最近復(fù)工回來(lái)上班，我又在公司的電梯看到一個(gè)廣告......沒(méi)錯(cuò)，又看到了。

　　它就是常年霸占央視和各大地方衛(wèi)視的足力健老人鞋。相信大家對(duì)這個(gè)品牌并不陌生。

　　在我的印象里，足力健好像只有在和爺爺奶奶一起看電視的時(shí)候才會(huì)“出現(xiàn)”......但從去年年底開(kāi)始，我就經(jīng)常在電影院和各種電梯見(jiàn)到它。

　　可能你也跟我一樣，對(duì)足力健的了解還停留在它的電視廣告，甚至也會(huì)看不起這個(gè)品牌。但如今，不管是在老年人中還是年輕人中，足力健幾乎人盡皆知。

　　在 B站，足力健早已是炙手可熱的鬼畜區(qū)素材;甚至，還有 Sneaker 評(píng)測(cè)賬號(hào)專門評(píng)測(cè)過(guò)足力健老人鞋。

　　更絕的是，足力健已經(jīng)稱霸老人鞋市場(chǎng)，成為爆款中的爆款，光是 2017 年就賣出了 10 億。去年雙 11，足力健登上了聚劃算爆品榜的 Top10。

　　那么，足力健是怎么做到的?

　　你別以為這是個(gè)“老年企業(yè)”，人家還是很有互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷思維的。相比起洗腦式廣告，我覺(jué)得它的打法更聰明，不讓人反感。

　　營(yíng)銷上如何做到“父母+孩子”通吃?

　　坦白說(shuō)，我一直以為足力健只是在電視上砸錢投廣告。沒(méi)想到，如今人家已經(jīng)“全方位”覆蓋到“父母+孩子” 2 個(gè)群體，針對(duì)不同人群做出了有針對(duì)性的推廣營(yíng)銷策略。

　　1)針對(duì)老年人

　　很顯然，如果想要觸達(dá)老年人群體，最好的渠道無(wú)非就是線下店和電視廣告，足力健也不例外。那么，足力健是怎么做的呢?

　　① logo 要大!要亮!

　　對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)，想要吸引用戶的注意，最關(guān)鍵的是是什么?

　　足力健給出的回答是，logo 要大!要亮!

　　因此，他們?cè)?logo 設(shè)計(jì)上用了不少小心機(jī)。

　　足力健的策劃團(tuán)隊(duì)是“華與華”，他們最知名的營(yíng)銷理論就是“超級(jí)符號(hào)”。我這么一說(shuō)你可能不知道是啥，但這本書你應(yīng)該在不少地方見(jiàn)過(guò)。

　　大家熟知的廚邦醬油和西貝莜面村的廣告也都是他們?cè)O(shè)計(jì)的。

　　而給足力健設(shè)計(jì) logo ，華與華用的就是“超級(jí)符號(hào)”那一套。

　　通俗來(lái)說(shuō)，超級(jí)符號(hào)就是，當(dāng)用戶看到這一符號(hào)時(shí)，就能識(shí)別這是一個(gè)什么品牌。因此，華與華提取出“老年人”形象，作為 logo 的一部分。

　　如果你在大街上看到這個(gè) logo，是不是一下子就能 get 到，這是一個(gè)賣老年人產(chǎn)品的?

　　有了老年人形象還不夠，超級(jí)符號(hào)里有一種叫“文化符號(hào)”，指的是人類文化的原型符號(hào)。例如，“金元寶”是中國(guó)人的文化符號(hào)，餐桌布的綠格子，是全人類的文化符號(hào)。

　　那華與華給足力健附加了什么文化符號(hào)呢?就是這個(gè)三角形。

　　這個(gè)三角形被廣泛應(yīng)用在城市交通標(biāo)志牌的設(shè)計(jì)中，是人人都認(rèn)識(shí)的文化符號(hào)，不管誰(shuí)看了都能一下子識(shí)別和記住。

　　確實(shí)，你把這個(gè) logo 跟足力健最初的 logo 一對(duì)比，簡(jiǎn)直就是天壤之別。當(dāng)年那個(gè) logo 到底想表達(dá)什么啊??健......步如飛嗎?

