上個月，2014年就已經(jīng)成立的Yatlas終于在南京德基廣場迎來了品牌首家形象店。
　　“未來通勤者”是這家店鋪轉(zhuǎn)型后的概念。未來即品牌想傳達(dá)的極簡舒適和未來科技感風(fēng)格，“通勤者”明確了此次的品牌目標(biāo)人群，即一二線城市28至35歲的都市男性，他們常年往返于機(jī)場、高鐵站，需要高品質(zhì)兼具休閑特質(zhì)的服裝。本季陳列的服裝有著有別于集團(tuán)其他品牌的清爽、極簡的設(shè)計(jì)，店鋪內(nèi)的裝潢陳設(shè)與其呼應(yīng)：標(biāo)準(zhǔn)的建筑材料，如瓦楞鋁板，普通白色瓷磚或混凝土，地面上凸起的地磚令人聯(lián)想到街道旁的人行橫道，引導(dǎo)消費(fèi)者全覽店鋪，就連更衣間，Yatlas也將其裝飾成高鐵座位的樣子，頗具風(fēng)格。
　　這一舉動為何來得那么晚？這是其母公司慕尚控股集團(tuán)在上市后決定部下的重要棋子——更換Yatlas形象，銷售高端男裝。Yatlas未來將和集團(tuán)旗下的GXG、GXG Jeans、GXG.kids、2XU 重新組合中哲慕尚的男裝矩陣。這家被路威酩軒集團(tuán)（LVMH）旗下私募公司L Capital Asia相中的男裝企業(yè)準(zhǔn)備引領(lǐng)中國男裝市場的細(xì)分化進(jìn)程，但看似道阻且長。
　　今年5月27日，慕尚控股集團(tuán)在香港證券交易所正式掛牌上市，IPO全球共發(fā)行2億股，被稱為“新零售男裝第一股”。今年8月底，慕尚控股公布了公司2019年的中期業(yè)績。今年上半年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.86億元人民幣，同比增加10.6%，凈利潤約8820萬元人民幣，同比減少17.9%。
　　當(dāng)顧客走進(jìn)全國各大購物中心，仔細(xì)觀察樓層介紹便不難發(fā)現(xiàn)，女裝品牌依舊占據(jù)著重要樓層。以全國零售額常年霸占一、二位的南京德基廣場為例，廣場一期的一二樓大牌云集，有著Louis Vuitton、Gucci、Loewe等明星店鋪。我們熟知的中國女裝品牌Icicle、Jorya和EP雅瑩占據(jù)第三層的有利位置，而四層中Le Fame、OVV一眾女裝中夾著單農(nóng)等男裝品牌，另一邊慕尚控股旗下的Yatlas、EPO集團(tuán)的Common Gender則駐扎五層與休閑娛樂餐飲門店相伴。在強(qiáng)大的女裝市場包圍下，男裝在中國的存在感仍顯尷尬。
　　中國的服裝產(chǎn)業(yè)確實(shí)是被女裝帶動起來的。與國際女裝市場超過百年的歷史進(jìn)程相比，中國女裝發(fā)展的速度近乎“神話”。中國女裝從“三來一補(bǔ)”（“來料加工”、“來料裝配”、“來樣加工”和“補(bǔ)償貿(mào)易”的簡稱）到走上品牌經(jīng)營之路在上世紀(jì)八十年代末、九十年代初才開始，但很快便誕生出寶姿、歌力思等獨(dú)立女性消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，品牌和款式的分化也變得精?xì)起來，此外隨著女性社會地位的提升，幾股力量聯(lián)合推動了本土?xí)r尚女裝的發(fā)展。
　　中國女裝市場也逐漸產(chǎn)生了“少淑”、“中淑”和“大淑”之分，隨著女裝品牌的增多，產(chǎn)品選擇增加，女裝的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，又從淑女著裝中誕生出“少女”、“貴婦”的細(xì)分品類，以及OL（Office Lady即職業(yè)女裝）、韓版、朋克、休閑運(yùn)動諸多風(fēng)格屬性，成為淘寶詞條的熱門搜索選項(xiàng)。
