2014年的開(kāi)年，我們所聽(tīng)到的關(guān)于奢侈品的聲音大致都是類(lèi)似“去年中國(guó)人買(mǎi)走了全球47%的奢侈品”，但“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已出現(xiàn)衰減的明顯跡象”。且不論數(shù)據(jù)和論調(diào)是否準(zhǔn)確，單看奢侈品大集團(tuán)們最近出爐的年報(bào)，他們沒(méi)有我們想象的那么糟糕，雖然商業(yè)大牌們一統(tǒng)天下的局面一去不復(fù)返，但“輕奢”風(fēng)正將一批新興的品牌帶到中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹。

　　中國(guó)人的消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)挺大

　　老大們的日子也還好

　　法國(guó)第二大奢侈品集團(tuán)Kering(開(kāi)云)，即原來(lái)的PPR，上周五發(fā)布年報(bào)：2013年全年銷(xiāo)售額97.48億歐元，同比微增0.1%，按可比結(jié)構(gòu)和不變匯率，同比增長(zhǎng)是4%。奢侈品部門(mén)銷(xiāo)售同比增7.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到歷史最高的26%。Gucci增幅雖不是最高，但貢獻(xiàn)仍是最大。

　　奢侈品集團(tuán)的老大LVMH去年銷(xiāo)售了291億歐元，同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)34.36億歐元，與前年基本持平。同年，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.8%。當(dāng)大伙叫衰中國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)，愛(ài)馬仕卻拿出數(shù)據(jù)說(shuō)話：以中國(guó)為首的亞洲(不包括日本)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，增幅第一;而美國(guó)為14%，日本7%，歐洲為12%。PRADA的業(yè)績(jī)中，大中華區(qū)的貢獻(xiàn)依然最大——銷(xiāo)售額為8.26億歐元，增長(zhǎng)率為15%。

　　事實(shí)證明，過(guò)去的一年，奢侈品巨頭們的日子并沒(méi)有那么難過(guò)，更沒(méi)有淪落到全面下滑的地步(個(gè)別處于上升期的品牌還增長(zhǎng)強(qiáng)勁)，只不過(guò)比較起早幾年瘋漲，中國(guó)的腳步緩和起來(lái)了。

　　更何況，因?yàn)楹Ｍ赓?gòu)物的風(fēng)靡，奢侈品在中國(guó)外地區(qū)的銷(xiāo)售也有中國(guó)人的貢獻(xiàn)，全球銷(xiāo)售在短期內(nèi)也不會(huì)有非常劇烈的下滑。美國(guó)貝恩公司在今年1月公布的一份研究報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)去年奢侈品消費(fèi)增速?gòu)?012年的7%跌至2.5%;2013年中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中，有67%是在海外買(mǎi)的。所以，中國(guó)的奢侈品整體消費(fèi)勢(shì)頭并非減弱，只是慢慢被轉(zhuǎn)移。

　　個(gè)性十足不失時(shí)尚度

　　“輕奢風(fēng)”駕著彩云來(lái)

　　沒(méi)有一個(gè)品牌可以獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@是一個(gè)開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　老牌們仗著雄厚的歷史資本依然挺立，但新客的追趕速度絕對(duì)不容小覷。開(kāi)云旗下三大主要品牌Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent去年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)分別為2.2%、13.8%和21.6%。最亮瞎眼的是Yves Saint Laurent，第四季度增長(zhǎng)42%，而第三季度增幅才12%。

　　除了小眾品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，更明顯的一個(gè)表現(xiàn)是，輕奢品牌開(kāi)始發(fā)力。相比愛(ài)馬仕、LV等，這些品牌年輕，多為設(shè)計(jì)師品牌，有些甚至有奢侈品的血統(tǒng)，它們個(gè)性十足且不失時(shí)尚度，而最打動(dòng)消費(fèi)者的是價(jià)格，比我們所熟知的商業(yè)大牌便宜，萬(wàn)元以下甚至五千以下通常是它們的主流價(jià)格區(qū)間，比如一條裙子三四千元，一雙鞋子一兩千元。而當(dāng)商場(chǎng)中島那些叫不出名字的品牌標(biāo)價(jià)都達(dá)三五千元時(shí)，這些輕奢侈品的時(shí)尚度、設(shè)計(jì)感和品質(zhì)簡(jiǎn)直鶴立雞群，輕松抓住錢(qián)包追不上時(shí)尚欲望的白領(lǐng)們的心

　　Tory Burch是個(gè)美國(guó)品牌，很多年輕女孩從《緋聞女孩》中知道它，開(kāi)始只是在幾個(gè)奢侈品電商那里買(mǎi)到，現(xiàn)在實(shí)體店都在幾大城市開(kāi)出來(lái)了。“去年8月開(kāi)上海店，9月南京店，11月杭州店，12月青島店。今年1月剛開(kāi)了成都店，6月將在上海開(kāi)一家旗艦店。”Tory Burch相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“這里目前還比不上香港以及新加坡，但我們看好前景。”它在美國(guó)不屬于奢侈品，連衣裙在中國(guó)的單價(jià)三四千元左右，夠時(shí)髦又買(mǎi)得起，深受年輕人的喜愛(ài)。據(jù)說(shuō)杭州大廈的店就曾有客人一口氣買(mǎi)走15件。類(lèi)似故事也會(huì)發(fā)生在J Crew、Michael Kors(新晉標(biāo)普500指數(shù)，杭州大廈也已經(jīng)有店)等品牌身上。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的良好態(tài)勢(shì)，Michael Kors設(shè)計(jì)師本人計(jì)劃今年下半年第一次來(lái)中國(guó)。不得不說(shuō)，他們選擇了一個(gè)非常好的切入時(shí)機(jī)。

　　沾光輕奢侈品的還有電商。亞馬遜旗下電商Shopbop最近兩年增勢(shì)很猛，就因?yàn)樗闇?zhǔn)了一些還未進(jìn)入或正打算進(jìn)入中國(guó)的時(shí)尚品牌，與傳統(tǒng)商場(chǎng)定位錯(cuò)開(kāi)。“我們主打是‘輕奢侈’，品牌有個(gè)性，價(jià)位適中，又不會(huì)成為街牌，正好滿足現(xiàn)在這個(gè)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需要。”Shopbop相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　并不是奢侈品真的會(huì)衰落，而是越來(lái)越多的選擇讓這個(gè)曾經(jīng)過(guò)于集中的市場(chǎng)分流了。商家們也許生意會(huì)更難做，但多樣化的市場(chǎng)對(duì)我們，當(dāng)然不是壞事!