互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡全球，就連奢侈品也要來分一杯羹?

　　流量代言人、在線購買、微信小程序，奢侈品拋棄了以往刻板的印象，轉(zhuǎn)而向新零售低頭，向代表新生力量的年輕人示好。

　　“年輕化”將怎樣改變奢侈品牌呢?

　　奢侈品向年輕人示好

　　提到奢侈品消費(fèi)，如果你的印象還僅僅停留在中國大媽們?nèi)驋哓涃I買買的場景，那就已經(jīng)OUT了!根據(jù)《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》顯示：2016年，中國奢侈品銷售額已位列全球第二，僅次于美國。而國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢，其中1985-1995年出生的千禧一代正成為中國奢飾品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力，而且男性占比達(dá)到51%。

　　隨著“90后”的年輕人逐步踏入社會，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹。在一份《中國年輕人奢侈品消費(fèi)行為分析》調(diào)查中顯示，消費(fèi)主力群體集中在23-37歲這一年齡段，占據(jù)了整個奢侈品消費(fèi)者一半以上的比例。全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，只關(guān)心品牌夠不夠大、logo夠不夠大的顧客越來越少，而年輕的消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新、向往精致高品質(zhì)的生活態(tài)度，而不是只為買品牌上的大logo。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，“90后”的消費(fèi)者已經(jīng)由盲目跟風(fēng)“大牌”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)與個性設(shè)計(jì)。快時(shí)尚感覺不夠有品質(zhì)，過于奢侈的大牌又感覺過于高調(diào)并有距離感，年輕人的時(shí)尚消費(fèi)需求越來越注重獨(dú)特的個性化的彰顯自我的感受。過去買的是炫耀感和符號，現(xiàn)在更多考慮的是品質(zhì)和舒適感，不盲目的追求大logo，在有限的消費(fèi)能力范圍內(nèi)買到好的商品。

　　奢侈品向流量低頭

　　回想十幾年前的奢侈品，銷量還要靠一小撮富人來帶動;而現(xiàn)在，各大奢侈品都瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者市場。因此，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品品牌開始轉(zhuǎn)變策略，更換90后喜歡的代言人，力圖貼近以90后為主的年輕消費(fèi)者，獲得年輕人的共鳴。

　　越來越多的年輕臉孔出現(xiàn)在他們的各種官方活動、宣傳照片中，作為“品牌代言人”、“品牌形象大使”、“中國區(qū)品牌大使”、“中國區(qū)品牌摯友”......于是你能看到意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana力邀王俊凱、迪麗熱巴擔(dān)任開場秀嘉賓;鹿晗牽手LV智能手表，成為全球代言人;Angelababy和趙麗穎先后成為Dior的品牌大使，并引發(fā)軒然大波;吳亦凡成為Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci墨鏡的全球代言。代言人高不高級沒關(guān)系，更重要的是，他們在中國市場的知名度高不高，流量夠不夠。

　　在過去，奢侈品牌們只需費(fèi)心于富人即可，畢竟他們?yōu)榧瘓F(tuán)的銷售額貢獻(xiàn)了80%、甚至90%的力量，現(xiàn)如今，為奢侈品買單的消費(fèi)者近一半是日益崛起的中產(chǎn)階級消費(fèi)者、大眾消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者群體的逐漸流失，迫使一貫驕傲的奢侈大牌們向流量低頭。對于品牌方來說，中國的流量明星，動輒千萬的微博粉絲，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論點(diǎn)贊能夠達(dá)到六位數(shù)，搭上明星的這趟快車，能極大程度地提高了品牌的曝光度與知名度。

　　奢侈品店實(shí)體縮減，線上發(fā)力，但傳統(tǒng)電商會是最好選擇嗎?

　　然而“明星帶貨”并不能有效激活奢侈品牌，自2015年開始，全球各大奢侈品牌關(guān)店潮不斷蔓延。LV在中國的門店關(guān)閉了將近20%，從15年年底到2016年，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。2016年，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家，奢侈品在國內(nèi)遭遇了前所未有的寒冬。全球各大品牌“關(guān)店潮”蔓延，線下租金上漲，運(yùn)營成本不斷增加、消費(fèi)群體流失嚴(yán)重等“高壓”下，奢侈品牌們紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

　　Burberry是最早加入電商大戰(zhàn)行列的，不僅其官網(wǎng)已經(jīng)開通了線上購物平臺，且在2014年4月便已入駐天貓。

　　今年7月5日，Gucci在中國正式開通官方網(wǎng)上商城，消費(fèi)者可以通過微信、支付寶等線上付費(fèi)，享受全國范圍內(nèi)免費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)。圣誕前夕還把花樣玩到了微信小程序，設(shè)計(jì)自己的專屬Gucci動態(tài)表情，從而增加與年輕消費(fèi)群體的互動。

　　7月20日，LV也宣布正式在中國推出官網(wǎng)在線購物服務(wù)，所有線上支付都將通過第三方支付平臺支付寶來完成。

　　而愛馬仕也曾表示：“2018年我們會在中國啟動電商渠道?！辈⒃谇岸藭r(shí)間于微信公眾號開設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。

　　一向高冷的奢侈品牌Celine也拋棄了堅(jiān)守線下的Chanel，開通了微信公眾號，并上線了小程序。

　　隨著市場銷量增長乏力，行業(yè)收益放緩，而當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體在獲取品牌信息和選擇購物渠道上越來越傾向于數(shù)字化平臺，導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在零售、營銷模式上不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。奢侈品牌必須進(jìn)行數(shù)字化改革，否則將面臨僵局。雖然奢侈品牌電商化數(shù)字化的形式仍然有待探索，但不可否認(rèn)的是，數(shù)字化營銷為奢侈品帶來了前所未有的宣傳效果，并且在線銷售已經(jīng)成為奢侈品牌銷售額增長的最大助力。在未來幾年內(nèi)，由數(shù)字化平臺帶動的銷售將會持續(xù)增長，數(shù)字化營銷在奢侈品零售行業(yè)將會占據(jù)越來越大的比重。

　　但是轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商對于奢侈品牌會是最優(yōu)的選擇嗎?

