入住寶格麗開設(shè)的酒店、約朋友在香奈兒的餐廳吃法餐、去芬迪逛家居……盡管初聽起來讓人驚訝，不過，這正是“不甘寂寞”的奢侈品牌們的新玩法——“跨界”。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近日，全球第四家、中國首家寶格麗酒店落戶北京。不僅僅是寶格麗，阿瑪尼、范思哲、LV等紛紛在全球多城市街頭建起一座座高端酒店。

　　此外，還有LV賣起小籠包、香奈兒開餐廳等，眾多奢侈品牌已將觸角伸出傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，向多元化發(fā)展。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝指出，奢侈品牌熱衷跨界有兩個(gè)方面的原因，一是奢侈品業(yè)績下滑，亟須其他領(lǐng)域提振業(yè)績來穩(wěn)固品牌形象;二是為了提升自身的品位，提高消費(fèi)者的忠誠度。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，品牌通過做生活方式服務(wù)擴(kuò)大客群滲透，通過做服務(wù)業(yè)增加客戶黏性，構(gòu)建品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，最終目的是為了延續(xù)品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知完整性。

　　“51%消費(fèi)者追求‘豐富體驗(yàn)’大于奢侈品本身”

　　“買不起奢侈大牌的包包、珠寶，LV小籠包、香奈兒的糕點(diǎn)還是吃得起?！辈簧倬W(wǎng)友調(diào)侃。

　　LV的旅行箱、香奈兒的小香包、博柏利的風(fēng)衣、芬迪的皮革、寶格麗的珠寶……高端奢侈品一直帶給人高貴冷艷的感覺，但是隨著奢侈品市場的改變，奢侈大牌也開始尋求改變。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來奢侈品牌跨界數(shù)量越來越多與領(lǐng)域越來越廣泛，愛馬仕跨界家居、餐飲、飛機(jī)等領(lǐng)域，LV跨界餐飲、文具和酒店，香奈兒跨界餐飲和汽車，范思哲跨界餐飲、酒店和飛機(jī)，菲拉格慕跨界酒店，阿瑪尼跨界酒店和餐飲，寶格麗跨界酒店行業(yè)，施華洛世奇推出首款可穿戴設(shè)備系列……

　　然而，因?yàn)橛兄莩奁返臉?biāo)簽，所以酒店、餐廳等業(yè)態(tài)僅開在一線城市的核心商圈，格調(diào)頗高，價(jià)格也相當(dāng)“奢侈”。

　　記者在線旅游平臺發(fā)現(xiàn)，北京寶格麗酒店價(jià)格最低每晚3333元起，最豪華的套房面積在120平方米左右達(dá)到每晚1萬元以上，基礎(chǔ)房型售價(jià)超過3000元，而附近的金茂威斯汀、凱賓斯基價(jià)格在每晚1000至2000元起。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在眾多領(lǐng)域中，餐飲業(yè)因?yàn)楸旧黹T檻相對比較低，咖啡、甜點(diǎn)這類店鋪由于生產(chǎn)鏈條相對較短，成為奢侈品牌選擇轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，但比起提供同樣產(chǎn)品的店鋪，消費(fèi)還是貴不少。LV旗下餐飲品牌“翡翠拉面小籠包”，人均消費(fèi)100元;香奈兒餐廳人均消費(fèi)千元。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奢侈品牌加速在酒店、餐飲等業(yè)態(tài)的滲入，正是為了契合新的消費(fèi)需求，而商家在爭相引進(jìn)這類奢侈品新店時(shí)，也為商場帶來了新鮮感。波士頓咨詢公司(BCG)一份針對美國奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查顯示，51%的奢侈品消費(fèi)者追求“豐富體驗(yàn)”，大于奢侈品本身。

　　消費(fèi)需求向“生活方式”轉(zhuǎn)移

　　9月底寶格麗酒開業(yè)不久，就有不少人入住體驗(yàn)，一位曾入住北京寶格麗酒店的顧客反映，裝修風(fēng)格很別致，簡約透著時(shí)尚大氣，酒店展示了一些精美的寶格麗首飾。

　　記者向?qū)毟覃惥频臧l(fā)去采訪提綱及致電欲了解運(yùn)營等情況，但截至發(fā)稿沒有收到回復(fù)。

　　在對消費(fèi)者的采訪中，記者了解到，隨著收入的增長和對生活品質(zhì)的追求，許多人特別是年輕一族樂于嘗試性價(jià)比不太高的奢侈品消費(fèi)?？梢钥吹?，對于奢侈品消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿足于商品的消費(fèi)，更向“生活方式”的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。今年，LV、古馳、迪奧為貼近年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上貼近涂鴉風(fēng)、街頭風(fēng)等，得到了年輕人的共鳴。

