隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，2017年全球奢侈時(shí)尚零售行業(yè)遭遇大洗牌，未來(lái)仍將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，日前，時(shí)尚大數(shù)據(jù)公司Edited基于對(duì)全球超過(guò)6.6億個(gè)在線產(chǎn)品的調(diào)研，預(yù)測(cè)明年時(shí)尚零售行業(yè)將現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。Edited分析師Katie Smith在報(bào)告中指出，由于千禧一代消費(fèi)者愈發(fā)精明，2018年各品牌將嘗試用優(yōu)惠的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，例如消費(fèi)者取消免費(fèi)退換服務(wù)可獲得額外折扣等，供應(yīng)鏈成本也將進(jìn)一步透明化，人工智能等高新科技則會(huì)成為各大品牌贏得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

　　Katie Smith強(qiáng)調(diào)，隨著2018年的到來(lái)，時(shí)尚零售商的責(zé)任不再僅僅是賣(mài)貨，而是要讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌自身的產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品也不再是交付消費(fèi)者價(jià)值的唯一載體，而是服務(wù)體驗(yàn)的一部分。品牌咨詢(xún)公司Sleuth創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Shireen Jiwan表示，在過(guò)去十年中，消費(fèi)者爆發(fā)性的增長(zhǎng)與長(zhǎng)期沖動(dòng)性購(gòu)物令消費(fèi)者的購(gòu)物欲已接近飽和，面對(duì)貨幣通脹與房?jī)r(jià)的高漲，千禧一代更渴望的是價(jià)廉物美等性?xún)r(jià)比高的商品。零售戰(zhàn)略咨詢(xún)公司W(wǎng)SL首席執(zhí)行官Wendy Liebmann則認(rèn)為，在“為消費(fèi)者創(chuàng)造最佳的體驗(yàn) ”成為零售商最新流行語(yǔ)的當(dāng)下，零售商在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上更應(yīng)該重視與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

　　VF集團(tuán)旗下品牌Vans營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Bobby Gascon表示，Vans從一開(kāi)始有意識(shí)地將目標(biāo)消費(fèi)者打造成一個(gè)社群，通過(guò)贊助美國(guó)音樂(lè)節(jié)Warped Tour、滑板比賽和創(chuàng)立Vans Park滑板全球男女錦標(biāo)賽等方式來(lái)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者間的凝聚力。

　　得益于此，Vans已成為VF集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力，在截至9月30日的第三季度內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比上漲5.4%至35.1億美元，凈利潤(rùn)則同比大跌22.5%至3.86億美元，Vans在全球所有地區(qū)均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　據(jù)Edited的研究預(yù)測(cè)，在中國(guó)消費(fèi)者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，擁有歷史底蘊(yùn)和成熟價(jià)值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者，雖然過(guò)去三年間奢侈品的平均價(jià)格上漲了15.4%，但該行業(yè)零售市場(chǎng)的增速將繼續(xù)超過(guò)其它類(lèi)別。據(jù)德意志銀行上周在意大利咨詢(xún)公司Pambianco主辦的時(shí)尚奢侈品峰會(huì)Fashion&Luxury Summit上發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國(guó)消費(fèi)者需求不斷增長(zhǎng)的推動(dòng)下，全球奢侈品行業(yè)2017年總營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到2500億歐元。其中，千禧一代是奢侈品消費(fèi)的主力客群，占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的27%，到2020年這一比例將上升至33%，更年輕的Z世代消費(fèi)者占比將達(dá)到8%。而根據(jù)Pambianco的研究，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費(fèi)者占25%，在未來(lái)5至7年內(nèi)這一比例將上升至40%。以奢侈行業(yè)最大一匹黑馬Gucci為例，在其將近一個(gè)月一次的密集營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，千禧一代消費(fèi)者逐漸成為其最大受眾。

　　Gucci母公司開(kāi)云董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran?ois Henri Pinault在活動(dòng)中發(fā)表演講時(shí)表示，千禧一代消費(fèi)者在選擇奢侈品牌的時(shí)候，創(chuàng)意已超過(guò)歷史與產(chǎn)品質(zhì) 量成為他們考慮的首要因素。通過(guò)梳理Gucci大事件的時(shí)間軸，我們發(fā)現(xiàn)Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次。

