改革開(kāi)放以來(lái)，許多曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、譽(yù)滿神州的老品牌或失去了往日的風(fēng)采呢?

　　競(jìng)爭(zhēng)力缺失

　　人們現(xiàn)在懷念的那些民族品牌的商譽(yù)大都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期或改革開(kāi)放的初期建立起來(lái)的。在那時(shí)，制造業(yè)企業(yè)還是國(guó)有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下，民營(yíng)企業(yè)根本就不存在或剛剛開(kāi)始發(fā)展，外資企業(yè)也還受到很大的投資限制。另外，我們當(dāng)時(shí)的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力還無(wú)法充分滿足“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的需要”，市場(chǎng)處于一個(gè)供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基本不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

　　在這種特殊的情況下，國(guó)有企業(yè)，特別是那些在國(guó)家計(jì)劃環(huán)境中有機(jī)會(huì)采用較為先進(jìn)設(shè)備的國(guó)有大型企業(yè)，就可以順理成章地輕易建立起知名度和市場(chǎng)占有率來(lái)，甚至連廣告都不用做，如“鳳凰牌”自行車，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)，“三五牌”座鐘等。

　　所以，這種品牌不是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力只能是溫室的花朵。一旦引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有了民營(yíng)企業(yè)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，許多老品牌往往就會(huì)因?yàn)槿狈φ嬲氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力而被淘汰。盡管我們?cè)诟星樯舷Ｍ@些品牌全部都能夠生存、成長(zhǎng)起來(lái)，有朝一日成為世界級(jí)的著名品牌，但這是一個(gè)意料之中的結(jié)局。

　　為什么在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的老品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中難以存活?這些老品牌的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是對(duì)消費(fèi)者的需求缺乏靈敏的反應(yīng)，缺乏新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力與動(dòng)力。一些產(chǎn)品幾十年不變，甚至連顏色都不會(huì)變，更談不上新產(chǎn)品和新技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)了。

　　例如，我國(guó)是世界上最大的自行車生產(chǎn)國(guó)，但我們的自行車在市場(chǎng)化改革前幾十年都不變，保留著當(dāng)初學(xué)習(xí)制造自行車技術(shù)時(shí)的模式，師傅怎么教徒弟就怎么造。這樣的企業(yè)怎么能夠適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呢?怎么能夠滿足消費(fèi)者的需求呢?怎么能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展呢?那時(shí)的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，多少有點(diǎn)“山中無(wú)老虎，猴子稱霸王”的味道。而如今經(jīng)濟(jì)搞活了，市場(chǎng)放開(kāi)了，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)來(lái)了，外國(guó)企業(yè)來(lái)了，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了，商品又不短缺了，企業(yè)的生存環(huán)境就大不一樣了。

　　人們對(duì)老品牌衰落有一種悲觀的情緒在里面，似乎從此我們就不會(huì)再有自己的民族品牌了。事實(shí)上，我們不應(yīng)該對(duì)新的民族品牌的成長(zhǎng)過(guò)于悲觀。我們往往只看到?jīng)]落的老品牌，卻沒(méi)有注意到更多的民族品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)。{page_break}

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是這樣，有生有死，優(yōu)勝劣汰，新陳交替，否則，經(jīng)濟(jì)怎么能夠向前發(fā)展?我們應(yīng)該滿懷信心地面向未來(lái)，真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌會(huì)隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)。

　　我們應(yīng)該相信民族的智慧，我們的國(guó)家正在為民族企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)更為開(kāi)放、自由、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，伴隨著民族企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，一批批有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌也會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)與品牌的興衰都是再正常不過(guò)的事情，現(xiàn)在的國(guó)際著名品牌和跨國(guó)公司都是數(shù)十年，甚至上百年激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的最后優(yōu)勝者。