　　同時再看中國男裝的興起，從報喜鳥到雅戈?duì)栐俚絼虐阅醒b，清一色都逃不開“商務(wù)男裝”的范疇。直到那句“一年只逛一次海瀾之家”和印小天別扭的舞姿席卷中國南北，“男人的衣柜”海瀾之家讓“休閑男裝”的品類印象深入人心深。而如今，市場越來越受到更加休閑化的街頭服飾美學(xué)的影響，波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma Foundation）聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示，全球三分之二的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝。熟齡消費(fèi)者衣櫥里的正裝已經(jīng)可以滿足正式場合的需求，年輕一代在正式場合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化，亞洲乃至中國尤為明顯。
　　Peacebird Men巴黎時裝周“無限No Limitation”秀場后臺 | 圖片來源：品牌
　　太平鳥（Peacbird）的轉(zhuǎn)型可以說是中國男裝品牌擺脫過去老舊形象的一個成功案例。太平鳥多次搭載天貓走上紐約時裝周，與多個IP成功合作，讓太平鳥男裝（Peacebird Men）有了新的時尚形象，催生了“國潮”這一概念的形成?？墒聦?shí)上，中國男裝市場的時尚化之路早就開始了，也早有細(xì)分市場的苗頭。
　　2007年，GXG男裝運(yùn)營團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，同年8月品牌第一家店鋪開業(yè)。2010年GXG建立天貓旗艦店，“雙11”首戰(zhàn)便突破1000萬銷售額，一戰(zhàn)成名，同時更為年輕的GXG Jeans開業(yè)，線下店鋪突破487家。往后，GXG“雙11”打破紀(jì)錄、登頂天貓男裝NO.1寶座的新聞越來越多。GXG建立天貓旗艦店的時機(jī)正值天貓異軍突起，當(dāng)時GXG實(shí)體業(yè)務(wù)原有銷售額基數(shù)并不龐大，GXG采用95%以上線上銷售均為庫存產(chǎn)品的策略也解決了線上線下沖突問題，慕尚控股成為中國男裝領(lǐng)頭羊的路途上越走越遠(yuǎn)。
　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，以零售總收入計(jì)，慕尚控股于2018年在中國時尚男裝市場的占有率約為3.3%，全國排名第二。以線上零售總收入記，慕尚控股于2018年在中國排名第一，占線上零售總收入約5.2%，線上滲透率達(dá)到全國最高的36%。
　　不過，據(jù)集團(tuán)遞交的上市申請文件顯示，其2016、2017、2018三個財政年中GXG貢獻(xiàn)的營收占總收入的66%以上。GXG一直是集團(tuán)最大的收入來源。
　　隨著GXG.kids、Yatlas的成立和澳洲運(yùn)動品牌2XU的經(jīng)營授權(quán)，慕尚控股開始有了從年齡層到品牌類別的自我分化。GXG定位青年休閑裝，二三線市場占整體渠道規(guī)模的60%到70%，目標(biāo)消費(fèi)者年齡在18歲至30歲。GXG Jeans 在GXG基礎(chǔ)上下調(diào)了目標(biāo)人群年齡，風(fēng)格也更加年輕。Yatlas開始向高端轉(zhuǎn)型，定位高端輕休類目，主打一二線城市，目標(biāo)消費(fèi)者是28到35歲都市男性，定價比GXG高15%到30%左右。而GXG Kids的童裝業(yè)務(wù)及2XU的運(yùn)動品牌業(yè)務(wù)也為慕尚控股的鋪開了更多的道路。
　　“我們并不滿意Yatlas之前的數(shù)據(jù)，”慕尚控股聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇說道。此前Yatlas定位模糊，消費(fèi)目標(biāo)不明確也確實(shí)讓集團(tuán)再次思考GXG之后，集團(tuán)還需要怎樣的品牌達(dá)成矩陣。通過進(jìn)一步升級品牌形象，Yatlas此次便以極簡通勤、舒適實(shí)用的設(shè)計(jì)理念面向消費(fèi)者，定位為集團(tuán)的高端男裝品牌。余勇也明白中國男性消費(fèi)者如今需要的不僅是“商務(wù)男裝”的體面，還有品質(zhì)和時尚。