　　據(jù)全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst在對(duì)8000萬(wàn)名消費(fèi)者超過(guò)1億次搜索內(nèi)容進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)得出的年度時(shí)尚報(bào)告顯示，Gucci再次擊敗所有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為今年最具影響力的奢侈時(shí)尚品牌。其中，Gucci的Logo T恤是今年6月的熱搜單品，其Marmont手袋則是搜索次數(shù)最高的 奢侈品牌手袋。Fran?ois Henri Pinault透露，經(jīng)過(guò)一系列的創(chuàng)意化變革，Gucci 35歲以下消費(fèi)者的占比在過(guò)去3至5年中已有很大提升。得益于此，Gucci連續(xù)7個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)，根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)，Gucci銷(xiāo)售額飆漲49.4%至15.5億歐元，所有產(chǎn)品類(lèi)別均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷(xiāo)售額同比大漲33%。在新興電商與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)成為主流的背后，是傳統(tǒng)零售的不斷失勢(shì)。

　　據(jù)零售業(yè)智庫(kù)Fung Global Retail&Technology的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月1日以來(lái)，美國(guó)零售業(yè)總計(jì)已關(guān)店逾6700家，超過(guò)2008年金融危機(jī)期間的6163家，創(chuàng)歷史新紀(jì)錄。目前，已有至少300家零售商申請(qǐng)破產(chǎn)。

　　有分析指出，導(dǎo)致美國(guó)零售業(yè)大規(guī)模關(guān)店潮的主要原因是電商和快時(shí)尚的興起。維密母公司L Brands首席執(zhí)行官Leslie Wexner早前在接受采訪時(shí)坦承，百貨公司等傳統(tǒng)零售模式正瀕臨死亡，專(zhuān)賣(mài)店等情況也不甚理想，零售商關(guān)店數(shù)量每天都在增長(zhǎng)。咨詢(xún)和研究公司Spark創(chuàng)始人Malinda Sanna解釋稱(chēng)，百貨零售業(yè)的持續(xù)下滑反應(yīng)出現(xiàn)在的消費(fèi)主力已經(jīng)更新?lián)Q代，該傳統(tǒng)模式的目標(biāo)消費(fèi)者年齡普遍已超過(guò)55歲。豐富的產(chǎn)品和折扣已經(jīng)無(wú)法吸引新的消費(fèi)者了，商家亟需更多的創(chuàng)意方案來(lái)引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。面對(duì)各零售商大面積關(guān)閉實(shí)體門(mén)店的現(xiàn)狀，Edited認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)的需求正轉(zhuǎn)移到快速送貨上，消費(fèi)者對(duì)便利的退貨政策與即時(shí)收貨的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，因此零售商在減少實(shí)體門(mén)店人員配置的同時(shí)應(yīng)該重視倉(cāng)儲(chǔ)與物流環(huán)節(jié)人員的投入與培訓(xùn)。為響應(yīng)這一趨勢(shì)，總部位于英國(guó)倫敦的奢侈時(shí)尚精選購(gòu)物平臺(tái)Farfetch于今年與Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌在包括巴黎、倫敦、東京、紐約全球十大城市發(fā)起“90分鐘到貨”服務(wù)，被視為迄今為止最有效率的時(shí)尚電商快遞服務(wù)。據(jù)Farfetch內(nèi)部消息人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，該服務(wù)未來(lái)將進(jìn)一步普及至全球主流奢侈品牌與城市，讓更多的消費(fèi)者可以享受到這一極致的購(gòu)物體驗(yàn)。有分析人士表示，二者此次合作更主要的是為打通線上與線下業(yè)務(wù)的壁壘所做的一次嘗試。為更好地解決線上線下零售模式之間的沖突，主張將兩種模式界限模糊化的“新零售”成為今年業(yè)界最受關(guān)注的話(huà)題。在新零售場(chǎng)景下，傳統(tǒng)零售的桎梏已被打破，所有的觸點(diǎn)、場(chǎng)景都可以轉(zhuǎn)化為一種提供服務(wù)和體驗(yàn)的場(chǎng)所。作為新零售概念的領(lǐng)先者，F(xiàn)arfetch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官JoséNeves在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)表示，線上線下的融合是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　目前電商的市場(chǎng)占比為15%，盡管從0到15%的發(fā)展速度對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生極大沖擊，但是分析師推測(cè)，電商將在擴(kuò)張至25%左右時(shí)觸碰天花板，未來(lái)消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為仍將發(fā)生在實(shí)體店鋪內(nèi)。因此，今后的趨勢(shì)是利用線上更好地為線下實(shí)體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“后全渠道”和“增強(qiáng)零售”的時(shí)代。Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH集團(tuán)首席執(zhí)行官Emanuel Chirico則認(rèn)為，零售商需要在線上為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化的購(gòu)物體驗(yàn)才能刺激消費(fèi)者作出沖動(dòng)性消費(fèi)。全球電商巨頭亞馬遜近年來(lái)也開(kāi)始通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，不斷入侵時(shí)尚零售領(lǐng)域。今年6月，亞馬遜宣布推出測(cè)試版Prime Wardrobe“先試再買(mǎi)”服務(wù)以彌補(bǔ)線上購(gòu)物無(wú)法線下試衣的短板。據(jù)悉，Prime Wardrobe服務(wù)將涵蓋超過(guò)100萬(wàn)種商品。該服務(wù)作為亞馬遜Prime會(huì)員福利之一，不僅雙向寄送免運(yùn)費(fèi)，也不額外收取服務(wù)費(fèi)。單次可下單至少3件，至多15件衣服。訂單費(fèi)用還將視用戶(hù)決定留下的件數(shù)享受相應(yīng)折扣，最終下單3件以上將享受至多8折的優(yōu)惠。不過(guò)目前該服務(wù)處于測(cè)試階段，僅邀請(qǐng)部分會(huì)員體驗(yàn)?！跋仍囋儋I(mǎi)”的Prime Wardrobe所涵蓋的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌，以及大眾類(lèi)的Adidas、J.Brand、Milly、Parker、Levis和亞馬遜的自營(yíng)服裝品牌等。