　　我國(guó)在成為世界制造大國(guó)的同時(shí)，目前還鮮有響譽(yù)全球的知名品牌，屬于品牌小國(guó)，這也是民族企業(yè)頻遭批評(píng)的地方，其實(shí)這是一個(gè)正常的現(xiàn)象。我們搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才只有短短不到 30年的時(shí)間，而民族企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)也是近十幾年的事情，而那些有生命力的國(guó)際品牌的誕生絕非短時(shí)間就能夠做到的。

　　在現(xiàn)階段，我們國(guó)家大規(guī)模發(fā)展加工制造業(yè)，是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。日本、韓國(guó)、臺(tái)灣都是這樣一步一步走過(guò)來(lái)的。不要輕易責(zé)備企業(yè)家無(wú)遠(yuǎn)大志向，滿足于賺取蠅頭小利。企業(yè)家是最有遠(yuǎn)見(jiàn)、最有創(chuàng)造力和最喜歡“錢”的一群人，他們只會(huì)做最有利于財(cái)富創(chuàng)造的事情，這毫無(wú)疑問(wèn)。做“貼牌”而不是自創(chuàng)品牌，那是因?yàn)闀r(shí)機(jī)未到，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。注冊(cè)一個(gè)品牌很容易，但把這個(gè)品牌做成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌則是一件高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)過(guò)程的事情。

　　外資蠶食

　　“民族品牌不僅是企業(yè)的，更是民族的。沒(méi)有民族品牌的崛起，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難說(shuō)真正強(qiáng)大。”對(duì)于民族品牌的重要性，盈科律師事務(wù)所合伙人、并購(gòu)律師李建平在近日接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

　　正因?yàn)閷?duì)民族品牌抱有深切的感情，對(duì)并購(gòu)問(wèn)題的研究，一直是李建平律師投入精力最多的領(lǐng)域之一。他告訴記者：外資針對(duì)我國(guó)企業(yè)的“并購(gòu)方針”主要包括“控制、吞并、壟斷”，而在具體手段上，外方最常使用的有四招。

　　第一種手段，李律師稱之為“斬首行動(dòng)”。他解釋說(shuō)，“斬首行動(dòng)”通常目標(biāo)直指行業(yè)龍頭，“并購(gòu)?fù)瓿珊?，外資一般會(huì)以種種理由將中方的品牌擱置，然后利用中方的渠道來(lái)大力推廣自己的產(chǎn)品，使中方品牌逐漸喪失生命力，進(jìn)而達(dá)到取而代之的效果。”

　　一個(gè)典型的例子就是美加凈。美加凈誕生于1962年，曾是中國(guó)老百姓最喜愛(ài)的化妝品品牌，多年創(chuàng)下行業(yè)第一。1990年，已經(jīng)進(jìn)入了巔峰的美加凈為了配合吸引外商的政策，和上海家化的另一個(gè)品牌露美一起被合資，外資方是聯(lián)合利華。美加凈被折價(jià)1200萬(wàn)元投入合資企業(yè)。然而，合資后外方并沒(méi)有信守承諾增加投入，反而減少了對(duì)美加凈的宣傳。{page_break}

　　1991年，美加凈的年銷售額一落千丈，從前一年的2.5億元跌至600萬(wàn)元。曾經(jīng)的“第一護(hù)膚品牌”仿佛一夜蒸發(fā)，而聯(lián)合利華旗下的“潔諾”則在市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)。

　　上海家化不忍眼睜睜地看著自己的品牌逐漸萎縮，經(jīng)過(guò)多次談判，1994年，上海家化花費(fèi)5億巨資收回了美加凈，而此時(shí)，它已奄奄一息。

　　第二種手段是“拖垮蠶食，爭(zhēng)奪大股東地位”。李律師告訴記者：“通常，跨國(guó)公司會(huì)憑借自身優(yōu)勢(shì)，利用中方急于招商引資的心理和行政壓力，提出種種不平等條件，如：堅(jiān)持與中方企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)合資(企業(yè)最具核心技術(shù)和最贏利的部分);要求控股、獨(dú)資;壓低中方股權(quán)估價(jià);控制企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)等。”

