近月來(lái)，LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)都在新建工廠和擴(kuò)大產(chǎn)能。

　　今年1月，LVMH集團(tuán)主席兼CEO Bernard Arnault宣布將在2019年新開(kāi)4家Louis Vuitton工作坊，其中3家在法國(guó)，1家在美國(guó)德克薩斯州。一個(gè)月后LVMH集團(tuán)又宣布將與在意大利時(shí)尚眼鏡集團(tuán)Marcolin合作開(kāi)設(shè)第二家工廠，它能每年為集團(tuán)多生產(chǎn)450萬(wàn)副眼鏡。

　　愛(ài)馬仕集團(tuán)則于4月在法國(guó)開(kāi)出1家新的皮具工坊，還有3家皮革廠正在建造中，除此之外它還計(jì)劃擴(kuò)大其在法國(guó)生產(chǎn)絲巾的紡織品中心，多聘請(qǐng)四分之一的員工。

　　LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕的一系列動(dòng)作意味著它們要生產(chǎn)更多的手袋、鞋履、眼鏡和絲巾，這也令人不免疑惑——保持產(chǎn)品的稀缺性一直是奢侈品的立足之本，“產(chǎn)品不可立刻獲得”正是奢侈品如此有魅力的重要原因。

　　那么，當(dāng)獲得一只鉑金包和老花包變得不再困難，奢侈品會(huì)變得不再奢侈嗎？

　　想買(mǎi)奢侈品的人變多了

　　加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori剛剛參加了6月初的LVHM集團(tuán)閉門(mén)會(huì)議，聽(tīng)Louis Vuitton高層做品牌發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)。他對(duì)界面時(shí)尚表示，這些品牌是為了滿足消費(fèi)者對(duì)皮具產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求而必須投資建設(shè)新工作坊。

　　而首先要明確的是，Louis Vuitton和愛(ài)馬仕的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有著十分強(qiáng)勁的需求，其中中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)尤其突出。

　　2018財(cái)年Louis Vuitton憑借一己之力就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了100億歐元的營(yíng)收，是集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，2019財(cái)年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一起讓集團(tuán)整體營(yíng)收上漲16%。

　　LVMH集團(tuán)在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上重點(diǎn)提到了中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony稱時(shí)裝和皮具部門(mén)的許多品牌都因?yàn)橹袊?guó)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者為L(zhǎng)ouis Vuitton帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)持續(xù)多年保持雙位數(shù)水平。

　　愛(ài)馬仕2018年的收入則同比上漲10%，逼近60億歐元的大關(guān)，集團(tuán)首席執(zhí)行官Axel Dumas透露中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售成績(jī)非常強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)千禧一代更是亞洲地區(qū)增長(zhǎng)的主力。

　　除此之外，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次浩浩蕩蕩的消費(fèi)回流，也就是許多曾經(jīng)在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的中國(guó)游客開(kāi)始回中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品了。

　　Louis Vuitton就在閉門(mén)會(huì)議上向分析師透露，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)Louis Vuitton產(chǎn)品的需求達(dá)到聞所未聞的程度，并且線上渠道表現(xiàn)優(yōu)異。杰富瑞集團(tuán)分析師表示，盡管目前品牌的中國(guó)消費(fèi)者只有三分之一的購(gòu)買(mǎi)在內(nèi)地完成，但內(nèi)地銷(xiāo)售額正以兩倍的速度飛漲，預(yù)計(jì)最終海外消費(fèi)和內(nèi)地消費(fèi)會(huì)形成對(duì)半分的局面。

　　Fujimori預(yù)測(cè)，中國(guó)內(nèi)地未來(lái)幾年將會(huì)成為奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的主要陣地。

　　正因如此，Louis Vuitton剛剛宣布會(huì)在中國(guó)內(nèi)地增加產(chǎn)品庫(kù)存。查閱Louis Vuitton官網(wǎng)商城，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的所有產(chǎn)品全都已經(jīng)上架。

　　為了更靈活的商業(yè)策略和更豐富的品類(lèi)

　　同時(shí)，除了增加產(chǎn)品產(chǎn)量，增加產(chǎn)能的確可以幫助品牌對(duì)變化越來(lái)越快的奢侈品市場(chǎng)做出迅速的反應(yīng)。

　　奢侈品牌產(chǎn)品的生命周期正在不斷縮短。如果說(shuō)幾十年前奢侈品牌的一款手袋能流行5年，如今一件爆款I(lǐng)t Bag可能只需1、2年就會(huì)被層出不窮的新品拍在沙灘上。如今為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求，奢侈品牌需要變得更快更靈活。

　　Fujimori對(duì)界面時(shí)尚透露，Louis Vuitton為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，品牌的制造和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)正在努力變得更加敏捷，例如加快新品的上市時(shí)間，以及變得更加靈活，例如根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)量迅速調(diào)整生產(chǎn)力。

　　“現(xiàn)在Louis Vuitton已經(jīng)重組了工廠并且增加兩輪輪班，從8.5小時(shí)/天改為14小時(shí)/天?！盕ujimori對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)。

