你有沒有發(fā)現(xiàn)：我們的生活，正在不知不覺間、慢慢地被爆發(fā)式的北歐的時(shí)尚品牌所充滿。

　　你想想看，肯定去H&M門店買過衣服吧，就算你現(xiàn)在已經(jīng)看不上H&M，估計(jì)也買過他們家旗下的品牌，比如COS、&other Stories、Monki……這些品牌跟H&M一樣，都來自瑞典。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，再早一些(也就是咱們都更年輕一點(diǎn)的時(shí)候)，肯定都買過Vero Moda或者ONLY，就算沒買過，也一定逛過這兩家店。相對(duì)應(yīng)，男士們也肯定逛過Jack&Jones，這三個(gè)品牌的母公司叫做Bestseller，是一個(gè)來自丹麥的服裝集團(tuán)。

　　然后就是最近夯得不行的兩個(gè)配飾品牌，一個(gè)是上回我們剛剛介紹過的平價(jià)手表品牌Daniel Wellington，你要是記性不壞的話，一定還記得創(chuàng)始人是個(gè)瑞典人，也就說DW這個(gè)品牌是個(gè)瑞典牌子。

　　還有一個(gè)是在中國(guó)市場(chǎng)里增長(zhǎng)速度驚人——三季度銷售增長(zhǎng)了62%，二季度增長(zhǎng)了91%的平價(jià)珠寶品牌Pandora，這家被形容為“快時(shí)尚珠寶”的牌子也來自于丹麥。

　　看看，不管是正當(dāng)紅的快時(shí)尚品牌，還是不再站在潮流尖端、已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段的快時(shí)尚品牌，有這么多都來自于地理位置離我們相對(duì)較遠(yuǎn)、情感聯(lián)系又很緊密的北歐，這讓我很想探索一番，為什么?為什么是北歐這個(gè)提起來怎么也不會(huì)想到“時(shí)尚”這個(gè)詞的地方，倒開始全面侵占現(xiàn)代人的時(shí)尚生活，成為我們口中的快時(shí)尚王國(guó)?

　　我想了大概那么幾個(gè)原因：

　　1. 北歐向來很鼓勵(lì)創(chuàng)新

　　如果你看Bloomberg公布的2017年全球經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新指數(shù)，北歐國(guó)家瑞典居第2名，同是北歐國(guó)家的芬蘭、丹麥分別位列第5名和第8名，都很厲害。

　　什么激發(fā)了這些北歐國(guó)家，北歐人的創(chuàng)新呢?我覺得，大概有兩條吧：一方面，北歐國(guó)家的高稅收造就了高福利，這讓北歐人沒有什么后顧之憂，可以全力投入到創(chuàng)新中。反正就算創(chuàng)業(yè)失敗了，退休之后一樣衣食無憂(這也可以解釋為什么低稅收低福利的地區(qū)，創(chuàng)新不怎么發(fā)達(dá)，比如香港)。

　　另一方面，還是因?yàn)楦叨愂眨罕睔W國(guó)家對(duì)于成熟企業(yè)賦重稅，但是對(duì)于初創(chuàng)公司，卻給了稅收方面的大量?jī)?yōu)惠。這不但鼓勵(lì)很多年輕人創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也會(huì)讓成熟企業(yè)樂于孵化創(chuàng)新公司。

　　所以，不管是在IT界，還是時(shí)尚行業(yè)，北歐新品牌都不斷出現(xiàn)。

　　2. 北歐本身有很成熟的消費(fèi)市場(chǎng)

　　大家都知道的，北歐的貧富差距很小。我記得上一次去芬蘭坐出租車，聽當(dāng)?shù)厝苏f起，每位出租車司機(jī)每月的收入都一樣……嗯……不僅是人與人之間的差距小，更重要的是，北歐國(guó)家工資水平很高。

　　根據(jù)公開資料，瑞典人口大概是970萬，而人均月薪在3000歐元(也就是25000元人民幣)左右;今年，芬蘭甚至向每位公民發(fā)放每個(gè)月560歐元的“全民基本收入”，還可能會(huì)在未來提升到每個(gè)月800歐元，確保大家的基本生活。

　　不要小看了這一點(diǎn)，說一句也許不那么確切的話，“品味有時(shí)候就是靠錢堆出來的”，買得越多，也就懂得越多。北歐人有資本買買買，也就很懂得品鑒，說他們是成熟消費(fèi)者恐怕沒有人會(huì)反對(duì)。

　　而北歐的快時(shí)尚品牌，一推出的時(shí)候，直接面對(duì)的就是這么一群有錢、成熟、挑剔的消費(fèi)者。在得到他們的驗(yàn)證和肯定之后，這些品牌才走向國(guó)際市場(chǎng)，從成熟市場(chǎng)往不成熟市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)時(shí)尚品牌來說，向來成功的幾率會(huì)比較高。

　　3. 北歐設(shè)計(jì)從來都崇尚平民化

　　這一點(diǎn)，說起來大家應(yīng)該都很熟悉了。如果讓你形容北歐設(shè)計(jì)都有哪些特征，你會(huì)想到什么?沒錯(cuò)，公認(rèn)的北歐設(shè)計(jì)，代表著“風(fēng)格簡(jiǎn)潔“、“注重功能性”、“價(jià)格親民”。

　　我們一個(gè)個(gè)來說，先說風(fēng)格簡(jiǎn)潔這一點(diǎn)?！氨睔W設(shè)計(jì)”作為一個(gè)名詞，最早出現(xiàn)在1951年的倫敦Heal’s家具展舉辦的“北歐生活設(shè)計(jì)展”。