　　簽訂霸王條款后，外方會(huì)步步緊逼。先是合資并掌握控股權(quán)，然后使合資企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損或微利狀態(tài);之后，再提出“增資擴(kuò)股”建議，迫使中方出讓全部股權(quán);然后再“神奇的”使獨(dú)資公司恢復(fù)盈利。

　　1988年成立的福建南平南孚電池有限公司，多年里一直是全國(guó)電池生產(chǎn)行業(yè)的翹楚。而進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)吉列公司，卻長(zhǎng)期無(wú)法打開(kāi)局面，其市場(chǎng)份額不及南孚的10%。然而令人意外的是，就在2003年，南孚電池已占據(jù)中國(guó)電池市場(chǎng)半壁江山之時(shí)，南孚卻突然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)吉列公司收購(gòu)了，輿論一陣嘩然。

　　原來(lái)，早在1999年，正值南孚發(fā)展的黃金時(shí)期，在南平市政府吸引外資政策的要求下，南孚電池的股東們以南孚69%的股份作為出資與多個(gè)外資投行組成中國(guó)電池有限公司。其中，外方持股49%，中方持股51%。{page_break}

　　其后，南孚一度出現(xiàn)巨額虧損，不堪壓力之下，南孚隨即向外方股東出讓了股份。到2002年時(shí)，外方股東對(duì)南孚的控股達(dá)到了72%。令南孚萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，控股南孚的外方股東居然將持有的全部南孚電池股份出售給了美國(guó)吉列公司，并從中狂賺5800萬(wàn)美元。2003年8月11日，美國(guó)吉列公司宣布，已經(jīng)買下中國(guó)電池生產(chǎn)商南孚電池的多數(shù)股權(quán)——南孚成了它的子公司，大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)唾手而得。

　　第三種手段是瞄準(zhǔn)中國(guó)龐大的中低端消費(fèi)人群，通過(guò)并購(gòu)處于品牌鏈下端的本土成功品牌，大舉占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

　　我國(guó)著名護(hù)膚品牌大寶就是一個(gè)典型例子。成立于1999年的北京大寶化妝品有限公司是由北京市三露廠股份制改造而來(lái)。這家有著20余年品牌歷史的國(guó)有廠家，憑借著其大眾化的價(jià)格、過(guò)硬的質(zhì)量，在中國(guó)工薪階層中享有廣泛的信賴。

　　2008年7月30日，美國(guó)強(qiáng)生公司用23億元人民幣收購(gòu)了大寶。盡管今日，大寶依然以它親切的面貌活躍在老百姓的視野之中，但它已經(jīng)不再是一個(gè)民族品牌。強(qiáng)生借收購(gòu)大寶，牢牢抓住了中國(guó)的中低端市場(chǎng)。

　　第四種手段是大搞地方政府公關(guān)。李律師解釋說(shuō)：“外方利用地方政府和企業(yè)的弱點(diǎn)(冗員、缺乏資金、需要技術(shù)升級(jí)等)以及急于招商引資的心理，和地方政府搞好關(guān)系，然后通過(guò)地方政府官員對(duì)企業(yè)施壓，達(dá)到合資的目的。”

　　有專家提出，政府引導(dǎo)錯(cuò)位，尤其是部分升遷心切的官員為了通過(guò)“加大招商力度”，提高自己的政績(jī)，把我國(guó)一些優(yōu)秀的品牌企業(yè)拱手讓予外人，是導(dǎo)致我國(guó)民族品牌流失的一個(gè)重要原因。

　　對(duì)此，全國(guó)工商聯(lián)并購(gòu)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)王巍先生在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)過(guò)去吃過(guò)不少虧，但中國(guó)人也長(zhǎng)了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。隨著中國(guó)法律法規(guī)與監(jiān)管機(jī)制的不斷完善，中國(guó)的并購(gòu)活動(dòng)也將日趨科學(xué)和成熟。比如2008年，我國(guó)出臺(tái)的《反壟斷法》，就說(shuō)明我國(guó)政府在對(duì)待外資并購(gòu)的問(wèn)題上已經(jīng)日漸成熟。

