在一系列的戰(zhàn)略失誤下，Prada 度過了幾年的艱難期。但是最近這家意大利奢侈品集團已經(jīng)開始采取措施重新邁入正軌，比如宣布計劃進一步削減批發(fā)渠道，還有此前停止全價門店促銷活動的決定。這兩步都是值得稱贊的明智之舉，因為只有如此才能更好地管理產(chǎn)品定價，實現(xiàn)保證品牌資產(chǎn)長期發(fā)展的關(guān)鍵要求。

　　Prada 還宣布將停止銷售皮草，并在之前推出各種舉措彌補過去的銷售失誤：重新推出尼龍包和入門級手袋；增加皮革產(chǎn)品的設(shè)計風格，重新關(guān)注新穎性；不再主打運動鞋并重啟運動系列“Linea Rossa”。

　　然而，Prada 仍然落后它的競爭對手一步（或兩步）。回顧過去五年的時間，我們可以發(fā)現(xiàn)該品牌總是后知后覺。當它的競爭對手開始削減自己的零售網(wǎng)絡(luò)時，Prada 在開設(shè)新店；它是最后一個將數(shù)字化視為戰(zhàn)略重點的莫希干人；在 Louis Vuitton 決定不再繼續(xù)支持美國杯帆船比賽之后，Prada 成為了新的賽事贊助商。

　　Prada 上一次推出創(chuàng)意之舉獨領(lǐng)風騷，令對手艷羨是什么時候？這個問題更值得關(guān)注，畢竟 Prada 曾經(jīng)與時代思潮完美契合，成為許多領(lǐng)域的開拓者。比如，20 多年前將街頭服飾和運動系列帶入奢侈品領(lǐng)域；打破其他品牌門店風格整齊劃一的做法，實現(xiàn)門店風格差異化；還有奉行極簡主義等等，類似的例子不勝枚舉。

　　但是 Prada 的弱點與同行相比極其明顯。

　　但是 Prada 如今已成為跟風者，不掙錢的跟風者。事實上，該品牌的經(jīng)營業(yè)績不盡人意實屬正常。無論是哪個成熟的行業(yè)，我們都能發(fā)現(xiàn)：排名第一的玩家具有高額利潤空間；排第二的也具有不錯的利潤空間；而第三名僅能做到收支平衡。奢侈品行業(yè)仍然處于新興階段，還不夠完善而且容易受到強勁的潛在需求趨勢影響，因此相對來說更為寬松一些。但是 Prada 的弱點與同行相比極其明顯。（在零售無法彌補的情況下，削減批發(fā)渠道的決定是正確的，但這也導致了營收的進一步下行。）

　　那么，Prada 下一步該怎么走？組織發(fā)展是關(guān)鍵。堅定果斷的組織升級有益于 Prada；讓一個更強大的管理團隊來完成創(chuàng)始人的愿景也有益于 Prada；更強大的商品推銷和品牌管理能力同樣有益于 Prada 重上巔峰。

　　奢侈品行業(yè)的快速發(fā)展和復雜性的不斷加深讓傳統(tǒng)管理模式受到挑戰(zhàn)。賦權(quán)管理、團隊合作和敢于承擔風險對于保持競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。高度集中的決策管理模式雖然在涉及重大戰(zhàn)略步驟時可能具有優(yōu)越性，但是卻有可能扼殺創(chuàng)新、延遲進度，并導致日常運營中問責的缺失。

　　可以肯定的是，Prada 完全有能力逆襲。如果企業(yè)創(chuàng)造出正確的環(huán)境，我們認為不存在明顯的結(jié)構(gòu)性問題會影響品牌再創(chuàng)輝煌。當然，Prada 的規(guī)模比 Louis Vuitton 和 Gucci 要小，而且投資的激增會讓規(guī)模問題變得更為重要。但是具有前瞻性的小型企業(yè)如果能夠注重正確的指標—空間生產(chǎn)力和品牌價值提升，也能取得斐然的成績，Moncler 就是最好的例子。

　　Prada 不見得會被收購，倒不是因為缺乏收購公司，而是因為其控股股東不會在這個階段出售。改善必須從內(nèi)部開始。我們相信對于市場來說最有前景的信號是管理升級和徹底改革。

　　Luca Solca ，伯恩斯坦研究機構(gòu)（Bernstein）奢侈品研究負責人。