　　一位資深奢侈品顧問向記者透露：“如果還以為奢侈品大牌們只賣傳統(tǒng)產(chǎn)品就是大錯(cuò)特錯(cuò)了，近年來各大品牌都不斷致力于自家百年老店的與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)樗麄冎?，歷史對于奢侈品來說既是財(cái)富，也是負(fù)擔(dān)，它既象征富貴，也顯示出老氣與俗氣，讓年輕人敬而遠(yuǎn)之。如何博得更廣大人民群眾的青睞，大牌奢侈品設(shè)計(jì)師招數(shù)百出，除了對成衣系列進(jìn)行各種年輕化的設(shè)計(jì)之外，跨界合作就是結(jié)合藝術(shù)、商業(yè)和傳媒的一招必殺技?！?/p>

　　周婷認(rèn)為，需要為消費(fèi)者打造生活圈，售賣生活方式。隨著市場競爭激烈，消費(fèi)者興奮點(diǎn)變高，在產(chǎn)品和價(jià)值觀層面的比拼逐漸失效。領(lǐng)先品牌想要穩(wěn)固定位，就必須不斷帶來新意。而那些通過跨界來觸及消費(fèi)者各個(gè)生活角落的品牌，則更有機(jī)會成為勝出者。

　　“跨界合作不會追求規(guī)模，只是一種業(yè)態(tài)的延伸”

　　對于奢侈品牌熱衷跨界的現(xiàn)象，有分析認(rèn)為，與奢侈品市場近年業(yè)績下滑有關(guān)。

　　咨詢業(yè)者貝恩公司資料顯示，今年高檔手袋、鞋子及珠寶等奢侈品的全球銷售增長幅度高于預(yù)期，得益于中國及年輕世代消費(fèi)者需求之賜。

　　資料顯示，在2017年的奢侈品市場中，中國購物者占到了32%，超過了其他任何一個(gè)國家，這要?dú)w功于他們在國內(nèi)外購買量齊漲。不過，盡管65%的奢侈品公司2017年的營收將錄得增長，但只有35%的企業(yè)能實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤增長。

　　跨界合作，奢侈品牌鮮明的個(gè)性化特色賺足了眼球。但不可否認(rèn)的是，客單價(jià)居高的產(chǎn)品，特別是高端精品酒店面臨成本費(fèi)用過高、投資回報(bào)不容樂觀等問題。

　　《2017年中國住宿業(yè)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，成本費(fèi)用高仍是住宿企業(yè)發(fā)展的普遍問題。對于設(shè)施和服務(wù)要求嚴(yán)格的寶格麗酒店等個(gè)性化精品酒店更是如此。

　　華美顧問集團(tuán)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱向記者透露，五星級酒店一間2000元的房間，其資產(chǎn)回報(bào)率長達(dá)25年，每年的資產(chǎn)回報(bào)率只有不到5%。一晚幾千元的超高端消費(fèi)前景并不廣闊。

　　“品牌酒店的投資者是業(yè)主，奢侈品的品牌所有者穩(wěn)獲品牌使用費(fèi)和管理費(fèi)。奢侈品牌酒店的投資回報(bào)不容樂觀，投入產(chǎn)出不成正比。精品酒店總體上是叫好不叫座，品牌方得益超過業(yè)主方?！壁w煥焱向記者表示。

　　“奢侈品牌的跨界合作不會追求規(guī)模，一般是一個(gè)城市一家。不會規(guī)?；l(fā)展酒店餐廳業(yè)務(wù)，所以是否盈利也并沒有多大影響，只是一種業(yè)態(tài)的延伸。”周婷向記者笑言，奢侈品牌沒打算當(dāng)生意做，也不靠這個(gè)賺錢。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝則認(rèn)為，奢侈品牌酒店成本費(fèi)用投入與回報(bào)是能夠成正比的。這類酒店針對的都是高端小眾人群、專注既定圈層。在中國，只買貴的不買對的，永遠(yuǎn)都是一塊巨大的市場。

　　至于對整個(gè)市場和行業(yè)的影響，周婷認(rèn)為，奢侈品牌酒店是酒店市場細(xì)分之一，不會影響酒店競爭大局，對于酒店行業(yè)的沖擊不大。對其前景肯定是看好，畢竟奢侈品牌的服務(wù)的個(gè)性化要強(qiáng)于國際五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)化，對于高端群體有不一樣的體驗(yàn)。

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