　　雖然這樣的 logo 談不上“美”，但從識(shí)別度來(lái)看，華與華的超級(jí)符號(hào)理論應(yīng)該是最適合線下產(chǎn)品/門店的。不信你看......

　　就算到了晚上，你還是能在一眾招牌中三秒鎖定足力健。

　?、?找他們的“女神”，去他們的地盤

　　電視廣告應(yīng)該是足力健最“持久”的廣告渠道了。據(jù)說(shuō)足力健每年都斥數(shù)億元在央視投廣告。

　　理由很明顯，對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，央視本身就具有權(quán)威性。一個(gè)品牌如果能夠長(zhǎng)期霸屏央視，想必也是有兩把刷子的。

　　而在代言人的選擇上，足力健也確實(shí)是很會(huì)選代言人，找來(lái)了 90 年代的國(guó)民女神張凱麗。

　　當(dāng)年，凱麗阿姨可是憑借一部《渴望》火遍了大江南北。

　　而之所以選張凱麗，也是聽(tīng)老年人的。

　　足力健創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)提到，當(dāng)年團(tuán)隊(duì)問(wèn)過(guò)很多老人，不管是用戶自己選，還是在幾個(gè)特定明星中選，都是張凱麗高票勝出。

　　張凱麗代言后，足力健就把這條廣告投放到央視戲曲頻道，以及北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等地方臺(tái)。

　　是的，全都是老年用戶比較多的頻道。

　　除此之外，還連續(xù) 3 年冠名了北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目。

　　用創(chuàng)始人的話來(lái)說(shuō)，“中國(guó) 90% 以上的老人都會(huì)看《養(yǎng)生堂》，我在上面冠名 3 年，是別人花10 年才能達(dá)到的效果?！?/p>

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，這波代言和投放的費(fèi)用，加起來(lái)得有幾個(gè)億。不得不說(shuō)，足力健也是真·有錢......

　　2)針對(duì)年輕人

　　通過(guò)搶占“老年人”心智在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，足力健這兩年也開(kāi)始打起來(lái)“兒女”們的主意，讓年輕人給自己的爸媽買“足力健”。那么，足力健是如何打入年輕人群體的呢?

　?、?找年輕人熟悉的代言人

　　文章開(kāi)頭提到的那個(gè)廣告，其實(shí)就是楊迪和他媽媽拍的。去年 10 月，楊迪和迪媽成為足力健的“親情星推官”。

　　為什么足力健會(huì)找楊迪和他媽媽呢?

　　楊迪媽媽因?yàn)椤澳孕β暋鄙狭撕脦状螣崴?，還有自己的粉絲。

　　楊迪媽媽火到什么程度呢?只要楊迪一提到“媽媽”，粉絲就會(huì)留言說(shuō)楊迪又在“蹭熱度”。

　　在楊迪媽媽火了之后，楊迪就經(jīng)常帶著媽媽一起上綜藝，如芒果臺(tái)《天天向上》、小S 主持的《花花萬(wàn)物》等等。

　　楊迪和迪媽可以說(shuō)是目前娛樂(lè)圈最有話題性的“明星母子”之一了，足力健也特地打了“炫媽孝子”、“寵兒慈母”這些非常匹配的標(biāo)簽來(lái)做宣傳。

　　② 小紅書居然也有足力健

　　而最讓我震驚的是，足力健居然在小紅書上也有做投放。

　　想象一下那個(gè)畫面，時(shí)尚博主穿著一雙足力健????

　　當(dāng)然不是!我在小紅書上看了一圈后，發(fā)現(xiàn)它的投放也是蠻有策略的。

　　他們找的都是什么樣的博主呢?

　　以這兩位博主 @低調(diào)的奢華88 和 @阿柚柚 為例，她們兩位都是來(lái)自二三線城市的“媽咪博主”，分享的日常、推薦的產(chǎn)品都跟家庭或?qū)殞毾嚓P(guān)。

　　所以，她們的粉絲基本上也都是二三線城市的媽媽。這一粉絲畫像正好與足力健的潛在用戶相匹配。

　　而這些博主的文案，也都是從“孝順爸媽"的角度出發(fā)，用情感牌種草用戶。

　　雖然這些博主的粉絲不算多，但非常精準(zhǔn)，這個(gè)投放策略，性價(jià)比還是蠻高的。

　　爆款“老人鞋”是如何設(shè)計(jì)出來(lái)的?