　　就目前而言，入駐傳統(tǒng)電商平臺的奢侈批商家僅Burberry和Coach兩家，但都收效甚微。Burberry自2014年4月23日就已進(jìn)入天貓，開始的銷售業(yè)績慘淡到無法直視：18天僅售132件商品;其中還包含32件被顧客無條件退貨，退貨率高達(dá)26.4%，相比天貓同類商品退貨率，竟然高出了7.21%;獨(dú)家定制款更是沒有任何銷售業(yè)績……而現(xiàn)在經(jīng)過3年多的發(fā)展，粉絲量84.9萬，還比不過一般網(wǎng)紅店，銷量還上不去。至于Coach的電商之路就更凄慘，兩次進(jìn)軍天貓都鎩羽而歸。第一次進(jìn)駐是2011年，在維持了一個月個位數(shù)銷量后，Coach便結(jié)束了品牌在國內(nèi)的第一次電商試水。第二次是2015年，但也僅維持了一年就再次撤出天貓。

　　事實(shí)證明，傳統(tǒng)電商并不適合奢侈品牌，但是，原因出在哪呢?

　　線上推廣+線下體驗(yàn)聯(lián)動發(fā)展

　　對于奢侈品牌而言，為什么不適合入駐電商平臺呢?假貨問題，就是奢侈品進(jìn)軍電商的一大阻力。中國電商平臺充斥著大量假貨問題，今年5月份就有媒體爆料，不少跨境電商、海淘商家聯(lián)合快遞公司，通過制造假快遞單據(jù)，進(jìn)行涉嫌售假行為。因此，盡管自建電商投入巨大，而且中國市場也難以在短時(shí)間中獲得淘寶量級的流量優(yōu)勢，但仍然是奢侈品牌的一致選擇。

　　筆者認(rèn)為，其實(shí)線上銷售方式并不適合奢侈品，因?yàn)樯莩奁放茻o論是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺合作，最大的痛點(diǎn)就是如何化解消費(fèi)者對電商平臺奢侈品貨源的質(zhì)疑，幾萬元的東西，沒有細(xì)心挑選、當(dāng)面驗(yàn)貨，又是委托第三方送達(dá)，怎么能保證送到消費(fèi)者手里的貨是真品呢。解決不了這個問題，就會如Burberry的天貓平臺一樣，退貨率遠(yuǎn)高于平均值。

　　從另一角度想，消費(fèi)者購買奢侈品為的是什么?是“奢侈感”，缺少了門店豪華裝潢、奉若貴賓的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者購買的“奢侈感”大打折扣，在線下高級商場試穿、行走，是奢侈品用戶購物體驗(yàn)的一部分，而這種體驗(yàn)感，是電商平臺無法實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樯莩奁返南M(fèi)價(jià)值，不光在于產(chǎn)品本身的高價(jià)，更在于購物氛圍場景與服務(wù)體驗(yàn)，而這些附加內(nèi)容都是非?，F(xiàn)實(shí)的享受。

　　鑒于奢侈品的品類特性，消費(fèi)者很難在網(wǎng)站上直接產(chǎn)生消費(fèi)沖動與購物行為。沒有經(jīng)歷過獨(dú)特的購物體驗(yàn)、享受過完美購物環(huán)境、進(jìn)行過個性化的溝通和體驗(yàn)過一流的客服服務(wù)，90后的消費(fèi)者再怎么熱衷網(wǎng)購，也很難下單購買。

　　首先，中國市場假貨橫流，即使奢侈品牌選擇自建電商平臺，自組物流體系，幾萬塊的產(chǎn)品輾轉(zhuǎn)幾手，到達(dá)消費(fèi)者手里的并不能保證其質(zhì)量。如果將線上渠道作為推廣傳播的工具而不是售賣的地方，這樣的更能保證奢侈品的知名度與美譽(yù)度。通過在微信、微博等年輕消費(fèi)者了解信息的渠道中進(jìn)行推廣，能更有效開拓“90后”市場，增進(jìn)與潛在客戶的互動粘性。

　　第二步，將運(yùn)營重點(diǎn)回歸到實(shí)體店本身，給予消費(fèi)者更強(qiáng)的體驗(yàn)感與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。購物體驗(yàn)，是奢侈品牌與其他品牌區(qū)別的地方?，F(xiàn)今的消費(fèi)者已不再緊盯著產(chǎn)品上大大的logo，而更注重購買過程的體驗(yàn)與服務(wù)。如果奢侈品牌不重視實(shí)體店鋪的維護(hù)與提升，而選擇本末倒置地專注線上渠道，那將導(dǎo)致品牌喪失最重要的核心，難以持續(xù)。

　　第三步，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，線上推廣傳播+線下體驗(yàn)購買，形成消費(fèi)互動閉環(huán)。奢侈品牌必須立足于門店，賦能終端提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，再加上線上渠道的輔助推廣，最大限度吸引人流到門店消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

　　新零售時(shí)代的奢侈品牌，無論是電商還是線下門店，年輕化和服務(wù)化都是必然趨勢。以顧客為中心提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，高效數(shù)字化智能化管理，持續(xù)給予顧客新鮮感，才能保持品牌持久不衰。

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