　　對(duì)于部分一心想攀上“洋親”的民族品牌，著名營(yíng)銷專家張桓告誡說(shuō)：“我歷來(lái)不贊成企業(yè)尤其品牌商標(biāo)所有權(quán)被外資收購(gòu)或者合資，外方看中的往往是我國(guó)的市場(chǎng)和企業(yè)的渠道資源，而并非想跟我們一起永續(xù)經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌。”

　　企業(yè)家如何應(yīng)對(duì)外資來(lái)勢(shì)洶洶的并購(gòu)潮流，李律師提出建議：“并購(gòu)也好，合資也罷，都是純粹的市場(chǎng)行為。企業(yè)是否接受并購(gòu)，須由雙方共同協(xié)商達(dá)成。對(duì)于惡意并購(gòu)者，我們要留心眼，如果一個(gè)企業(yè)在提出并購(gòu)時(shí)，對(duì)攫取目標(biāo)公司的控制權(quán)和排除同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈意愿，被并購(gòu)企業(yè)要保持警惕。”

　　消費(fèi)者盲目崇洋

　　從歐典地板到索菲亞衣柜，從施恩奶粉到美國(guó)加州牛肉面，國(guó)貨熱衷起洋名的瘋狂源于公眾盲目崇洋的弱國(guó)心態(tài)

　　26歲的李晨(化名)十天前“才第一次聽(tīng)說(shuō)達(dá)芬奇家居”，“是給有錢人買的，這‘假洋鬼子’跟我沒(méi)關(guān)系。”

　　說(shuō)這番話的時(shí)候，她擺弄著IPONE手機(jī)，對(duì)著SONY的電腦。她對(duì)于“達(dá)芬奇”這樣的“假洋鬼子”毫無(wú)興趣，甚至充滿了鄙視，但是她愿意和那些真的“洋鬼子”親密接觸。

　　比如，她喜歡雀巢的咖啡，立頓的奶茶，去電影院只看“好萊塢大片”，年底發(fā)獎(jiǎng)金的時(shí)候總得買一瓶香奈兒的香水獎(jiǎng)勵(lì)自己，平時(shí)手頭緊的日子，也會(huì)去天意之類的批發(fā)市場(chǎng)挑一個(gè)“高仿的品牌包”，這個(gè)“品牌”，當(dāng)然都是名頭響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;洋品牌”。

　　在李晨看來(lái)，這種洋貨遍地的生活“太普遍了”，“周圍的同事朋友幾乎都如此”。{page_break}

　　“(在北京)隨便走進(jìn)一家商場(chǎng)，二三層的黃金地段和鋪位幾乎都是一水的外國(guó)品牌。”在某大型購(gòu)物中心從事銷售工作多年的范女士告訴記者。

　　“一般來(lái)說(shuō)，要是這個(gè)東西是外國(guó)的，就會(huì)好賣一些。前段時(shí)間電視臺(tái)曝光的卡爾丹頓，我們這兒賣的還行。”范女士進(jìn)一步解釋說(shuō)，“為了吸引客流，商場(chǎng)更愿意選擇比較成熟的品牌，對(duì)入場(chǎng)品牌的門檻要求越來(lái)越高。”

　　與達(dá)芬奇家居一樣，卡爾丹頓也是一個(gè)不折不扣的“中國(guó)制造”，只是在意大利注冊(cè)商標(biāo)，并沒(méi)有設(shè)廠生產(chǎn)。

　　起了個(gè)洋名，一套進(jìn)價(jià)6000多元人民幣的卡爾丹頓淺色條紋西服售價(jià)高達(dá)18880元，而且竟然“賣得還行”。

　　怪不得重慶市的一家卡爾丹頓直營(yíng)店的店員稱“一年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元”，卡爾丹頓公司品牌拓展部的夏總經(jīng)理宣稱“作為代理商或者加盟商，利潤(rùn)有足夠的保障。”