　　想要成為爆款，產(chǎn)品本身是非常重要的。產(chǎn)品沒(méi)需求的話，再怎么砸錢推廣也沒(méi)用。而足力健，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上確實(shí)有一套。

　　1)先找購(gòu)買理由，再做產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在做宣傳推廣之前，經(jīng)歷的流程是這樣的：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品，然后由營(yíng)銷部門銷售。也就是說(shuō)，產(chǎn)品一定是先做好了的。

　　但足力健的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略并不是這樣的。他們會(huì)先策劃購(gòu)買理由，然后再把產(chǎn)品做出來(lái)。

　　去年母親節(jié)，華與華就抓住了這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)了一款“媽媽鞋”，并設(shè)計(jì)了“媽媽要穿媽媽鞋，母親節(jié)送足力健”的 slogan，給足了大家購(gòu)買的理由。

　　足力健的這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路同樣來(lái)自華與華，華與華還把這個(gè)設(shè)計(jì)邏輯用在了很多品牌上，例如大家熟悉的“田七牙膏”。

　　華與華當(dāng)年在做田七兒童牙膏時(shí)，發(fā)現(xiàn)兒童牙膏在貨架上通常只有 2 類：口味類，如橘子味、香蕉味等;IP 類，如史努比、Hello Kitty 等。

　　家長(zhǎng)在給孩子選牙膏時(shí)，沒(méi)有購(gòu)買理由和選擇邏輯，只是根據(jù)自己或?qū)殞毜南埠脕?lái)購(gòu)買。

　　根據(jù)這個(gè)現(xiàn)狀，華與華給產(chǎn)品設(shè)計(jì)了選擇邏輯，家長(zhǎng)只有 2 個(gè)選擇：

　　2-5 歲的，選“長(zhǎng)牙牙”牙膏;

　　6-12 歲的，選“換牙牙”牙膏。

　　也就是說(shuō)，他們把購(gòu)買理由從“喜歡or不喜歡”變成了“要長(zhǎng)牙or要換牙”，強(qiáng)化了購(gòu)買理由。

　　在完成了購(gòu)買理由的設(shè)計(jì)后，他們據(jù)此設(shè)計(jì)了兩款產(chǎn)品，包括命名和包裝設(shè)計(jì)都根據(jù)這一購(gòu)買理由來(lái)。

　　這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路其實(shí)是值得學(xué)習(xí)的。因?yàn)?，一款產(chǎn)品能不能成為爆款，光靠砸錢推廣是沒(méi)用的。產(chǎn)品本身好不好賣，至少占了80% 的作用。

　　運(yùn)營(yíng)研究社在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)考慮用戶的購(gòu)買理由。

　　例如，我們?cè)谠O(shè)計(jì)《運(yùn)營(yíng)技能地圖》前，為了提升它的超值感，我們會(huì)不斷問(wèn)自己：

　　一張比 A4 紙大 6 倍的地圖 49.9 元你會(huì)不會(huì)買?如果是一張覆蓋了 8 大運(yùn)營(yíng)技能核心方法論的地圖?這些方法是得到 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)大廠認(rèn)可的呢?......

