對全世界的街頭潮牌的死忠粉來說，每周四都是不得了的大日子。這一天，Supreme在全球11家門店以及網站會發(fā)布新品。上新到售罄的短短幾分鐘，各種各樣的機器人程序，與Supreme門外排成長隊的粉絲一起，都在急迫等待買空新品，但這些產品被買走后，多數(shù)進入了利潤豐厚的二手轉售市場。在這里，產品標價與原零售價相比，能足足翻上幾倍。

　　不少新品最終流入一家名為Grailed的網站?！懊恳淮蜸upreme上新，會有大量的買家來到Grailed，”Jacob Metzger說，他是這家街頭潮牌交易平臺的聯(lián)合創(chuàng)始人與市場總監(jiān)。在Grailed，每周四Supreme的產品交易帖(listing)數(shù)量會飆升265%，通常數(shù)量約40000個。

　　據在線二手商店ThredUp的統(tǒng)計，時尚轉售市場在2021年前價值將達330億美元。盡管eBay依舊牢牢占據該市場90%的份額，但分別成立于2009年、2011年的Vestiaire Collective、The RealReal等奢侈品轉售網站，規(guī)模也都在變大，但主要受眾群體為女性。Grailed就是抓準了這個市場空白，瞄準了那群守在Supreme門外排隊、心系時尚的“千禧一代”男性消費者。

　　“那時還沒有一個真正的第三方交易平臺，方便人們買貨賣貨，”青年文化出版物Highsnobiety北美執(zhí)行總監(jiān)Jeff Carvalho表示，“你得去Styleforum、Superfuture這些論壇，討論男裝相關的主題，然后在那里進行交易。”盡管如此，這些網絡論壇生意并沒有攤得很大。利用eBay、Facebook平臺群組買賣稀有的二手衣物也很流行，但這樣的平臺缺乏專門的維護，談不上有什么審美，購物體驗也不順。

Raf Simons 2003春夏系列的機車夾克

　　“我自己學了編程，2013年12月創(chuàng)辦了Grailed，”聯(lián)合創(chuàng)始人與Grailed首席執(zhí)行官Arun Gupta回憶道，彼時二手設計師男裝市場開始增長，他從中看到了聯(lián)通供需的商機，“我在論壇上問大家的想法，看看添加什么新功能變得更酷?！?/p>

　　與Metzger以及首席技術官Julian Connor一起，Gupta將剛起步的公司總部從硅谷搬到了紐約。首先在小范圍親友圈內進行了一輪融資，2015年獲得了Thrive Capital的種子輪資金，融資金額沒有披露。

　　“Grailed”原來是個街頭俚語，指的是發(fā)現(xiàn)了極為稀有的尖貨。擁有這個名字的網站，也因為販售稀有二手男裝產品，擊中了千禧一代死忠藏家的心，比如Raf Simons x Peter Saville 2004年秋冬男裝系列的派克大衣(8000美元)、Rick Owens的短吻鱷皮革自行車夾克(30000美元)，甚至是Hedi Slimane私人所有的Saint Laurent剪羊毛外套(標價11000美元)。但Grailed亦提供各類相對低價的產品，比如Off-White與耐克聯(lián)名運動鞋，或是Acne Studios、Champion等適合日常穿戴的產品。

　　據世界服裝鞋帽網了解，創(chuàng)建至今Grailed的網站成交金額(GMV)每年都以雙倍以上的速度上漲，今年更是達到1億美元左右。網站對銷售產品抽取8.9%傭金，外界預計年營收約高于900萬美元。

　　相比之下，Vestiaire Collective、The RealReal等轉售網站提供驗真、運送以及包裝等服務，抽取20%到40%的傭金。而Grailed一直將運營成本和傭金保持在較低水平，但這還遠不能概括網站的運營方法論。

　　“我們主要是做‘三個C’，也就是人工編輯與維護(Curation)，內容(Content)和社群(Community)，” Metzger解釋道，Gupta補充說，“剛開始，我們希望網站能夠維護到，你看到的任何東西，多少都會有興趣。”起初，Gupta和Metzger全年無休地對梳理整個網站，刪除沒有認證的帖子，后來聘請了兼職核查團隊，成員分布在全球不同時區(qū)，專門審核交易帖、管理網站的消息流，把產品分成Grails(“稀有尖貨”)、Hype(“熱議爆款”)、Sartorial(“西裝革履”)和Core(“基本單品”)四大類。

　　但對產品進行基本的策劃編輯還不夠。Metzger表示，在2016年，為了讓公司“感覺不那么沒臉沒皮”，Grailed上線了特別企劃Dry Clean Only(“只可干洗”)，通過重要時裝圈內人士的采訪、普及各大品牌與重要產品的普及課程Master Class和街拍內容，更好地進行用戶教育。

