僅用兩年，安吉拉和巴利就讓Burberry演變成一個(gè)形象年輕的品牌。但他們始終無法真正掌控中國——對于現(xiàn)在形象更年輕的Burberry來說，這里是一個(gè)增長迅速的市場，取悅這里的消費(fèi)者開始變得十分重要。

　　日前，Burberry全球最大旗艦店北京耀萊新天地店的開幕禮上，39歲設(shè)計(jì)總監(jiān)克里斯托夫·巴利(Christopher Bailey)用3D全息成像技術(shù)制造出了這樣一場幻影：環(huán)繞3000平米演播廳、高達(dá)3層樓的巨幕上;在英倫風(fēng)格的音樂中出現(xiàn)了倫敦的夜景;年輕削瘦的模特在T臺上突然碰撞成漫天雪花……

　　克里斯托夫甚至把英國樂隊(duì)Keane也拉到了現(xiàn)場——Burberry聲稱“長久以來和英國音樂界有著親密關(guān)系”。英倫風(fēng)，觀眾都懂的。

　　“此次重返中國令我激動(dòng)萬分。”Burberry全球首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德(Angela Ahrendts)說。五年前，她接替羅絲·瑪瑞·布拉沃(Rose Marie Bravo)擔(dān)任這家公司新CEO時(shí)就把中國作為其擴(kuò)張版圖中的重點(diǎn)市場。自上任后，安吉拉將當(dāng)時(shí)僅34歲的巴利任命為設(shè)計(jì)總監(jiān)，接手品牌的一應(yīng)設(shè)計(jì)事務(wù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店鋪設(shè)計(jì)都由他一手負(fù)責(zé);同時(shí)還宣布停產(chǎn)Burberry旗下35個(gè)產(chǎn)品門類。她認(rèn)為品牌必須重樹形象。

　　僅用兩年，安吉拉和巴利就讓Burberry演變成一個(gè)形象年輕的品牌。但他們始終無法真正掌控中國——對于現(xiàn)在形象更年輕的Burberry來說，這里是一個(gè)增長迅速的市場，取悅這里的消費(fèi)者開始變得十分重要。

　　它收回了中國的零售經(jīng)營權(quán)。

　　2010年6月，Burberry集團(tuán)公司宣布以7000萬英鎊(約合人民幣7.25億)收購50家店面和特許經(jīng)營伙伴Kwok Hang Holdings公司相關(guān)資產(chǎn)。Burberry當(dāng)時(shí)表示，“這筆交易與Burberry的全球品牌一體化戰(zhàn)略相一致，同時(shí)又增加其在零售和高增長奢侈品市場的曝光度。” 按Burberry的財(cái)務(wù)計(jì)劃，只要中國奢侈品市場保持10%的銷售增長，5年內(nèi)便可彌補(bǔ)這筆費(fèi)用。

　　這筆交易物有所值。Burberry的利潤從批發(fā)收益擴(kuò)展到零售領(lǐng)域，公司希望借此舉在下一財(cái)年中多獲得2000萬英鎊利潤。更重要的是，直接控制這些店鋪，那么每個(gè)店的銷售額便能夠直接掌控，實(shí)時(shí)反饋。

　　能夠直接掌控中國顧客的需求太重要了。2009年，在其他奢侈品牌業(yè)績下滑的時(shí)候，Burberry歐洲的業(yè)績卻相對情況較好，這與中國直接相關(guān)。安吉拉說，中國游客是Burberry另一大客源。英國超過30%的生意是中國人的。他們在旅游的時(shí)候更為Burberry貢獻(xiàn)了很多利潤。由于關(guān)稅等原因，英國Burberry的平均價(jià)格要比中國Burberry的價(jià)格便宜40%左右。

　　2010年開始，Burberry對中國人的態(tài)度也從招攬生意轉(zhuǎn)變到主動(dòng)迎合。此前，這個(gè)奢侈品牌就曾針對日本市場推出藍(lán)標(biāo)、黑標(biāo)兩個(gè)系列—僅在日本銷售。

　　改變從這家耀萊新天地旗艦店開始。Burberry這次的宣傳姿態(tài)呈現(xiàn)了“一家親”的特色，頗為親民。巴利甚至親自在開業(yè)式上擔(dān)任主持人。他一貫敢于創(chuàng)新，被稱為英國的Tom Ford，后者曾造就了Gucci的輝煌。

