際這些綜合性平臺(tái)警惕的是，垂直網(wǎng)站的用戶量和范圍也在擴(kuò)大。

　　以“白富美”用戶起家的小紅書，其聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在近日舉辦的“GGV2017生活方式變革大會(huì)”上就說，小紅書現(xiàn)在服務(wù)了6000萬的用戶，用戶群體正在從白富美向其他階層擴(kuò)展。小紅書正在做的事情是把國外的中小品牌引進(jìn)來。

　　“在美國做電商必須要考慮的是亞馬遜，怎么跟亞馬遜做不同的點(diǎn)，如果永遠(yuǎn)只做電商這件事情的話，是很難跟亞馬遜競爭的。”在美國創(chuàng)業(yè)的亞米網(wǎng)創(chuàng)始人周游認(rèn)為，內(nèi)容和生活方式，是自己和亞馬遜不同的區(qū)別競爭路徑。

　　這一判斷放在中國同樣適用。各類垂直跨境電商網(wǎng)站都在不同程度地切入內(nèi)容和社區(qū)領(lǐng)域，不僅僅是圖文，視頻現(xiàn)在成了大家更加喜歡的方式，用社交的方式驅(qū)動(dòng)貨品銷售。

　　這種社交的基因在這些競爭者看來，是亞馬遜和阿里巴巴這些大佬所不具備的。

　　易觀的另一份報(bào)告稱，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的銷售引導(dǎo)，正依靠其親近性和新穎的形式喚起用戶的消費(fèi)欲望。

　　對于亞馬遜來說，這就意味著，一方面要面臨大平臺(tái)的市場擠壓，一方面還要面臨垂直網(wǎng)站在營銷模式變革上的挑戰(zhàn)。能否通過海外購來扭轉(zhuǎn)在中國市場的局面仍然是未知數(shù)。

　　不過，比較樂觀的部分是，對于所有的跨境電商來說，政策仍然留給了它們足夠的空間。9月份的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定將跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期政策再延長一年。

　　這個(gè)期間內(nèi)，將保持跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式總體穩(wěn)定，對跨境電商零售進(jìn)口商品暫按個(gè)人物品監(jiān)管。對于跨境電商來說，貨物的“定性”對于行業(yè)來說至關(guān)重要，意味著海關(guān)政策的口子能夠開多大。

　　更多精彩報(bào)道，請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。