　　既然有“偽洋貨”之嫌的品牌都能在中國(guó)賺得盆滿缽滿，更遑論那些真正的外國(guó)品牌，大至奔馳、寶馬，小如可口可樂(lè)，都不斷地宣揚(yáng)中國(guó)市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中的重要作用。

　　即便“外國(guó)名牌”近幾年頻頻曝出質(zhì)量問(wèn)題，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也毫不在意，甚至繼續(xù)熱捧的做法早已見(jiàn)怪不怪。

　　今年4月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)首都各大商場(chǎng)的休閑褲進(jìn)行隨機(jī)抽檢，結(jié)果，眾多知名的外國(guó)品牌被檢出虛標(biāo)含量、甲醛含量超標(biāo)、色牢度不合格等嚴(yán)重問(wèn)題，不合格率接近四成。

　　報(bào)道稱，這樣的休閑褲，會(huì)引發(fā)皮炎和細(xì)菌感染等多種疾病。涉及西班牙品牌ZARA、英國(guó)品牌萬(wàn)寶路、美國(guó)品牌暇步士等知名企業(yè)。

　　其中ZARA自2009年8月以來(lái)，在中國(guó)已連續(xù)7次被檢測(cè)出問(wèn)題。

　　短短21個(gè)月的時(shí)間里，共有7次被檢測(cè)出問(wèn)題，可ZARA在中國(guó)的版圖擴(kuò)張非但沒(méi)有收受影響，反而呈現(xiàn)出加速趨勢(shì)。其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其門店覆蓋中國(guó)城市的數(shù)量將從目前的30個(gè)增加到42個(gè)，并且長(zhǎng)驅(qū)直入地切入了諸如長(zhǎng)沙、淮安等中國(guó)龐大的二三線市場(chǎng)。

　　“對(duì)洋品牌趨之若鶩，就像國(guó)內(nèi)對(duì)洋博士的追求一樣，還是需求創(chuàng)造市場(chǎng)。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗分析說(shuō)。

　　北京大學(xué)中文系教授孔慶東指出，洋品牌受追捧的原因之一，是因?yàn)閲?guó)貨假冒偽劣太多。藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)于斐也認(rèn)為，國(guó)貨質(zhì)量不佳，有關(guān)部門治理不利，久而久之便傷害了消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心，讓消費(fèi)者對(duì)本土品牌形成一個(gè)惡劣的印象，甚至認(rèn)為外國(guó)的產(chǎn)品一定會(huì)勝于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品。

　　但是，這似乎無(wú)法解釋，為什么中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量查出問(wèn)題的“洋貨”依然追捧。

　　早在2007年12月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心就曾聯(lián)合新浪網(wǎng)對(duì)2563名青年進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示， 59.2%的青年認(rèn)為自己周邊大多數(shù)國(guó)人普遍有點(diǎn)崇洋媚外。大約1505名被調(diào)查者認(rèn)為這種崇洋心理主要體現(xiàn)在“很多人只認(rèn)洋品牌”。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員、社會(huì)心理學(xué)研究室主任楊宜音認(rèn)為：這種心理其實(shí)是“因?yàn)橛辛送鈬?guó)東西都好的刻板印象，不加分析地心向往之，在情感和行為上排斥中國(guó)的一切。” 比如很多國(guó)人一談到“洋”和“外”，就會(huì)有先進(jìn)、科學(xué)、好、高貴、現(xiàn)代等刻板印象。這種行為和價(jià)值取向是崇洋媚外的表現(xiàn)。

　　“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)比較淺，片面地認(rèn)為國(guó)外的品牌比較好。”藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)于斐指出，這種片面的觀點(diǎn)和盲目的崇拜讓很多國(guó)際品牌在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之后，能夠享受免檢的“超國(guó)民待遇”。