　　北歐包括丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、冰島這幾個(gè)國(guó)家。而北歐設(shè)計(jì)——就像你所知道的那樣——被認(rèn)為是兼顧功能性和美觀的：設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)約、注重功能、當(dāng)然還有民主做派。

　　下面我們來看看，北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格的這幾個(gè)特征是怎么形成的?這還要從維京人說起，北歐和外界有著天然的地理隔斷，所以從維京時(shí)期開始，維京人就在做些手藝活兒，在手工藝以及其他文化傳統(tǒng)上，都給現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)奠定了一個(gè)挺扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　從一開始，北歐人就喜歡從自然中取材——在斯堪維尼亞地區(qū)，森林、湖泊資源都很豐富，他們的生活方式和自然融為一體。他們的設(shè)計(jì)就像是周圍自然的復(fù)刻：清新、簡(jiǎn)單，對(duì)形式和裝飾都很克制。

　　而這樣的設(shè)計(jì)理念，也隨著時(shí)間的推移，慢慢自我完善和發(fā)展。當(dāng)一戰(zhàn)結(jié)束的時(shí)候，社會(huì)的物資短缺引發(fā)了當(dāng)時(shí)整個(gè)設(shè)計(jì)界的顧念轉(zhuǎn)變，大家開始關(guān)注設(shè)計(jì)上的實(shí)用性，而非藝術(shù)性，這也是為什么包豪斯風(fēng)格會(huì)在當(dāng)時(shí)盛行一時(shí)的原因。

　　北歐設(shè)計(jì)也就是在包豪斯風(fēng)氣的帶動(dòng)下，慢慢形成了“很具有功能性”的特征，但是在德國(guó)式的機(jī)械美學(xué)基礎(chǔ)上，北歐人還是喜歡取材于自然，用木材、皮革代替冰冷的剛才和玻璃，為單純的、冷冰冰的功能器械披上了柔化的色彩。

　　最后再說說平民性這一點(diǎn)，正因?yàn)楸睔W社會(huì)整體貧富差距不大，所以“奢侈品”這樣?xùn)|西的存在就好像顯得有點(diǎn)多余——奢侈品從來都是為了彰顯富裕階層的身份階層而存在的。北歐設(shè)計(jì)就是要實(shí)現(xiàn)全面民主化，你看H&M、IKEA都是如此。

　　這一點(diǎn)也特別重要，因?yàn)槲覀兯煜さ摹翱鞎r(shí)尚”，最重要的特征之一便是“便宜”，把原本高高在上、只有富人階級(jí)才能享受到的時(shí)尚帶到大眾中來，讓普通人也能追上每一季的潮流——這就是“快時(shí)尚”的特征。在北歐，設(shè)計(jì)從來都崇尚人人都能消費(fèi)得起，所以也成為培育“快時(shí)尚”再好不過的土壤。

　　4. 北歐設(shè)計(jì)也沒什么歷史包袱

　　這一點(diǎn)，其實(shí)我是相對(duì)于南歐設(shè)計(jì)來說的。因?yàn)槲以?jīng)有過疑問，照理說，法國(guó)、意大利這樣的南歐國(guó)家，素來以盛產(chǎn)時(shí)尚品牌著稱，你能想到的大部分奢侈品牌——GUCCI、CHANEL、LV、PRADA，都出自這兩個(gè)國(guó)家，但是為什么如今盛行一時(shí)的快時(shí)尚，就沒有誕生在這倆國(guó)家呢?

　　其中一個(gè)原因就在于，因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)尚行業(yè)興盛，更成為一種羈絆了吧。我都能想象得到，要是哪個(gè)有才情的年輕設(shè)計(jì)師，或者是哪個(gè)想要發(fā)達(dá)的企業(yè)家，想實(shí)踐“將時(shí)尚平民化”，甚至不惜“抄襲”大牌的創(chuàng)業(yè)想法，一定會(huì)遭到法意時(shí)尚圈的排擠：這哪是什么真正的時(shí)尚?這簡(jiǎn)直就是一種對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚背叛的卑鄙想法。

　　所以你看，世界上最大的兩家快時(shí)尚公司，ZARA誕生在西班牙，H&M誕生在瑞典，全都不是傳統(tǒng)意義上的“時(shí)尚國(guó)度“。沒有歷史羈絆，才可以創(chuàng)新，這在哪個(gè)領(lǐng)域都是如此，時(shí)尚圈當(dāng)然不例外。

　　5. 很少陷于什么紛爭(zhēng)，文化和設(shè)計(jì)有利于傳播到全球

　　千萬不要小看了最后這一點(diǎn)，任何文化和設(shè)計(jì)想要傳播，都必須阻力越小越好。

　　北歐這幾個(gè)國(guó)家，在近百年來沒有受到太大的戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷和損失，基本上擁有長(zhǎng)期而穩(wěn)定的發(fā)展。而且，這些國(guó)家也很少在國(guó)際爭(zhēng)端中發(fā)聲，跟別的國(guó)家也很少有政治摩擦，這些因素讓北歐文化去往別國(guó)傳播的時(shí)候，幾乎遇不到什么阻力，大家都能友好接受來自這些國(guó)家的文化傳播。你也可以這么理解，大概這也是在地緣政治事件很頻繁的今天，北歐設(shè)計(jì)可以通行天下的原因吧。

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