　　通過(guò)不斷地反問(wèn)，來(lái)確定哪些是可以讓用戶感知到價(jià)值的賣點(diǎn)，即我們所說(shuō)的購(gòu)買理由。

　　2)針對(duì)用戶的高頻剛需，找到空白市場(chǎng)

　　除了這個(gè)做產(chǎn)品的“清奇思路”外，其實(shí)足力健本身的產(chǎn)品定位也決定了它的“高起點(diǎn)”。

　　在國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)早就非常飽和，但老年人市場(chǎng)沒(méi)有人去做，這是一個(gè)增量市場(chǎng)。

　　也就是說(shuō)，誰(shuí)搶先進(jìn)入了，就可以比較快速地占領(lǐng)用戶心智。

　　當(dāng)年，足力健的創(chuàng)始人在考慮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，就說(shuō)要符合“剛需、高頻、藍(lán)?！?3 個(gè)條件。

　　這一定位思路其實(shí)也挺“互聯(lián)網(wǎng)”的，大家在做產(chǎn)品或者電商選品的時(shí)候，都可以從這個(gè)角度進(jìn)行思考。

　　運(yùn)營(yíng)研究社在做產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)也會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題。例如我們的爆款產(chǎn)品《運(yùn)營(yíng)技能地圖》，就符合這 3 個(gè)條件。

　　這也讓我想起“抖音帶貨王”牛肉哥團(tuán)隊(duì)的選品策略。他們?cè)谧鲞x品的時(shí)候主要是從價(jià)格帶入手。

　　牛肉哥團(tuán)隊(duì)的操盤手 @李榮鑫 提到，如果你的產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶里的認(rèn)知已經(jīng)被別人都做滿了，那么想要突圍就會(huì)比較困難。

　　舉個(gè)例子，他們?cè)谫u紅酒之前，就做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“100 元以內(nèi)的紅酒”還沒(méi)有什么品牌在做。

　　因此，他們?cè)谶@個(gè)價(jià)格帶里建立起了自己的品牌，一下子賣到了天貓紅酒品類的 No.1。

　　因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品或者做選品的時(shí)候，都可以從人群、品類或者價(jià)格這些角度來(lái)找增量市場(chǎng)。

　　不過(guò)，看到這里你可能會(huì)質(zhì)疑，老人鞋真的不是智商稅嗎?會(huì)不會(huì)是為了增量市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的假需求?

　　難道，老人穿的鞋跟我們真的有區(qū)別?

　　別說(shuō)，還真有。老年人的腳跟年輕人相比，會(huì)有這些變化：

　　腳變寬變大，穿鞋擠腳;足弓下塌;拇外翻;腳踝變脆，易崴腳;......

　　因此，老人鞋在設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)把鞋子做得寬一點(diǎn)，鞋底平一點(diǎn)，還會(huì)加入防滑設(shè)計(jì)。

　　在 B站 up主 @極客鞋談 的測(cè)評(píng)中可以看出，足力健確實(shí)會(huì)把鞋做得比較寬。不過(guò)，防滑嘛，就不敢打包票了。

　　而防滑這個(gè)功能，確實(shí)是足力健被詬病的點(diǎn)。

　　足力健的廣告里宣稱鞋子防滑到什么程度呢?在冰上走都不怕。

　　有不少老人因?yàn)檫@一點(diǎn)購(gòu)買了足力健;甚至有不少普通用戶，對(duì)足力健的認(rèn)知也是“防滑”。

　　結(jié)果，去年 8 月，足力健就因?yàn)椤疤摷傩麄鳌北桓媪恕?/p>

　　也許足力健真的有防滑效果，但客觀來(lái)說(shuō)，廣告還是存在“夸大宣傳”的嫌疑。

　　@極客鞋談 提到，不管是什么鞋都很難做到 100% 防滑，就算幾千塊一雙的 AJ 也是一樣。

　　結(jié)語(yǔ)

　　這兩年來(lái)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，“銀發(fā)人群”越來(lái)越受到關(guān)注，許多互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開(kāi)始搶占這波流量。

　　殊不知，早在 PC 時(shí)代，就有這樣一個(gè)神奇的品牌瞄準(zhǔn)了老年人市場(chǎng)，悶聲發(fā)大財(cái)。

　　不得不說(shuō)，它在營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有很多在當(dāng)下也是值得學(xué)習(xí)的。

　　不過(guò)，足力健在網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議也很大，甚至有不少“嘲諷”的段子。這也許還是因?yàn)樽懔≡诋a(chǎn)品功能上有一些不盡人意的地方。

　　所以，最后我也想說(shuō)，營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)固然重要，但產(chǎn)品本身才是決定它能否持續(xù)“活”下去的決定性因素。