　　除此之外，Louis Vuitton和愛(ài)馬仕興建工廠不只是為了增加核心產(chǎn)品的產(chǎn)量，還是讓其他品類(lèi)有更好的發(fā)展并引入全新的品類(lèi)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力并且尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　Guiony就在集團(tuán)閉門(mén)會(huì)議上表示，更豐富的產(chǎn)品組合幫助品牌利潤(rùn)在過(guò)去6、7年大幅提高。既然如此，Louis Vuitton沒(méi)理由不繼續(xù)提供更多品類(lèi)的商品。

　　Fujimori就表示，Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke向他透露珠寶和腕表是Louis Vuitton目前最有發(fā)展?jié)摿Φ牟块T(mén)，品牌希望珠寶和腕表單獨(dú)就能實(shí)現(xiàn)10億歐元的銷(xiāo)售額，以確保品牌能完成2013年曾定下的轉(zhuǎn)型目標(biāo)——成為更高端的奢侈品牌。

　　不光是Louis Vuitton發(fā)力珠寶腕表，Gucci、Armani和Prada都于最近一兩年相繼推出了高級(jí)珠寶系列。

　　既然要豐富產(chǎn)品組合，那么原本就是奢侈珠寶品牌的Tiffany & Co.（下稱Tiffany）當(dāng)然要另辟蹊徑。2017年末，處于變革之中的Tiffany推出了餐具、裝飾品甚至乒乓球拍在內(nèi)的家居產(chǎn)品，并且時(shí)隔15年重新推出香水產(chǎn)品。

　　愛(ài)馬仕也看中了家居產(chǎn)品作為品牌下一個(gè)發(fā)力的方向，除此之外還有絲綢產(chǎn)品和即將推出的美妝產(chǎn)品。

　　Dumas在介紹愛(ài)馬仕第一季度業(yè)績(jī)時(shí)重點(diǎn)談到了一些小眾商品，表示自動(dòng)自動(dòng)唱機(jī)、沖浪板和溜冰鞋這些商品的銷(xiāo)售成績(jī)都很不錯(cuò)，愛(ài)馬仕美國(guó)官網(wǎng)銷(xiāo)量最高的商品之一竟然還是一張12英寸長(zhǎng)的沙發(fā)。

　　而愛(ài)馬仕宣布擴(kuò)建的法國(guó)紡織品中心就是一個(gè)以生產(chǎn)絲巾為主的工坊。其實(shí)愛(ài)馬仕絲綢和紡織品部門(mén)目前的表現(xiàn)并不算特別好，2018財(cái)年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.2%。為了讓品牌的明星產(chǎn)品在大眾視野中有更高質(zhì)量的曝光，愛(ài)馬仕從2018年陸續(xù)在馬德里、紐約、首爾和北京開(kāi)出絲巾快閃店，讓年輕消費(fèi)者注意到絲巾與音樂(lè)和藝術(shù)的融合。

　　2019年3月愛(ài)馬仕宣布將在2020年推出首個(gè)美妝系列，之后會(huì)再推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。Dumas稱希望成為美妝領(lǐng)域的全球性公司，當(dāng)然也是為了平衡集團(tuán)各產(chǎn)品品類(lèi)的增長(zhǎng)。

　　要知道美妝產(chǎn)品一直算是奢侈品公司的現(xiàn)金奶牛，有著十分可觀的利潤(rùn)率，并且近年美容護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭向好，這無(wú)疑能為愛(ài)馬仕帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　奢侈品的平衡術(shù)

　　不過(guò)，增加產(chǎn)能、擴(kuò)充產(chǎn)品線并不意味著要犧牲核心產(chǎn)品的稀缺性。

　　奢侈品牌還是會(huì)有所控制，在核心產(chǎn)品上依舊保持稀缺，例如你依舊不能輕易就買(mǎi)到一只愛(ài)馬仕鉑金包。

　　“對(duì)于奢侈品牌而言，關(guān)鍵是要在擴(kuò)大產(chǎn)量和維持獨(dú)特性之間實(shí)現(xiàn)一種非常好的平衡?！盕ujimori對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)。

　　除此之外，奢侈品牌也在加緊控制產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，這是它們維持品牌稀缺性的另一種重要方式。

　　Louis Vuitton和愛(ài)馬仕原本就不會(huì)通過(guò)批發(fā)渠道分銷(xiāo)商品，而且從不打折，消費(fèi)者只有在線下和線上的直營(yíng)店才能購(gòu)買(mǎi)到心儀的箱包和絲巾，品牌因此維持著“高大上”的形象。

　　而許多曾經(jīng)對(duì)批發(fā)渠道比較寬容的奢侈品牌也開(kāi)始意識(shí)到需要做出改變，例如Prada就在3月宣布要進(jìn)一步削減批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，讓各渠道定價(jià)趨于一致，并且停止季末促銷(xiāo)活動(dòng)，以增強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制權(quán)并且提升品牌形象。