　　目前亞馬遜旗下自營(yíng)服飾品牌已經(jīng)達(dá)到14個(gè)。

　　亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，在未來(lái)幾十年內(nèi)，零售行業(yè)有三點(diǎn)不會(huì)發(fā)生變化，第一，顧客喜歡低價(jià)的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。這與Edited的預(yù)期恰恰相符。為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化兼?zhèn)涞馁?gòu)物體驗(yàn)的需求，Katie Smith建議各時(shí)尚零售商盡可能地采用聊天機(jī)器人、語(yǔ)音激活設(shè)備等新的人工智能應(yīng)用程序。此外，線下實(shí)體店中的“體驗(yàn)式零售”也非常重要，為此美國(guó)高端連鎖百貨Nordstrom會(huì)在商場(chǎng)內(nèi)提供修甲服務(wù)，而Prada紐約旗艦店中設(shè)有專(zhuān)門(mén)的表演空間，Lululemo則會(huì)為消費(fèi)者提供免費(fèi)的瑜伽課程體驗(yàn)，F(xiàn)arfetch旗下的Browns買(mǎi)手店更為消費(fèi)者設(shè)置了可以放松的冥想室。

　　有分析指出，新零售已成為品牌真正接觸消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的核心戰(zhàn)場(chǎng)，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，品牌商可以更深刻地理解消費(fèi)者需求，包括顯性需求、隱性需求，以及沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)的需求，讓品牌真正圍繞消費(fèi)者來(lái)有針對(duì)性地創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。Edited在報(bào)告中還強(qiáng)調(diào)，明年會(huì)是零售商與消費(fèi)者間重塑并鞏固關(guān)系的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無(wú)論是時(shí)尚還是奢侈品牌，安于現(xiàn)狀的零售商將面臨被消費(fèi)者淘汰的危險(xiǎn)，相反那些迎合消費(fèi)者需求變化、嘗試去了解接受新趨勢(shì)的零售商則有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為核心將成為時(shí)尚零售行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

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