　　雖然女性被認(rèn)為是重大的消費(fèi)驅(qū)動力，但男性消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力近幾年來顯現(xiàn)出不亞于女性的勢頭。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中上消費(fèi)能力（高于200元）的男性甚至略高于女性。而根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，Louis Vuitton和Balenciaga等奢侈品牌的男裝產(chǎn)品線將在2017年至2022年間表現(xiàn)優(yōu)于女裝產(chǎn)品，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長率為2%。去年，歐睿的時尚與美容顧問Marguerite La Rolland在接受 BoF 采訪時表示：“這是由于男性更加注重自己的外表，而社交媒體的興起和著裝規(guī)范的推動更是在全球化的體系下，起到了關(guān)鍵作用。”
　　在奢侈品世界，路威酩軒集團(tuán)已經(jīng)率先出擊，讓Virgil Abloh和Kim Jones分別執(zhí)掌Louis Vuitton和Dior男裝系列，朝著更加年輕街頭化的風(fēng)格邁進(jìn)，當(dāng)然市場反饋有目共睹。Alessandro Sartori闊別五年之后再次加入Ermenegildo Zegna集團(tuán)擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，集團(tuán)首次將這般大權(quán)交給一人掌握，他統(tǒng)一掌管Z Zegna，Zegna Su Misura，Ermenegildo Zegna三條品牌線。Ermenegildo Zegna希望Sartori做的就是統(tǒng)一集團(tuán)風(fēng)格，發(fā)揮特色，鋪開受眾群。
　　當(dāng)中國男性更加關(guān)注自我個人形象，擁有自我意識進(jìn)行購物，時尚則將逐漸取代體面。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)金額高于 1000 元的高消費(fèi)男性對休閑鞋服、個護(hù)用品等商品的購買率以及對于時尚的興趣滲透率高于男性消費(fèi)者整體。
　　男裝市場的潛力也讓這個行業(yè)的競爭變得愈發(fā)激烈。中國男裝市場連續(xù)五年占有率第一的海瀾之家為了鞏固自己的霸主地位，也不余遺力地將主品牌形象升級，讓大眾對“一年逛一次”的品牌有了全新認(rèn)知。和中哲慕尚不同，海瀾之家看向的是更廣闊的市場，拓展出不一樣的副品牌。
　　以黑鯨（Hla Jeans）為例，海瀾之家希望黑鯨可以主打年輕休閑男裝，也與熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》合作，試圖打開潮流市場。旗下的AEX則看準(zhǔn)了輕商務(wù)男裝的范疇，海瀾優(yōu)選（Heilan Home）主打家居，也擁有了集團(tuán)第一個純線上男裝品牌海e家，這些矩陣將集團(tuán)的整體目標(biāo)全體年齡從25至45歲拉低至20至45歲。集團(tuán)在進(jìn)軍女裝市場、海外拓展、資本擴(kuò)張上也下了血本，入股有中國版Zara之稱的Urban Revivo，并大力出擊東南亞開拓新市場。
　　在中國，由于服裝行業(yè)進(jìn)入門檻低，男裝市場存在眾多小企業(yè)、小工廠，相比女裝，男裝行業(yè)更為分散，單個品牌市場占有率低，大多市場份額由眾多單個小企業(yè)占據(jù)。而這兩家企業(yè)不約而同地思考著中國男裝高端輕奢市場。與此同時，原本的女裝企業(yè)也在搶食著男裝市場。Mo&Co.母公司EPO集團(tuán)孵化出了Common Gender，江南布衣（JNBY）也有了SAMO等品牌的加入。
　　在中國男裝零售市場份額超過美國，人均水平卻只有美國的五分之一時，男裝市場的空間還有許多。但單一品牌非常容易受制于風(fēng)格原因快速被淘汰，是否能夠多品牌橫向形成聯(lián)盟，構(gòu)成品牌矩陣是重中之重，不過這也是時候給中國男裝市場做個細(xì)分了。