　　盡管不少分析師都表示這會(huì)讓Prada集團(tuán)2018年的業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，但這算是一個(gè)不得不做、長(zhǎng)痛不如短痛的舉措。

　　除此之外，奢侈品牌們還在通過(guò)打擊灰色市場(chǎng)和二手市場(chǎng)保持稀缺性。

　　Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假聯(lián)盟，聯(lián)合幾十個(gè)海內(nèi)外品牌打擊假貨，因?yàn)橹挥挟?dāng)市場(chǎng)上粗制濫造的假貨越來(lái)越少，消費(fèi)者才能更容易地看見(jiàn)品牌品質(zhì)上佳的產(chǎn)品。

　　為了對(duì)抗假貨，Louis Vuitton甚至還玩起了區(qū)塊鏈技術(shù)。LVMH于5月推出首個(gè)奢侈品區(qū)塊鏈平臺(tái)Aura，該技術(shù)首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用區(qū)塊鏈，Louis Vuitton產(chǎn)品生命周期的每一步都會(huì)被記錄下來(lái)，包括商品最初在哪里被購(gòu)買(mǎi)、又在何時(shí)被出售，方便消費(fèi)者在代購(gòu)等灰色市場(chǎng)中分辨產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

　　和二手市場(chǎng)杠上的還有CHANEL，它在2018年11月以商標(biāo)侵權(quán)、造假、使用虛假?gòu)V告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等原因把二手奢侈品電商The Real Real告上法庭。

　　畢竟，如果真?zhèn)尾幻骰蛘咂焚|(zhì)無(wú)保證的商品在市場(chǎng)過(guò)多流通，既可能損害品牌形象，也會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)擁有一件奢侈品并不是什么了不得的事情，這是奢侈品牌絕對(duì)不愿意看到的。

　　如何在數(shù)字化時(shí)代維持稀缺性？

　　事實(shí)上，為了迎合數(shù)字化時(shí)代的需求，奢侈品維持稀缺性的手段也應(yīng)該有新的方向。

　　德勤中東公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒體The National采訪時(shí)表示，在一個(gè)趨勢(shì)變幻莫測(cè)的時(shí)代，奢侈品公司正在對(duì)品牌遺產(chǎn)和歷史的價(jià)值進(jìn)行重新審視，以更加聚焦新時(shí)代消費(fèi)者的需求。

　　這意味著奢侈品牌對(duì)品牌價(jià)值的重視度會(huì)不降反升，比如更加強(qiáng)調(diào)用創(chuàng)新方式傳遞品牌的歷史，或是開(kāi)發(fā)新的文化和藝術(shù)標(biāo)簽。例如出資修繕歷史古跡是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宮修復(fù)與重建項(xiàng)目的唯一與長(zhǎng)期贊助方，F(xiàn)ENDI則曾獨(dú)家資助意大利許愿池的修復(fù)。

　　而如今，這些合作越來(lái)越多地通過(guò)辦展覽、走秀等方式嘗試跨越地理限制。

　　Prada自從在2011年租下上海靜安區(qū)陜西北路的榮宅、并花6年時(shí)間修繕?biāo)?，已?jīng)先后舉辦過(guò)包括“ROMA 1950-1965”、“寓言敘事”、“我曾為何物”等多個(gè)藝術(shù)展覽。

　　需要承認(rèn)，這些藝術(shù)展覽是有欣賞門(mén)檻的?！拔以鵀楹挝铩闭褂[的背景設(shè)定在因技術(shù)過(guò)度發(fā)展而導(dǎo)致人類(lèi)崩潰的后世界末日時(shí)代，展覽中機(jī)器人源源不斷發(fā)表的演說(shuō)不一定能被所有觀眾讀懂，但他們會(huì)清楚地感知到品牌的藝術(shù)基因。

　　Louis Vuitton和CHANEL則分別通過(guò)《飛行、航行、旅行》和《走進(jìn)香奈兒》這兩個(gè)聚焦品牌歷史的展覽，既讓中國(guó)年輕一代消費(fèi)者近距離了解自己，也讓新老顧客透過(guò)娓娓道來(lái)的故事加深對(duì)品牌的好感。

　　當(dāng)然，在當(dāng)?shù)剞k一場(chǎng)時(shí)裝秀比辦一場(chǎng)展覽要來(lái)的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交來(lái)到上海辦起大秀，Prada還干脆幾乎超出所有人意料地啟用了流量明星蔡徐坤作為代言人。

　　Prada知識(shí)分子的氣質(zhì)和新代言人是否匹配存在爭(zhēng)議，但你不得不說(shuō)這場(chǎng)合作短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來(lái)了暴漲的關(guān)注度。

　　身處于社交媒體時(shí)代，奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷發(fā)生變化。無(wú)論是進(jìn)駐抖音還是開(kāi)線上店鋪，這些數(shù)字新策略無(wú)疑為它吸引了更多年輕人的注意，雖然，我們至今還無(wú)法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)精英模式的挑戰(zhàn)，到底會(huì)多大程度地稀釋“奢侈”這個(gè)詞的含義。作者：張馨予