　　“我們做內容，主要因為兩點，” Gupta說，“首先，能講述并解釋品牌背后的歷史和工藝。第二，能展示我們自身的品牌，展示我們的品味。這也和我們對網站的編輯維護有關，告訴人們我們覺得什么才酷。我們想告訴他們，我們也愛時裝?！?/p>

　　引入編輯社論內容是推動銷售的聰明路子?！?Grailed在這方面做得很出色，” Carvalho說，“舊的在線零售模式是假設你打開網站的時候，已經知道自己要找什么。他們現(xiàn)在做的，就是圍繞這些產品，把故事也給你打包好了一起講?！?/p>

　　此外，內容本身也是激發(fā)Grailed用戶交流的關鍵工具。創(chuàng)立之初，Grailed就做的就不僅是一個交易平臺，而是一整個社群。Metzger表示，“我們想的是，如果我們能向用戶們證明，網站創(chuàng)建者也和他們是同一群人，這樣能更加激發(fā)他們的熱情。就是說，這是個同好者為同好者創(chuàng)造的平臺?！?/p>

　　除了內容，Grailed還通過征稿等方式培育社群，強調賣家的個性，甚至直接從用戶中招聘員工?！拔覀兿Ｍ约旱恼麄€思考流程，都會把他們納入進來，” Metzger解釋道，“我們要創(chuàng)造一個忠實的用戶群，用戶認為自己是整盤游戲的參與者，屬于遠超出這個網站的、更大文化的一部分?！?/p>

　　在這樣的指引下，網站的互動參與度大大提高。據數(shù)字市場咨詢機構SimilarWeb(其數(shù)據不算完整但總體方向準確)，在2018年2月，Grailed的每月獨立訪問者數(shù)量剛剛超過210萬，同期相比，The RealReal為130萬、Vestiaire Collective為110萬。

　　此外，網站還在洛杉磯、多倫多等地舉辦線下社群活動，每年發(fā)起“Grailed 100”特選時裝銷售活動，Grailed團隊以此能直接接觸并吸收時裝愛好者的反饋。

　　Grailed還與業(yè)內人士結成合作伙伴，進一步發(fā)展社群，合作方包括Fear of God的Jerry Lorenzo、模特Luka Sabbat與設計師Robert Geller，用戶能從他們的偶像衣櫥里直接選夠二手衣物?！?Grailed之所以成功，因為他們擁有特殊的能力，能找到對的人合作，拿下最好的產品，用最棒的技術賦能網站，”Forty-Five Ten男裝總監(jiān)Nick Wooster表示，他曾于2017年3月與Grailed合作。

在洛杉磯424 Fairfax舉辦的Grailed活動

　　讓A$AP Rocky、Virgil Abloh、Kendall Jenner等人造訪Grailed紐約辦公室選購二手衣，也給網站帶來了更多曝光率，增加其在街頭潮流界的可信度。

　　“打造一個社群，最終還是要建立信任，” Highsnobiety的Carvalho表示。這么所來，Grailed要做的工作還有不少。盡管目前擁有一支較為龐大的核查員隊伍，但也確實省略掉了貨品驗真的環(huán)節(jié)，充斥著假貨和招搖撞騙的賣家是Grailed最惹人詬病的兩點?！斑@兩點是我們落后與競爭對手的。我們不能保證網站上的所有東西都符合賣家描述，不過，我們正在展開反對售假的項目，” Metzger表示。

　　“還有一項挑戰(zhàn)，就是要擴展熱門款市場的范圍，” Gupta表示，“ Grailed是面向所有人的網站，但目前網站的設置決定了，那些叫不出品牌名字的用戶想找到想要的產品很難。如果能把網站的門檻降低一些，會增加賣家的銷售，對我們來說也有利。”要實現(xiàn)這一目標，Grailed計劃與時尚圈外的影響力人士合作，比如餐廳主廚、演員、運動員和藝術家群體。

　　但Grailed核心社群成員依舊是未來增長策略的核心。網站團隊計劃進一步拓展用戶簡介功能，人們能夠上傳自己試裝的照片、查看喜歡的產品、開放視頻端、更輕松地相互交流(Grailed目前每日觀測到28000名用戶討論交易帖)。

　　“未來，我們希望能把用戶簡介這塊做得更強，就像在Twitter和Instagram這些社交媒體那樣，” Gupta表示。目前，網站的用戶簡介僅有頭像和連接PayPal賬戶等認證圖標。

　　“關鍵是要把舊時代的同好者網絡論壇文化，原汁原味地保存下來?！?/p>

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