上周發(fā)布的最新貝恩公司報(bào)告對2018年的中國奢侈品市場做了一個全面分析。宏觀來講，受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，2018年是繼2017年以來連續(xù)第二年增長達(dá)到20%。這種增長在2019年可能會保持，但增速預(yù)計(jì)會放慢，這表明品牌應(yīng)該把精力放在中國大陸市場的發(fā)展上。以下是我們從報(bào)告中提煉的2018年市場4個關(guān)鍵要點(diǎn)，以及對2019年品牌開拓中國市場的建議：

　　1. 刺激國內(nèi)奢侈品消費(fèi)是必然的

　　中國政府在推動國內(nèi)消費(fèi)方面的努力正在顯現(xiàn) - 從2015年到2018年，國內(nèi)奢侈品支出從總支出的23%增加到27%。由于政府不斷變化的政策：例如減少進(jìn)口關(guān)稅;對代購實(shí)施更嚴(yán)格的控制;這種趨勢預(yù)計(jì)將繼續(xù)下去。此外，為了應(yīng)對政府的舉措，自去年以來品牌已經(jīng)縮小了本地和海外市場之間的價格差距。

　　貝恩預(yù)測，到2025年，境外和境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會持平。

　　我們認(rèn)為，為防止銷售下滑，品牌可能需要將重心轉(zhuǎn)移到中國國內(nèi)市場。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能意味品牌需要繼續(xù)縮小價格差距，為這個市場分配更多預(yù)算，甚至在營銷方面給中國本土團(tuán)隊(duì)更多決策權(quán)。

　　2. 贏家和輸家之間的差距繼續(xù)擴(kuò)大

　　宏觀的市場變化可以迅速將贏家與輸家區(qū)分開來，貝恩報(bào)道報(bào)告表示今年這個趨勢特別明顯。 他們寫道：“每當(dāng)有一個2018年增長率超過25%的品牌時，就有兩個品牌的增長率不到10%”。贏家主要取勝是因?yàn)樗麄兒芸爝m應(yīng)了市場變化 - 包括在數(shù)字渠道和影響力營銷方面的創(chuàng)新; 而且頻繁的產(chǎn)品發(fā)布和令人耳目一新的圖像也贏得了千禧一代消費(fèi)者的心。

　　在競爭日益激烈的情況下，時尚界的小玩家想要角逐出來可能就比較難。因?yàn)楦?、更成熟的時裝企業(yè)可以在營銷產(chǎn)品上加大投資，從而“抵消了在中國開展業(yè)務(wù)的成本增加”。

　　3. 2018年，化妝品行業(yè)是一大贏家

　　雖然在線奢侈品的銷售正在增加，但化妝品行業(yè)是唯一個在2018年保持在線滲透率增長的行業(yè)。報(bào)告指出，部分原因是這是一個傳統(tǒng)的女性類別產(chǎn)業(yè);“而面向男性的手表產(chǎn)業(yè)的增長率低于10%”。

　　我們認(rèn)為這可能與中國經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān)。 比如口紅的價格相對來說較低，而且更多的千禧一代女性趨向理性消費(fèi)，這意味著他們可能會選擇投資護(hù)膚產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品類別比如奢侈品手袋。

　　4. 微信覺醒

　　在所有數(shù)字渠道中，微信是品牌接觸消費(fèi)者的優(yōu)先工具 - 前40大奢侈品牌在微信上分配了40-70%的數(shù)字營銷預(yù)算。 該工具已成為品牌在線上線下世界之間的重要聯(lián)系點(diǎn)，品牌在微信方面依賴其面向服務(wù)的功能，如客戶服務(wù)，微信商務(wù)和會員管理。

　　我們建議微信上的品牌遠(yuǎn)離“一次性”解決方案，而是創(chuàng)建一個生態(tài)系統(tǒng)(如官方賬戶，支付系統(tǒng)，電子商務(wù)商店)，以獲得長久的利益。