　　安吉拉說，Burberry不僅僅將中國市場作為一個(gè)整體考慮，現(xiàn)在還要考慮如何更好地迎合中國顧客的口味。中國人喜歡明亮的色彩，也愛緊跟世界時(shí)髦潮流。為此2011年Burberry春夏系列中就考慮到了這些因素。除此之外，Burberry還將其數(shù)字營銷的前沿陣地搬到中國。波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，如今上海和北京兩個(gè)城市人均擁有奢侈品店鋪數(shù)量已經(jīng)和紐約與芝加哥相當(dāng)。

　　巴利創(chuàng)造了以“零售劇院”為代表的數(shù)字營銷，這位創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)起的這個(gè)數(shù)字營銷革命是準(zhǔn)備讓顧客看到新秀的刺激和狂喜盡可能多地變成訂單。沖動(dòng)的顧客會在看秀第一時(shí)間就說“我要這個(gè)”，但過后可能便忘了。Burberry準(zhǔn)備在這種時(shí)候就留住他們。類似耀萊新天地Burberry旗艦店外墻碩大的液晶屏便是“零售劇院終端”的重要組成部分。

　　Burberry零售劇院的渠道可不僅僅只包括全球20多家旗艦店，它還如影隨形——只要是iPad或者iPhone的用戶。這家公司為耀萊新天地店員配備了iPad，這是為了讓中國的VIP客戶感覺就在秀場第一排。在2011春夏發(fā)布會時(shí)，VIP客戶只需要通過iPad訂購，便能在7周之內(nèi)收到秀場新品，同時(shí)也能訂購店內(nèi)沒有但是想要的款式。

　　不僅僅是Burberry，整個(gè)奢侈品行業(yè)都在數(shù)字化的過程中。Chanel、D&G、Fendi都推出了基于iPhone的手機(jī)軟件，人們可以在手機(jī)上查詢實(shí)體門店的地址，看品牌訴說它們“很久很久”的歷史和故事，看秀，并向設(shè)計(jì)師提問。Chanel和Fendi還肩挑起了部分時(shí)尚記者的工作，提供了時(shí)尚發(fā)布會準(zhǔn)備過程的片段。

　　Burberry似乎進(jìn)行得更為徹底。2009年，Burberry曾推出了“風(fēng)衣的藝術(shù)”，街拍大師拍攝穿著Burberry風(fēng)衣的時(shí)尚人士秀搭配，年輕人可以通過自己的iPhone評論對街拍的看法。今年3月，Burberry Exotic為主題的視頻專題也在優(yōu)酷上線，面向更年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。

　　2010年10月，根據(jù)PM Digital最新的網(wǎng)購調(diào)查表明，Burberry占據(jù)了6.5%份額，僅次于Gucci，排名第二。當(dāng)時(shí)，PM Digital公司總裁Suzy Sandberg說：“奢侈品牌想要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)市場，必須利用好付費(fèi)的搜索引擎和社交媒體等途徑。”除了在Facebook上開通主頁外，在中國，Burberry在開心網(wǎng)上也開通了機(jī)構(gòu)主頁，粉絲數(shù)量達(dá)到了數(shù)十萬。

　　安吉拉雖然可以和合作多年的伙伴分手，但她也很清楚，自己始終對于中國市場不夠了解——香港耀萊集團(tuán)最大單一股東綦建虹以私人身份投資了Burberry。

　　耀萊集團(tuán)是勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、布加迪和寶詩龍等品牌的代理商。早在十多年前，綦建虹就已開始在中國內(nèi)地地區(qū)代理包括Burberry、Davidoff及賓利等。在2009、2010里，雖然奢侈品紛紛收回代理，改做直營，但耀萊借助在北京富人圈多年的口碑和借殼上市的融資，還是讓自己的生意越做越大。單單旗下代理的勞斯萊斯品牌在2010年就售出223部，占全球勞斯萊斯汽車銷量的8.2%。

　　Burberry旗艦店所在的耀萊新天地是該集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)，這里集中了耀萊所代理的大部分高端品牌。在入股Burberry的同時(shí)，綦建虹還投資了羅伯特·德尼羅曾投資的日式Fusion餐廳Nobu——它也位于耀萊新天地附近，于今年3月開張。

　　在耀萊新天地旗艦店開幕式上，安吉拉宣布計(jì)劃在接下來的5年里，店鋪將由現(xiàn)在的57家擴(kuò)張到100家。這家奢侈品公司開始在中國加速其擴(kuò)張速度了。